Запахи в торговельному залі (аромамаркетинг).

Запахи в торговельному залі відіграють суттєву роль у здійсненні імпульсивних покупок. Психологи вважають, що саме органи нюху найбільше впливають на емоційний стан людини. На відміну від візуальних акцентів запахи мають більшу зону дії і часто допомагають створенню додаткового попиту за рахунок підвищення культури споживання (запахи можуть сприяти реалізації більшої кількості товарних позицій, що належать до середнього та високого цінового сегмента). Розповсюдження необхідних запахів у торговельному залі є результатом правильного розміщення в ньому відділів, торговельного обладнання та товарних груп.

Використовувати запахи в торговельному залі необхідно дуже обережно. Виникнення аромату повинно бути природним і співпадати з візуальним контактом споживача з необхідною товарною категорією. Аромат повинен відтіняти товар, відповідати обраній позиції та порі року, асоціюватися у покупця саме з цією торговою точкою. Зауважимо, запахи в торговельному залі не повинні змішуватися.

Слід також враховувати, що:

• 1. Візуальні подразники впливають на людину сильніше, ніж запахи. Якщо презентацію товару споживач сприймає позитивно, то запахи у такому випадку відіграють меншу роль.
• 2. Запахи стимулюють або провокують негативні емоції покупця. Необхідно забезпечити відповідність візуального сприйняття товару з ароматом, що використовують у місці продажу.
• 3. Інтенсивність запаху залежить від статі та віку споживачів. Дослідження доводять, що жінки більш чутливі до запахів, ніж чоловіки (чоловіки більш чутливі до візуальних подразників), а з віком чутливість до відчуття запахів знижується.

Ароматизувати всі приміщення великого непродовольчого магазину або супермаркету недоцільно. Фахівці рекомендують додержуватися ароматичного зонування. Наприклад, у магазині одягу виділяють три зони: вхідну, зону примірочних і касову. Запахи у вхідній зоні повинні "примусити" покупця відвідати магазин, у примірочних необхідно нейтралізувати неприємні запахи, а в прикасовій зоні створити відчуття впевненості.

Не рекомендовано використовувати запахи в магазинах з продажу дитячих товарів (для дітей віком 0-3 роки), в магазинах для майбутніх мам. Не можна також використовувати різкі та сильні запахи, щоб не спровокувати прояви астматичних і алергічних нападів у відвідувачів.

Кольорове рішення, що використовують в оформленні торговельного залу, часто впливає на вибір аромату: для теплих інтер'єрів жовтого, бежевого або рожевого відтінків - легкі квіткові тони; для активних інтер'єрів холодних кольорів - цитрусові аромати або морського бризу; для червоних кольорів - глибокі квіткові або насичені східні аромати (табл. 12).

Для розповсюдження запахів у торговельному залі використовують автоматичні аерозольні устрої на основі балонів з ароматизаторами, устрої на основі ароматичного гелю, дифузні апарати з використанням ароматичної рідини, ароматичне обладнання, що вбудовують у систему вентиляції та кондиціювання, ароматні полімери, що кріплять безпосередньо на освітлювальні прилади в торговельному залі.

Таблиця 12. ЗАСТОСУВАННЯ АРОМАМАРКЕТИНГУ [8]