Опитування в маркетинговому дослідженні

Сутність методу опитування. Надійність інформації опитувань

Опитування, вірніше, ціла група опитувальних методів (див. рис. 4), у маркетингових дослідженнях є одним з головних методів, способів збору первинної інформації, причому в деяких роботах з маркетингу воно характеризується (на противагу "кабінетним" дослідженням) як єдиний метод збору первинної інформації. Це, звичайно, неправильно, оскільки власні дослідження, що включають збір первинної інформації, проводяться в маркетингу з використанням інших аналізованих у даному розділі книги методів, а саме: аналізу документів, спостереження, експерименту. Проте за значущістю опитування є головним методом збору інформації в маркетинговому дослідженні.

Опитування - це метод збору первинної вербальної (тобто усної, а не поведінкової) інформації, заснований на безпосередній (інтерв'ю) або опосередкованій (анкетне опитування) соціально-психологічній взаємодії між дослідником і опитуваним (респондентом). Опитування - це метод (група методів) вивчення безпосередніх фактів свідомості, тобто тих, що дослідник попередньо повинен виявити, а також створити умови для того, щоб вони проявилися.

Специфіка даного методу полягає в тому, що, з одного боку, він є незамінним прийомом одержання інформації про суб'єктивний світ людей, їхні схильності, мотиви діяльності, думки, з іншого боку - при використанні даного методу в багатьох випадках виникає можливість прояву суб'єктивізму, тенденційності, необхідності забезпечення високої надійності одержуваної інформації.

Треба підкреслити, що обвинувачення в суб'єктивізмі, які висуваються до методу опитування і яким нерідко вірять підприємці, менеджери, не обгрунтовані, вірніше, багато в чому не обґрунтовані. Опитування є незамінним методом одержання інформації про масову свідомість, громадську думку, фіксування їхнього стану. Адже якщо маркетологу необхідно з'ясувати попит на певний товар, він повинен у першу чергу виявити ставлення до нього в громадській свідомості. Саме від стану цієї свідомості залежить, чи будуть люди купувати даний товар, навіть якщо їхні думки здаватимуться маркетологу цілком необґрунтованими, а їхні уподобання - оригінальними і специфічними. В опитування, як у будь-якого іншого методу збору інформації, є певні недоліки (наприклад, інформація, одержувана в процесі опитування, спрощує складну соціальну дійсність, має місце й деякий вплив дослідника-інтерв'юера, анкетера на опитуваних тощо). Проте всі ці недоліки з лихвою компенсуються найголовнішою перевагою опитування: у рамках даного методу можна одержати (на відміну від інших методів збору інформації) практично будь-яку інформацію, через те, що реальним і потенційним споживачам можна поставити будь-яке питання. Головна проблема полягає в тому, щоб одержати на це питання об'єктивну, надійну відповідь. Це можливо, якщо проведенням маркетингових досліджень займаються професіонали.

Як же забезпечити високу надійність маркетингової інформації, одержуваної за допомогою опитування? Потрібно додержуватися принаймні трьох таких умов:

• - старанно враховувати в процесі збору інформації специфіку методу опитування і, у першу чергу, те, що джерелом інформації тут виступає словесне повідомлення, судження індивіда;
• - постійно враховувати методичні і технічні особливості, властиві даному методу, а саме: правильно складати питання в опитувальному листі, організовувати проведення опитування тощо;
• - старанно стежити за тим, щоб у процесі опитування дотримувалися всі три складові надійності одержуваної інформації: достовірність, сталість і репрезентативність.

Розглянемо названі умови одержання надійної інформації. Що стосується першого з них, то треба особливо відзначити, що опитування не є методом виключно маркетингового дослідження. Він широко використовується в статистиці, журналістиці" психології, педагогіці та інших науках, у першу чергу в соціології, де вироблено достатньо чіткі правила проведення опитування.

У процедурному відношенні опитування зводиться до того, що, з одного боку, є дослідник з певного роду питаннями, з іншого боку - респондент, якому необхідно відповісти на них. Отже, особливе місце займає респондент як джерело інформації. Він може:

• а) володіти або не володіти необхідною досліднику інформацією;
• б) розуміти або не розуміти суть питань;
• в) бажати або не бажати відповідати на них.

