< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Вступ

Сутність концепції маркетингу полягає в задоволенні попиту з метою досягнення конкурентних переваг та отримання прибутку. Маркетинг відіграє провідну роль в економіці в умовах нестабільності, непередбачуваності, турбулентності ринкового середовища.

Підготовка фахівців із спеціальності "Маркетинг" передбачає вивчення дисциплін, які дозволяють вирішувати одну із найголовніших проблем підприємництва — проблему збуту. Під час навчання студенти набувають знань про те, які товари бажають придбати покупці, яку ціну вони здатні заплатити, у яких сегментах ринку попит є найбільшим, які методи збуту та стимулювання продажу використовувати.

Стартовою складовою в підготовці маркетологів є ознайомленнями з чинниками, що впливають на поведінку споживачів і формування розуміння їх реакції на вплив комплексу маркетингу.

Вивчення мотивації вчинків людей бере початок з XVII ст. Систематичні маркетингові дослідження поведінки споживачів стали проводитися в 50-х роках XX ст. і в цей період в університетах починається викладання дисципліни "Поведінка споживача".

В навчальному посібнику розглянуто комплекс питань щодо поведінки індивідуальних і промислових споживачів починаючи з прийняття рішення про купівлю, алгоритм процесу купівлі, характеристик післякупівельних дій і закінчуючи методами оцінки поведінкової реакції

Навчальний посібник підготовлений для вивчення дисципліни "Поведінка споживача" відповідно до галузевих стандартів підготовки студентів спеціальності "Маркетинг".

Поведінка споживача в умовах економічного обміну

Об'єкт і предмет теорії поведінки споживача

"Поведінка споживача" — це прикладна наукова дисципліна. В основі курсу лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія, соціальна психологія, економічна теорія, антропологія, соціальна історія, історія культури.

Об'єктом дисципліні "Поведінка споживача" з індивідуалістичних позицій є особа. У цьому сенсі об'єкт даної дисципліни той же, що і у медицини, психології, соціології, політології, економічній теорії Особа є об'єктом комплексу наук, кожна з яких вивчає одну з його сторін: фізіологія вивчає людину як природний механізм, медицина вивчає лікування цього механізму, психологія вивчає психічну організацію людини, психіатрія — лікування психічних захворювань, соціологія — поведінка людини у соціальних системах. В соціологічній традиції об'єктом є одна зі сфер суспільного життя — процес споживання, існуючий поряд з виробництвом, розподілом.

Предмет — це та сторона об'єкта, на якій концентрується ця наукова дисципліна. Є комплекс "поведінкових дисциплін", які вивчають ті чи інші механізми поведінки людини. "Поведінка споживача" — одна з багатьох. її предметом є не вся людина, а лише його поведінка, але не у всіх його проявах, а тільки на ринку і тільки як споживача. У соціологічній традиції предметом є поведінка різних соціальних спільнот у процесі споживання.

Споживачі — це особи, організації, підприємства, які використовують товари. Посилення конкуренції призводить до того, що виробити товар легше, ніж його продати. Це закономірно обумовлює зацікавленість продавців у дослідженні механізмів поведінки споживачів і вивченні можливостей адекватного впливу на споживачів для досягнення запланованих комерційних результатів.

Поведінка споживача — це поведінка особи, що вирішує проблему, купівлі товарів для задоволення особистих потреб. Змістовну основу поведінки споживачів складає процес прийняття рішень щодо купівлі та чинники, що його визначають. У цьому контексті доцільно розрізняти наступні поняття: кінцевий споживач і проміжний споживач, споживач і покупець.

Кінцеві споживачі купують для власного споживання, а проміжні — для перепродажу чи здачі в оренду. Система чинників, що визначають поведінку цих груп споживачів є різною.

Споживач і покупець можуть бути однією особою, а можуть бути різними. Якщо покупець купує для себе, тоді ці поняття співпадають, а якщо купує для споживання іншими, то відрізняються. Отже, покупець, це особа яка купує товар, а споживач, це особа яка його використовує. У сфері послуг поняття "покупець" і "споживач" співпадають, в цій сфері в якості поняття "споживач" нерідко використовують поняття "клієнт".

