ВИКОРИСТАННЯ POS-МАТЕРІАЛІВ

Сутність рекламно-інформаційної підтримки в магазині

Поняття "POS- матеріали" (з англ. point of sales (POS), або point of purchase (POP) у США визначають як місце продажу. Відповідно, засоби оформлення місць продажу POS-materials на професійному жаргоні іменуються засоби POS або POS-матеріали. Завдання засобів POS - підвищити продаж будь-якого конкретного товару (групи товарів) у даній торговій одиниці. При цьому вплив є досить обмеженим у часі й просторі, тобто мотивують споживача зробити покупку "тут і зараз".

За оцінками деяких американських маркетологів, 80 % нових товарів, що виводяться на ринок компаніями-виробниками, зазнають поразки. Одна з основних причин невдалого виходу на ринок - відсутність мерчандайзингової підтримки, насамперед рекламних матеріалів (так званих POS- матеріалів), у точці продажу товару-новинки. Вітчизняні компанії сьогодні недооцінюють значення цього надзвичайно важливого чинника успіху товару, завдяки якому кількість "товарних" невдач можна істотно скоротити.

У наявності реклами в точці продажу перш за все зацікавлені виробники та дистриб'ютори. На жаль, переважна більшість українських виробників не мають достатніх засобів для забезпечення ефективної експозиції своїх нових товарів, унаслідок чого товари-новинки губляться серед широкого асортименту продукції, представленої у крупних роздрібних торгових точках.

Проте існує ще одна складна проблема - небажання власників магазинів або ж продавців розміщувати POS-матеріали у своїй торговій точці.

Іноді така ситуація пояснюється стратегією продажу, вибраною торговими компаніями, згідно з якою на прийняття покупцем рішення про купівлю повинно впливати виключно його власна думка про товари, а не рекламні матеріали виробників. Найчастіше такої думки дотримуються компанії, що мають мережу торгових підприємств типу тобто магазинів-складів.

Інша причина зневажливого ставлення торгових компаній до POS-матеріалів - необхідність встановлення в торгових точках відповідного промо-обладнання. Більшість власників магазинів вважають, що всі товари у них розставлені правильно і немає потреби "засмічувати" торгову площу ще й промо-обладнанням. Проте часто небажання розміщувати POS-матеріали в торгових точках пов'язано лише з приватними інтересами власника магазину, менеджера з продажу або ж продавців, які після отримання певного "заохочення" (наприклад, парасольки, корпоративні сувеніри) погоджуються на їхнє розміщення.

Відмовляючи мерчандайзерам компаній у можливості приклеїти барвистий рекламний плакат на абсолютно порожній або непривабливій стіні, розмістити фірмовий холодильник у потрібному місці, повісити покажчики на полицях або ж розташувати рекламні листівки або буклети так, щоб вони були доступні покупцеві, торгові компанії не розуміють, що втрачають можливість збільшити обсяги продажу у своїх магазинах. Практично не вкладаючи кошти в рекламні матеріали, роздрібні торговці могли б істотно поліпшити своє фінансове положення.

Реклама в точках продажу допомагає споживачеві вирішити проблему вибору, забезпечуючи його необхідною додатковою інформацією. Перш за все це важливо для продажу товару недостатньо відомої торгової марки або ж нового товару, введеного в торговий ряд, що містить велику кількість продукції.

Значний ефект від такої реклами виявляється у разі, якщо покупку здійснює нерішучий споживач у магазині, в якому представлено широкий товарний асортимент. Така людина довго стоїть біля прилавка, задає безліч питань продавцеві, рідко отримуючи відповіді, що задовольняють його. Найчастіше цей відвідувач нічого не купує і йде в маленький магазинчик біля будинку, де проблема вибору торгової марки пива з однієї можливої вирішується дуже просто.

Таким чином, від наявності промо-матеріалів значно залежить продаж товарів у магазинах самообслуговування, де товар повинен "продавати сам себе", на відміну від магазинів з індивідуальним обслуговуванням покупців.

Одна з функцій POS-матеріалів полягає у тому, щоб зробити перебування покупця в магазині максимально комфортним, а головне, - допомагає йому зорієнтуватися в торговому залі.

Особливо важливо, що рекламні матеріали, розміщені в точці продажу, повинні привертати увагу покупця до товару та торгової марки і, головне, нагадувати йому про заходи, що проводяться компаніями, стимулюючи продаж продукції.

Наприклад, про рекламну акцію, яка спрямована на стимулювання збуту пива торгової марки "Славутич", потрібно повідомляти споживачеві не тільки за допомогою біг-бордів або телевізійних рекламних роликів. Потенційному покупцеві необхідно обов'язково нагадати про заплановану акцію, яку проводять саме в тому місці, де він може придбати це пиво, купивши саме той сорт пива торгової марки "Славутич", кришечки від якого потрібно зібрати, скласти слово "Славутич", відправити до компанії і чекати в подарунок автомобіль.