Отже, для того, щоб одержати в ході опитування надійну інформацію (рис. 5), необхідно враховувати названі особливості і коректно вирішувати питання, що виникають при розробці опитувального листа. Наприклад, при опитуванні щодо готовності покупати екологічно чисті (органічні) продукти за більш високою ціною, потрібно в першу чергу подумати, чи всім опитуваним буде зрозуміле питання: "Чи споживаєте Ви органічні продукти?". Багато людей в Україні ще не знайомі з таким терміном, широко вживаним в багатьох країнах світу. Інші хотіли б споживати такі продукти, але не можуть заплатити більш високу ціну. Тому на питання "Чи готові Ви споживати екологічно чисті (органічні) продукти всією сім'єю?" буде надане, скоріше за все, схвальне питання, яке не відобразить купівельну спроможність, а звідси - реальний попит з боку населення. У таких випадках ми будемо мати справу із нічого не значущими з точки зору отримання необхідної інформації відповідями.

Рис. 5. Врахування адекватності реакції респондента на опитування

Опитування в маркетингу - це достатньо складна робота, і вона під силу лише професіоналам. На наш погляд, необхідно керуватися принципом: краще не мати жодної опитувальної інформації, ніж мати явно неправдиву. Принаймні, можна приймати рішення, виходячи просто зі здорового глузду.

Ще більш важливі професіоналізм і кваліфікація людей, що проводять маркетингове дослідження, при вирішенні проблеми чіткого дотримання методичних і технічних правил проведення опитувань. Опитування - це не просто збір інформації, фактів. Маркетингове опитування - це спеціальний метод систематизованого збору інформації від респондентів при ретельному дотриманні заходів для посилення надійності одержуваної інформації. Подібні заходи передбачають:

• - використання різноманітних типів і видів питань (відкритих і закритих; особистих і безособових; прямих і непрямих; фільтруючих; проективних тощо);
• - правильну побудову опитувального листа;
• - правильну постановку цих питань в опитувальному листі;
• - забезпечення (при необхідності) гарантій анонімності для респондентів;
• - добре організований інструктаж інтерв'юерів і ефективний контроль їхньої роботи;
• - добір інтерв'юерів відповідно до встановлених вимог.

У маркетингових дослідженнях, проведених з використанням опитувальних методів, особливе значення має якість, надійність, достовірність інтерв'ю, а отже, важливого значення набувають рівень підготовки її особисті якості інтерв'юерів. Як справедливо відзначає Дж. Хемілтон, ні найдосконаліші методи дослідження, ні сучасні досягнення інформаційної технології не зможуть виправити результат погано проведеного інтерв'ю [70].

Як уже відзначалося, у процесі опитування необхідно також постійно стежити за забезпеченням надійності одержуваної інформації.

Перша і найважливіша складова надійності інформації - її достовірність (валідність). Тобто відповідь на поставлене питання повинна адекватно відбивати ті аспекти дослідження, які необхідно "замірити". Якщо ви ставите запитання типу: "Часто Ви споживаєте кофе?", то отримані відповіді практично неможливо інтерпретувати однозначно. Адже один респондент вважає, що він часто споживає кофе, якщо випиває не менше як три чашки щодня. Інший респондент зазначить, що він часто споживає кофе, при тому, що це всього декілька разів на тиждень. Тому відповіді на подібне питання будуть свідчити лише про самооцінку респондентів.

Репрезентативність одержуваної інформації пов'язана з тим, наскільки в процесі опитування різноманітно були подані у вибірці елементи генеральної сукупності, об'єкта дослідження і, отже, на які об'єкти можуть бути екстрапольовані, поширені отримані результати маркетингового дослідження (проблеми технології організації вибірки в маркетинговому дослідженні розглядаються нижче).

Залежно від характеру необхідної інформації способів її безпосереднього одержання, типів інтерпретації одержуваних даних і деяких інших характеристик виділяють такі підметоди методу опитування: а) анкетні опитування; б) інтерв'ю; в) спеціальні опитувальні методики (останні - дивись розділи 6-7 посібника).

Опитувальний лист і види питань.

Надійність інформації визначається професійністю і чіткістю підготовки опитувального листа, на основі якого проводиться анкетне опитування або інтерв'ювання. Опитувальний лист повинен бути, за висловом Дж. Хемілтона [70], як закон: ясним, недвозначним, таким, що адекватно розуміється. Проблема розробки опитувального листа включає ряд аспектів, пов'язаних із структурою, композицією опитувального листа (порядком розміщення в ньому питань) і правильним формулюванням питань.

