Історія і практика організації маркетингових досліджень в світі та в Україні

Практика організації маркетингових досліджень бере початок з 10-20-х рр. XX ст. (хоча перші згадування про неї відносяться ще до кінця XIX в.). У цей період з'являються перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.

До цього ж періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 р. до вимірювання читаності рекламних оголошень за допомогою спеціальних методик приступив основоположник наукових опитувань громадської думки Дж. Геллап. В цьому ж році Арнур Нільсен створює маркетингову аналітичну компанію АС, яка швидко стає відомою завдяки своїй концепції роботи на ринку маркетингових досліджень. У 1921 р. виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи і результати маркетингових досліджень.

Проте їх широкий розвиток у СШ А і Європі можна віднести до періоду після Другої світової війни. Виділяють три основні (і взаємозалежні) причини такої активізації:

• а) формування "ринку покупця" призвело до виникнення маркетингової концепції: виробляти те, чого потребує споживач;
• б) загострення конкуренції: в умовах "ринку покупця" виробники змушені конкурувати за споживача, а для цього вивчати його потреби і ставлення до товару. Саме маркетингові дослідження забезпечують тут зворотній зв'язок;
• в) необхідність зниження ризику в умовах ринкової невизначеності. В умовах "ринку покупця" найкращим засобом зменшення ризику для підприємця, фірми є точне адресування свого товару цільовим групам покупців, здійснене за результатами сегментації ринку. А для виявлення цільових сегментів необхідно звернутися до маркетингових досліджень.

Названі причини підвищення уваги до маркетингових досліджень характеризують "історичний ракурс" їх появи і розвитку. Очевидним є те, що сучасний ринок без маркетингових досліджень практично неможливий.

На даний час, наприклад, у США, маркетингові дослідження проводять практично всі компанії. Фірма з річним обсягом збуту в 25 млн дол. зазвичай витрачає на дослідження ринку майже 3,5% свого маркетингового бюджету, а компанія з продажами менше 25 млн дол. - майже 1,5%.

З самого початку свого виникнення і розвитку маркетингові дослідження здійснювалися у двох формах. Великі корпорації відкривають спеціальні відділи маркетингових досліджень. Одну з перших служб комерційних досліджень в 1911 р. відкрило одне з американських видавництв (відділ повинний був постачати інформацію сектору реалізації). Подібні служби іноді досягають чисельності більш ста чоловік. Так, служба досліджень маркетингу компанії "Форд мотор" нараховує у своєму складі 140 чоловік.

Фірми меншого розміру, як правило, звертаються із замовленнями на проведення маркетингових досліджень до спеціалізованих компаній.

Маркетингові дослідження проводять різноманітні дослідні організації, фахові та інші об'єднання. Так, в різних країнах дослідженнями ринку займаються:

• - спеціалізовані дослідні фірми, агентства; дослідні економічні інститути;
• - рекламні агентства;
• - промислові і торгові спілки;
• - торгово-промислові палати;
• - консультанти з дослідження ринку;
• - відділи маркетингових досліджень фірм (компаній).

В структурі організацій, що здійснюють маркетингові дослідження в Україні, переважають спеціалізовані дослідні компанії.

В світі та в Україні існує мережа спеціалізованих організацій, що професійно займаються проведенням маркетингових досліджень. За реалізованими функціями ці організації (компанії, агенції тощо) поділяються на три групи:

• o Організації, що спеціалізуються на проведенні повномасштабних маркетингових досліджень, серед яких - великі міжнародні мережеві дослідницькі компанії Nielsen Company (США), Kantar Group (Велика Британія), Ipsos (Франція), яка після об'єднання в жовтні 2011 р. з Synovate стала третьою за розміром глобальною дослідницькою компанією в світі; TNC (Велика Британія), GFK Group (Німеччина) та ін., які мають відділення у багатьох країнах світу. В Україні, поряд з відділеннями названих міжнародних дослідницьких компаній, працюють спеціалізовані організації та фірми: Служба вивчення ринку, засобів масової інформації і громадської думки "Соціс Лтд"; Українські опитування і дослідження ринку (USM); Українська маркетингова група (UMG International); Бюро маркетингових технологій; In Mind - дослідницька агенція повного циклу, яка входить до міжнародної мережі Factum Group та багато інших.
• o Організації, що спеціалізуються переважно на проведенні декількох видів досліджень: опитувань споживачів, фокус-груп, desk-research (кабінетний аналіз вторинної інформації): Action Data Group, Research & Branding Group, Центр соціологічних і політичних досліджень і технологій "Соціополіс", Київський міжнародний інститут соціології, Advanter Group та ін.
• o Організації, що здійснюють маркетингові дослідження на синдикативних засадах, тобто такі, що одержують, як правило, з використанням споживчих, торгових та інших панелей різноманітну інформацію, яку потім реалізується серед компаній-передплатників. Найбільш відома у світі вже згадувана вище глобальна компанія Nielsen Company, що проводить дослідження по усьому світі та представлена в нашій країні TOB АС Nielsen Ukraine. Серед фірм, що працюють на синдикативних засадах в Україні, можна назвати AGB Ukraine, яка провадить дослідження рейтингів українських ЗМІ з використанням спеціальної панелі; "GFK - USM Українські опитування та дослідження ринку", що здійснює на основі омнібусу проект "Споживчий ринок України" за такими товарними групами, як напої і продукти харчування, електротовари, фотоапарати, косметика, вітаміни, послуги у сфері туризму й ін.

