Соціальний клас

Соціальні класи — ієрархічні, однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані спільними цінностями, суспільними зв'язками, інтересами, поведінкою, освітою, родом діяльності, рівнем доходів.

Соціальним класам властиві наступні характеристики:

• 1) особи, що належать до одного класу, схильні поводитися майже однаково;
• 2) від належності до того або іншого класу люди займають вище або нижче положення в суспільстві;
• 3) особи можуть переходити в інший клас.

Існує ряд моделей поділу суспільства на класи. Сама проста — це поділ людей на "багатих", "середніх" і "бідних". Проте реальна дійсність є значно багатшою. Американські психологи Денніс Гільберт, Джозеф Каль для визначення належності до певного класу виділи три ознаки: економічні, соціальні, політичні І в межах цих ознак виділили по три змінних, в результаті належність до класу може варіюватися по дев'яти змінним (рис. 4.2.).

Найбільше теоретичних розробок в напрямку наукового обґрунтування розподілу на соціальні класи виконано в США. Це пояснюється тим, що це молода держава і багатостолітньої стратифікації на класи в ній не існувало. Прикладом є моделі Денніса Гільберта, Уільяма Томпсона і Джозефа Хікі, Леонарда Біглі (табл.4.1).

Рис. 4.2. Ознаки поділу на соціальні класи за Гільбертом Д., Калем Дж.

Таблиця 4.1. МОДЕЛІ СОЦІАЛЬНИХ КЛАСІВ США

Всі моделі побудовані за набором ознак запропонованих Гільбертом Д., Калем Дж. Проте є певні відмінності у трактуванні: модель Денніса Гільберта передбачає сім класів, моделі Уільяма Томпсона і Джозефа Хікі п'ять класів, модель Леонарда Біглі також п'ять класів.

Для соціальних класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, побутовій техніці, проведенні дозвілля, автомобілях. Тому маркетологи фокусують зусилля на якомусь одному суспільному класі Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазина, вибір певних засобів реклами і певного типу рекламних повідомлень. Маркетинг враховує уподобання і можливості різних класів, що дозволяє розробляти адекватні комплекси маркетингу: для різних соціальних класів передбачена диференціація за товаром, ціною, типом рекламних звернень і місця купівлі

Схильність до однакової класової поведінки найчастіше проявляється в придбанні одягу певного типу, якості та стилю, оскільки він дає швидку візуалізацію соціально-класової належності В домашньому облаштуванні вищі соціальні класи націлені, як правило, на оригінальні, унікальні і, відповідно, дорогі речі Середній клас орієнтується на функціональність, стиль і дизайн предметів побуту. Нижчі класи — на ціну предметів побуту. У кожного соціального класу також є уподобання до відповідного типу дозвілля. Освоєння нового виду дозвілля відбувається під впливом представників вищого класу.

Спеціально для кожного соціального класу розробляються рекламні повідомлення з урахуванням типового мовного багажу: для емоційно-психологічного впливу на вищі класи доцільно використовувати довші і абстрактніші вербальні конструкції; для аналогічного впливу на середні та нижчі класи доцільно використовувати зображення предметів з акцентуванням на їх функціональних і вартісних характеристиках.

У різних соціальних класів відрізняється і процес купівлі: представники вищого класу воліють купувати в брендових магазинах з вишуканою атмосферою і відмінним індивідуальним обслуговуванням незалежно від територіального розташування; представники нижчих класів віддають перевагу локальним торгівельним точкам. При цьому, слід мати на увазі, що представники нижчих класів намагаються справляти враження належності до вищого класу, купуючи товари-символи вищих соціальних класів: дорогі авто, дорогий відпочинок, брендовий одяг. Придбання час від часу статусних товарів підвищує самооцінку цих осіб.