Соціальний клас
Соціальні класи — ієрархічні, однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані спільними цінностями, суспільними зв'язками, інтересами, поведінкою, освітою, родом діяльності, рівнем доходів.
Соціальним класам властиві наступні характеристики:
- 1) особи, що належать до одного класу, схильні поводитися майже однаково;
- 2) від належності до того або іншого класу люди займають вище або нижче положення в суспільстві;
- 3) особи можуть переходити в інший клас.
Існує ряд моделей поділу суспільства на класи. Сама проста — це поділ людей на "багатих", "середніх" і "бідних". Проте реальна дійсність є значно багатшою. Американські психологи Денніс Гільберт, Джозеф Каль для визначення належності до певного класу виділи три ознаки: економічні, соціальні, політичні І в межах цих ознак виділили по три змінних, в результаті належність до класу може варіюватися по дев'яти змінним (рис. 4.2.).
Найбільше теоретичних розробок в напрямку наукового обґрунтування розподілу на соціальні класи виконано в США. Це пояснюється тим, що це молода держава і багатостолітньої стратифікації на класи в ній не існувало. Прикладом є моделі Денніса Гільберта, Уільяма Томпсона і Джозефа Хікі, Леонарда Біглі (табл.4.1).
Рис. 4.2. Ознаки поділу на соціальні класи за Гільбертом Д., Калем Дж.
Таблиця 4.1. МОДЕЛІ СОЦІАЛЬНИХ КЛАСІВ США
Модель Денніса Гільберта |
Модель Уільяма Томпсона і Джозефа Хікі |
Модель Леонарда Біглі |
|||
Назва класу |
Типові представники |
Назва класу |
Типові представники |
Назва класу |
Типові представники |
Капіталісти (близько 1% населення США) |
Топменеджери вищої ланки, політики високого рангу, спадкоємці значних багатств. Як правило, випускники "Ліги плюща" |
Вищий клас (близько І% населення США) |
Топменеджери, знаменитості, політики високого рангу, спадкоємці значних багатств. Як правило, випускники "Ліги плюща". Дохід вищий за 500 тис.дол. на рік |
Дуже багаті (близько І% населення США) |
Мультиміліонери з доходом вище 350 тис.дол. на рік, знаменитості, керівники і політики високого рангу, Як правило, випускники "Ліги плюща" |
Вищий середній клас (близко І5% населення США) |
Як правило наймані працівники з вищою освітою, фахівці і керівники середньої ланки з високим рівнем самостійності в роботі |
Вищий середній клас (близько І5% населення США) |
Фахівці і керівники з вищою освітою, Дохід вищий за І00 тис.дол. США на рік |
Багаті (близько 5% населення США) |
Особи, що мають капітал І млн.дол. і більше. Як правило, мають вищу освіту |
Нижчий середній клас (близько 30% населення США) |
Фахівці початкового рівня і висококваліфіковані робітники з середнім рівнем життя. "Білі комірці". Багато з них мають вищу освіту |
Нижчий середній клас (близько 32% населення США) |
Фахівці початкового рівня і висококваліфіковані робітники з певним рівнем самостійності в роботі. Дохід 3575 тис. дол. на рік. Деякі мають вищу освіту |
Середній клас(близько 46% населення США) |
Працівники з вищою освітою і доходами вищими за середній рівень (чоловіки 57 тис. дол., жінки 40 тис.дол. на Рік) |
Робітничий клас(близько 30% населення США) |
Робітник і клерки, невисокої кваліфікації. "Сині комірці". Мають середню освіту |
Робітничий клас(близько 32% населення США) |
Робітник і клерки середньої кваліфікації. Дохід 1630 тис. дол на рік. Деякі мають середню освіту |
Робітничий клас(4045% населення США) |
Працівники невисокої кваліфікації з малими доходами (чоловіки 40 тис. дол., жінки 26 тис. дол. на рік). Мають середню освіту |
Працюючі бідняки (близько 13% населення США) |
Некваліфіковані робітники і клерки. Висока економічна нестабільність і ризик бідності. Деякі мають середню освіту |
Нижчий клас (1420% населення США) |
Працюючі на низькооплачуваних посадах чи ті, що живуть на урядові субсидії. Деякі мають середню освіту |
Бідні (близько 12% населення США) |
Ті, хто живуть за межею бідності, безробітні чи не повністю зайняті. Рівень доходів низький (близько 18 тис. дол. на сім'ю на рік). Деякі мають середню освіту |
Нижчий клас(близько 12% населення США) |
Безробітні чи не повністю зайняті. Живуть на урядові субсидії. Деякі мають середню освіту |
Всі моделі побудовані за набором ознак запропонованих Гільбертом Д., Калем Дж. Проте є певні відмінності у трактуванні: модель Денніса Гільберта передбачає сім класів, моделі Уільяма Томпсона і Джозефа Хікі п'ять класів, модель Леонарда Біглі також п'ять класів.
Для соціальних класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, побутовій техніці, проведенні дозвілля, автомобілях. Тому маркетологи фокусують зусилля на якомусь одному суспільному класі Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазина, вибір певних засобів реклами і певного типу рекламних повідомлень. Маркетинг враховує уподобання і можливості різних класів, що дозволяє розробляти адекватні комплекси маркетингу: для різних соціальних класів передбачена диференціація за товаром, ціною, типом рекламних звернень і місця купівлі
Схильність до однакової класової поведінки найчастіше проявляється в придбанні одягу певного типу, якості та стилю, оскільки він дає швидку візуалізацію соціально-класової належності В домашньому облаштуванні вищі соціальні класи націлені, як правило, на оригінальні, унікальні і, відповідно, дорогі речі Середній клас орієнтується на функціональність, стиль і дизайн предметів побуту. Нижчі класи — на ціну предметів побуту. У кожного соціального класу також є уподобання до відповідного типу дозвілля. Освоєння нового виду дозвілля відбувається під впливом представників вищого класу.
Спеціально для кожного соціального класу розробляються рекламні повідомлення з урахуванням типового мовного багажу: для емоційно-психологічного впливу на вищі класи доцільно використовувати довші і абстрактніші вербальні конструкції; для аналогічного впливу на середні та нижчі класи доцільно використовувати зображення предметів з акцентуванням на їх функціональних і вартісних характеристиках.
У різних соціальних класів відрізняється і процес купівлі: представники вищого класу воліють купувати в брендових магазинах з вишуканою атмосферою і відмінним індивідуальним обслуговуванням незалежно від територіального розташування; представники нижчих класів віддають перевагу локальним торгівельним точкам. При цьому, слід мати на увазі, що представники нижчих класів намагаються справляти враження належності до вищого класу, купуючи товари-символи вищих соціальних класів: дорогі авто, дорогий відпочинок, брендовий одяг. Придбання час від часу статусних товарів підвищує самооцінку цих осіб.