Питання: їхні типи, форми, види.

Оскільки інформація надходить у результаті діалогічного питально-відповідного спілкування дослідника і респондента, питання є головним інструментом будь-якого опитування. Маркетолог або соціолог одержує у вигляді відповідей респондентів сукупність одиниць емпіричної інформації, що потім стає основою для встановлення окремих соціальних фактів. Після опрацювання одержують сукупну, узагальнену інформацію - головний результат проведеного маркетингового дослідження. Звичайно виділяють різновиди питань, що різняться за трьома засадами:

• o за змістом (типи питань);
• o формою (форми питань);
• o функціями (види питань).

За змістом виділяють такі типи питань: а) питання про факти і дії; б) питання про мотиви, оцінки, думки. У зв'язку з цим існують серйозні розбіжності, пов'язані як з постановкою питань, так і з трактуванням одержуваних даних. Якщо у випадку з питаннями щодо фактів ми одержуємо досить об'єктивні відомості, наприклад про вік або родинний стан опитуваного, то стосовно питань про думки необхідно старанно інтерпретувати відповіді з урахуванням елементів суб'єктивності отриманої інформації.

За формою виділяють: а) відкриті, закриті і напівзакриті питання; б) прямі і непрямі питання; в) особисті і безособові питання. Відкрите питання передбачає вільну відповідь у будь-якій формі. Такі питання, де не регламентується зміст можливих відповідей, особливо часто застосовують у розвідувальних дослідженнях, при визначенні проблеми і предмета дослідження. Відкрите питання, з одного боку, має значну перевагу, оскільки дозволяє виявити весь спектр, діапазон наявних думок щодо тієї або іншої проблеми. З іншого боку, йому притаманний такий недолік, як неможливість визначити інтенсивність думок: респонденти можуть висловлювати найрізноманітніші точки зору, але при цьому ігнорувати яку-небудь з них, ставлення до якої аналізується у всього масиву опитуваних (можна запитати, які марки телевізорів або автомобілів респонденту подобаються, проте визначити, наскільки і якому відсотку опитаних подобається якась конкретна марка, у такий спосіб неможливо).

Закриті питання передбачають наявність спеціального переліку відповідей (альтернатив), на яких респондент повинний зупинити свій вибір. Залежно від того, обирає опитуваний тільки одну або декілька відповідей, виділяють альтернативні і неальтернативні питання. Використання закритих питань дозволяє вимірювати інтенсивність оцінок, тобто виявляти ставлення всього масиву опитуваних до того або іншого запропонованого варіанту відповідей. Крім відкритих і закритих, виділяють напівзакриті питання. У цьому разі, крім переліку альтернатив, пропонується варіант відповіді "інше", що надає респонденту можливість для внесення власних коментарів і доповнень.

Відмінність між прямими і непрямими питаннями полягає в такому. На пряме питання передбачається відповідь, що потім трактується так само, як вона запропонована респонденту для оцінки в питанні. У випадку з непрямим питанням передбачається розшифровування в дещо іншому, прихованому від респондента змісті. Наприклад, можна поставити запитання: "Чи збираєтеся Ви змінити марку прального порошку, яким у даний час користуєтеся?". Це пряме питання. Якщо ж поставити питання у формі: "Чи задовольняє Вас використовуваний пральний порошок, і якщо ні, то чому?", ми побічно можемо визначити, збирається або ні даний респондент зрадити своїм уподобанням в цьому плані.

Що стосується особистих і безособових питань, то в цьому випадку другі також носять певною мірою непрямий характер і ставляться частіше в ситуаціях, пов'язаних з виникаючим у респондента небажанням відповідати на прямо поставлене запитання. Можна запитати: "Як Ви вважаєте..?", а можна: "Деякі думають, що ... Які з названих суджень, з Вашої точки зору, є найбільш поширеними (або правильними)?". Очікується, що в подібній ситуації опитуваний намагатиметься зазначити ті судження, яких він дотримується особисто, асоціюючи себе таким чином з більшістю.

За функціями виділяють цілий ряд різновидів питань: контрольні, фільтруючі, проективні тощо. Наприклад, контрольні питання призначені для контролю одержуваної інформації. У цьому разі відкриті питання можуть контролюватися за допомогою закритих, реальна ситуація може контролюватися елементами проективної, непрямі й особисті питання можуть контролювати достовірність відповідей на прямі і безособові питання.

