Аналіз інформації маркетингового дослідження

Після опрацювання зібраної в процесі проведення маркетингового дослідження інформації починається її аналіз. Це найбільш цікавий, але в той же час найскладніший етап дослідження. У процесі аналізу ставиться головне завдання: виявити, наскільки правильними виявилися ті припущення, що виникли в процесі висування робочих гіпотез дослідження.

Насамперед потрібно мати на увазі, що виділяють дві складові аналізу інформації: а) власне аналіз даних; 6) пояснення отриманої інформації.

Якщо опис і аналіз первинної інформації - сфера діяльності фахівця, який проводить дослідження, обізнаного з методами, технологіями дослідження, то інтерпретація та пояснення отриманих результатів - справа спеціаліста-маркетолога в певній галузі. Наприклад, маркетингова дослідна компанія проводить роботу з вивчення ринку снеків, завтра - ринку автомобілів, пізніше - вивчає ефективність реклами тощо. Звичайно, оптимальним є варіант, коли дослідник є одночасно спеціалістом з конкретної проблеми. Задовольнити таку потребу можуть саме спеціалізовані компанії з штатом фахівців відповідної кваліфікації.

Отже, у більшості випадків процес маркетингового дослідження завершується аналізом отриманих даних. Методи подібного аналізу потребують спеціального розгляду. Назвемо найважливіші з них: групування й емпірична типологізація; пошук глибинних взаємозв'язків між змінними; проведення спеціальних експериментів для перевірки висунутих у програмі дослідження гіпотез; аналіз даних повторних і порівняльних досліджень і т. ін.

В свою чергу, інтерпретація результатів, прогнозування тенденцій розвитку ринку тих або інших товарів, надання конкретних рекомендацій - це вже сфера діяльності не фахівця з маркетингових досліджень, а безпосередньо маркетолога, який працює за даною проблематикою.

Звіт з дослідження та усна презентація його результатів

Результати проведеного маркетингового дослідження (стислий виклад програм і методик, кількісні дані, аналіз, рекомендації) після його завершення оформлюються і подаються замовнику у вигляді письмового звіту. Такий звіт являє собою завершальну операцію останнього етапу маркетингового дослідження, і від його "якості" багато в чому залежить оцінка всього дослідження.

Структура звіту за результатами маркетингового дослідження включає певні розділи і підрозділи. За відсутності особливих вимог з боку замовника, В. Ланкін рекомендує таку структуру звіту про маркетингове дослідження [32].

I. ВСТУПНА ЧАСТИНА ЗВІТУ включає титульний аркуш, договір на проведення дослідження, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.

Титульний аркуш містить: назву документа, назву організації/ім'я осо-би-замовника, назву організації/ім'я особи-виконавця. З назви документа повинні випливати мета й спрямованість проведеного дослідження.

У договорі на проведення досліджень вказуються дані замовника та виконавця; даються короткий опис дослідження й особливі вимоги до його проведення, вказуються строки проведення й умови оплати.

Зміст складається на основі звичайних вимог. У списку ілюстрацій вказуються номери й назви рисунків і таблиць, а також сторінки, на яких вони приводяться.

Анотація орієнтована, насамперед, на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Крім того, анотація повинна налаштувати читача на сприйняття основного змісту звіту. У ній повинні бути охарактеризовані предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки й рекомендації. Обсяг анотації - не більше однієї сторінки.

II. ОСНОВНА ЧАСТИНА ЗВІТУ складається із введення, характеристики методології дослідження, викладення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Введення орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Воно містить загальну мету звіту й цілі дослідження, актуальність його проведення.

У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: об'єкт дослідження, використовувані методи, обґрунтовується їх вибір.

Викладення отриманих результатів є головним розділом звіту. Рекомендовано зосередити матеріал навкруги цілей дослідження. Найчастіше структура даного розділу визначається вимогами замовника.

Оскільки не слід маскувати проблеми, які виникли при проведенні досліджень, то в заключний звіт звичайно включається розділ "Обмеження дослідження". У даному розділі визначається ступінь впливу обмежень на отримані результати.

Висновки й рекомендації можуть бути викладені як в одному, так і в окремих розділах. Висновки ґрунтуються на результатах проведеного

дослідження. Рекомендації укладаються у вигляді пропозицій щодо того, які варто почати дії, виходячи з отриманих результатів.

III. ЗАКЛЮЧНА ЧАСТИНА містить додатки, зокрема кількісні дані проведеного дослідження та іншу інформацію, необхідну для більше глибокого осмислення отриманих результатів.

Відповідно до домовленостей між замовником і виконавцем, що були означені в технічному завданні, можуть бути подані різноманітні варіанти звіту з дослідження - повний звіт (див. його структуру вище) і експрес-звіт із стислим викладенням результатів дослідження. Експрес-звіт замовник частіше усього просить у тих випадках, коли в нього є серйозний маркетинговий відділ, який може сам достатньо глибоко проаналізувати отриману інформацію (до експрес-звіту додаються кількісні результати дослідження) або ж у ситуації, коли проведене дослідження являло собою опитування громадської думки населення, споживачів.

Крім подання замовнику письмового звіту за результатами дослідження, перед виконавцем, як правило, стоїть завдання ефективної усної презентації даних проведеної роботи. Організуючи усну презентацію необхідно забезпечити реалізацію таких правил:

• - доповідач, що презентує результати дослідження, має бути одним з найбільш кваліфікованих спеціалістів виконавчої організації (краще, якщо це робить керівник роботи);
• - презентаційна доповідь має бути побудована коротко, чітко, і в той же час в ній не повинні бути упущені найважливіші моменти і результати проведеного дослідження;
• - при підготовці презентації необхідно врахувати, які категорії працівників (вище керівництво, менеджери тощо) будуть присутні при викладенні результатів дослідження;
• - при підготовці доповіді треба взяти до уваги, чи всі присутні мали можливість ознайомитися з письмовим звітом з дослідження;
• - текст доповіді слід викладати у вільній формі і в жодному разі не читати;
• - суттєву увагу необхідно приділити підготовці до відповідей на запитання, що можуть виникнути в процесі презентації;
• - у ході презентації треба використовувати спеціальні презентаційні засоби і методи (мультимедійний проектор, презентаційні папки з основними матеріалами для присутніх).

Найважливішими вимогами, що виставляються до звіту (письмового) і усної презентації результатів дослідження, є адаптація їхнього стилю й змісту до особливостей замовника, аудиторії, перед якими доводиться доповідати.