Якщо казати про структуру дослідних організацій, що проводять в Україні маркетингові дослідження, то можна, по-перше відзначити, що на сьогодні існує більше сотні подібних агенцій, центрів та служб. До десятки "лідерів" за рейтингом Української асоціації маркетингу УАМ станом на 2010 р. [63] увійшли: GFK Ukraine, Ukrainian Marketing Group (UMG), TOB "Тейлор Нельсон Софрез Україна" (TNS Ukraine), TOB "Incoe Україна" (Ipsos Ukraine), ARMI - Маркетинг Україна, Medical Data Management, Група компаній Advanter Group, SMD, InMind, Action Data Group. Оборот названих компаній становить від 1 млн дол. до 10 млн дол. Слід додати до них також ACNielcen Ukraine, яка не надала свої дані для розрахунку рейтингу.

В 2009 р. близько 78% українського ринку маркетингових досліджень забезпечували 14 компаній.

До окремої групи можна віднести компанії, які спеціалізуються на комплексному наданні консультативних послуг - вони теж по необхідності збирають інформацію та проводять відповідні маркетингові дослідження, оскільки розробка та надання рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності практично неможлива без інформації, яка здобувається в процесі проведення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження активно проводяться у всіх країнах Європи, де створено товариства маркетингових досліджень та вжито заходи для координації діяльності. Європейських спеціалістів в галузі маркетингових досліджень об'єднує міжнародна організація European Society for Opinion and Marketing Research (Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингових досліджень), або скорочено ESOMAR, створена в 1948 р.

Основними цілями ESOMAR є такі:

- встановлення і додержання найбільш високих фахових стандартів в галузі маркетингових і соціальних досліджень;

концентрація на цілях, спільних для всіх професіоналів у даній області;

• - сприяння підвищенню громадської довіри до досліджень і дослідників;
• - обмін досвідом у галузі прогресивних методів і технологій досліджень.

Членство в ESOMAR забезпечує міжнародне визнання й свідчить про прийняття Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR із маркетингових і соціальних досліджень, що зобов'язує всіх членів асоціації дотримувати міжнародних стандартів етики проведення маркетингових досліджень.

Зараз у складі ESOMAR приблизно 4900 членів (індивідуальних, бо колективного членства тут немає) з близько 130 країн світу. Станом на 2011 рік в Україні прийнято до ESOMAR 19 осіб. Втім, на сьогоднішній день в ESOMAR є каталог компаній, академічних закладів, (ESOMAR Directory), у яких працюють члени ESOMAR [24]. Прийнято вважати, що компанія, що знаходиться в ESOMAR Directory, є членом ESOMAR. Членство в ESOMAR є певною гарантією високої якості досліджень.

В Кодексі ICC / ESOMAR закріплено методики проведення маркетингових досліджень, основні вимоги до них, правила, яких повинні додержуватися всі організації і спеціалісти, що беруть участь у цій роботі. Кодекс постійно оновлюється у відповідності зі змінами в суспільних відносинах, маркетинговій сфері та технологіях. Остання редакція Кодексу (Додаток 1) датована груднем 2007 року. Крім того, в 2011 р. було розроблено Рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень з використанням мобільних телефонів, через соціальні медіа та досліджень в режимі оп-1іпе [39].

У Кодексі подано не тільки найважливіші вимоги до фахової організації маркетингових досліджень, якості, надійності одержуваної при їх проведенні інформації, але, що не менш важливо, вимоги до дотримання прав особистості при проведенні подібних досліджень. Йдеться про те, що інформація, отримана в процесі проведення маркетингового дослідження, повинна використовуватися тільки для цілей, обумовлених у ньому, така інформація повинна бути конфіденційною і тому не може передаватися іншим особам і організаціям. Все це має велике значення в умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку, підготовки і використання так званих "піратських досьє", розвитку промислового і комерційного шпигунства.

У США існує аналогічна організація American Marketing Association (AMА) - Американська маркетингова асоціація [1]. Про масштаби і спрямованість маркетингових досліджень, проведених компаніями США, свідчать дані табл. 1 (тенденція є такою, що фірми, які випускають споживчі товари, частіше проводять маркетингові дослідження).

За існуючими оцінками, витрати на маркетингові дослідження у світі становлять сьогодні понад 12 млрд дол. США на рік.

В 2003-2007 рр. в Україні відбувалось стрімке зростання ринку маркетингових досліджень, реально з урахуванням інфляції ринок щороку збільшувався на 20-27%, що майже вдвічі перевищувало загальні темпи зростання економіки. Темпи приросту обсягів маркетингових досліджень свідчать про достатнє усвідомлення проблеми необхідності їх проведення українськими підприємцями. Внаслідок кризи 2008-2009 рр. ринок маркетингових досліджень зазнав суттєвого скорочення [54]. Сумарний оборот ринку маркетингових досліджень в Україні, за даними експертів УАМ, склав в 2010 р. 40,5 млн дол. В період післякризового відновлення економіки вітчизняні компанії та підприємства знову активізують маркетингову діяльність, необхідність розробки ефективних маркетингових планів і програм обумовлює постійного зростання інтересу до маркетингових досліджень.

Проблеми маркетингових досліджень висвітлює спеціалізований журнал "Маркетингові дослідження в Україні". Ґрунтовна інформація з проблеми публікується в журналах "Маркетинг в Україні", "Маркетинг і реклама" та ін.

Таблиця 1. Окремі види діяльності у сфері маркетингових досліджень американських фірм