Фільтруючі питання призначені для виділення тих груп респондентів, які у подальшому не відповідають на окремі питання або блоки питань. Так, при вивченні ставлення опитуваного до якого-небудь напою треба спочатку пересвідчитися, що він ознайомлений з ним, вживав його; потім питання про ті або інші якості відповідного напою ставляться тільки тим, хто вказує на ознайомлення з ним. Проективні питання ставляться в такому вигляді: респонденту пропонують набір ситуацій, з якими він міг би зустрітися в житті, і просять зазначити переважний варіант думки або поведінки в заданих умовах. Звичайно, тут присутній елемент гри. Принцип проекції характерний також для тестових методик (див. розділ 6). Ще раз нагадаємо, що перераховано лише деякі різновиди питань, використовуваних в опитувальних листах.

Композиція опитувального листа.

Не менше значення, з погляду одержання надійної інформації (ми маємо на увазі розглянуті проблеми постановки питань), має правильна організація, композиція, побудова опитувального листа. Адже часті випадки, коли поставлене на початку бесіди некоректне або складне питання зводить нанівець всю роботу і призводить до відмови респондента від співробітництва. Звичайна, традиційна, композиція опитувального листа включає три частини:

• o вступну;
• o основну;
• o демографічну.

У вступній частині, що є свого роду звертанням до опитуваного, обов'язково вказуються такі пункти: а) найменування організації, фірми, компанії, що провадять дане маркетингове дослідження; б) у простій і ясній формі пояснюються цілі дослідження і використання отриманої інформації; в) підкреслюється значущість особистої участі даної особи в опитуванні (зокрема, говориться про те, що вона була відібрана за спеціальною вибіркою, а у випадку опитування іншої особи може бути отримана не досить достовірна інформація, отже, прийнято неправильні рішення, від яких постраждає споживач); г) гарантується анонімність відповідей (якщо це не анкетне опитування, а інтерв'ю за місцем проживання, гарантується не розголошення індивідуальної інформації, отриманої від респондента, тобто дається обіцянка, що дані опитування будуть використані тільки в узагальненому вигляді); д) дається чітке викладення правил заповнення анкети і способів її повернення.

Структура основної частини опитувального листа залежить від того, яке маркетингове дослідження проводиться. Якщо це спеціальне дослідження якогось ринку або групи споживачів, то в структурі опитувального листа виділяються три частини. У першій третині містяться нескладні питання, покликані зацікавити респондента, включити його в роботу; у другій третині - ставляться найбільш складні запитання, спрямовані на виявлення думок, установок; в останній третині опитувального листа подаються контрольні питання, а також специфічні, інтимні, які не можна було поставити раніше, щоб запобігти відмові респондента від співробітництва.

Щодо омнібусного дослідження (див. розділ 9), тобто якщо опиту пальний лист включає декілька самостійних блоків питань з різної проблематики, то структура опитувального листа будується так, щоб забезпечити максимально плавні переходи від однієї групи питань до іншої. Демографічна частина опитувального листа ("об'єктивка", "паспортичка"), як правило, розміщується наприкінці його. У той же час деякі питання з демографічної частини можуть і повинні включатися в основну "частину" опитувального листа. Наприклад, при вивченні інтенсивності споживання яких-небудь продуктів, товарів тут можна поставити питання про склад сім'ї.

Ефективна робота зі складання опитувального листа передбачає ретельне врахування певних вимог до його розробки. До основних з них можна зарахувати: необхідність фіксації тільки найсуттєвих питань, що розкривають проблему дослідження; формулювання питань повинно бути зрозумілими для респондентів, відповідати їхньому рівню знань та освіти; питання потрібно формулювати так, щоб респондент міг на них відповісти; в анкеті не повинні міститися питання, що можуть викликати в опитуваного небажання співробітничати з інтерв'юером; перед "запуском" анкети слід обов'язково провести "пілотаж" з тим, щоб не було значного числа респондентів, які обирають відповіді "не знаю", "не зрозумів"; при формулюванні закритих питань кількість альтернатив, що містять різні позиції й оцінки, повинна бути однаковою; в жодному разі не можна застосовувати тенденційні постановки питань, коли відповідь респонденту "підказується" тощо.