Чинники поведінки споживачів можна розділити на внутрішні і зовнішні До зовнішніх відносяться ті, що формуються соціальним оточенням: культура, моральні цінності, демографічний стан, соціальний статус, референтні групи, сім 'я тощо. До внутрішніх чинників ті, що властиві споживачеві як індивідууму: рівень доходів, сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, емоції, темперамент тощо.

Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий стиль. Вважається, що кінцеві споживачі купують для того, щоб підтримати або поліпшити життєвий стиль. Процес прийняття рішень споживачем розглядається, як правило, у складі наступних етапів: усвідомлення споживачем наявності проблеми, інформаційний пошук, оцінка та вибір альтернатив купівлі, купівля, використання покупки та оцінка рішення.

Традиційно споживання розглядалася як спосіб задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання-знищення товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви його зношуєте. Проте вивчення споживання привело ряд дослідників до висновку, що споживання стає для широких мас населення передусім виробництвом символів. Людина купує модний одяг, щоб всі бачили його сучасність, і уникає екстравагантної, щоб не уславитися диваком. Людина, споживаючи, прагне повідомити оточуючим інформацію про себе, таким способом він пише своєрідний текст.

В науках про суспільство кінця XX ст. споживання розглядається як соціальний і культурний процес, що включає культурні знаки і символи, а не просто економічний утилітарний процес. Багато груп людей, чиє споживання зумовлюється економічним становищем, а не соціальною і культурною практикою. Проте і вони, навіть якщо не в змозі купувати товари, які бачили у фільмах чи в пресі, можуть прагнути до їх придбання. Таким чином, споживання обумовлено не тільки, а часто і не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає у речі

Правда, не варто від однієї крайності (споживання тільки предметів) переходити, як це часто робиться, до іншої (розуміння споживання як виключно виробництва символів). Люди споживають і для того, щоб просто вижити, і для того, щоб спілкуватися один з одним через вироблені в процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль — це тільки засіб пересування, значить так само далеко відійти від реальності, як і стверджуючи, що це лише предмет розкоші Самий елементарний предмет споживання, що задовольняє базову потребу є символічним, а символічна річ також є утилітарною. Автомобіль не тільки полегшує життя людини, але є символом, за допомогою якого оточуючим свідомо чи мимоволі передається інформація про власника: його економічне становище, смаках, часто претензії, а то і комплекси.

Теорія споживчої поведінки ґрунтується на таких категоріях, як закон попиту і спадна гранична корисність благ, що надходять у споживання. Споживча поведінка впливає на напрямок розвитку виробництва і структуру економіки в цілому. Поведінка споживачів впливає і на цінову політику ринків.

У кінцевому рахунку саме поведінка споживачів змушує продавців підвищувати або знижувати ціни на товари, передбачати наслідки від утримання цін незмінними. Подібні питання постійно постають перед комерсантами, оскільки від рівня цін залежать прибутки та збитки.

Споживчий попит обмежений особистим бюджетом покупців, їх грошовими доходами, сума яких при встановлених цінах визначає розміри платоспроможності кожного з них. Корисність придбаних благ розглядається покупцями як відповідність благ набору певних споживчих властивостей. При виборі покупок споживачі керуються правилом зіставлення корисності благ з їх цінами, прагнучи до так званого умові рівноваги.

Здійснюючи покупки, споживачі вирішують своєрідну тріаду проблем. Як врівноважити виграти з доходами в рамках особистого бюджету? Яка корисність придбаних благ? Наскільки співмірні корисність і ціна цих благ? Зрозуміло, відповіді на ці питання ґрунтуються на суто особистих думках кожного конкретного споживача. Проте різноманіття суб'єктивних думок все ж формує деякі загальні тенденції та закономірності, які можуть бути описані теоретичними поняттями і виміряні характеристиками та показниками, що важливо з практичної точки зору.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >