Вимірювання, опрацювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні

У цьому розділі ми зупинимося на ряді найважливіших технологій, що становлять останній, заключний етап організації маркетингового дослідження. Ми не даємо повного і детального опису всіх процедур і технологій, пов'язаних з математичними і статистичними методами опрацювання й аналізу інформації, та інших проблем, з яких є література в достатньому обсязі. У наше завдання входить: дати змістовний опис таких найважливіших технологій, що завершують проведення маркетингового дослідження, як:

- технології вимірювання;
- технології опрацювання інформації;
- технології аналізу інформації.

Технології вимірювання в маркетинговому дослідженні

У процесі роботи дослідник одержує велику кількість частинних і узагальнених показників, що характеризують різноманітні аспекти досліджуваних явищ: обсяги і тенденції зміни ринків, мотивацію споживачів, рівень ефективності реклами, імідж фірми і т.д. Яким же чином можна узагальнити ці різноманітні показники, подати в зручному для використання і порівняння з іншими показниками вигляді?

Вимірювання в емпіричному дослідженні (маркетинговому, соціологічному тощо) - складна процедура, що вимагає творчого підходу і серйозної кваліфікації дослідника. Вимірювання - це лише частково математичний метод, вимірювання - це приписування числових форм певних об'єктам і подіям відповідно до чітко встановлених правил.

Іншими словами, якась якісна ознака, виявлена у процесі маркетингового дослідження (наприклад, тип споживчої поведінки або спрямованість на покупку товару), повинна одержати певне кількісне вираження, її необхідно співвіднести з якоюсь шкалою, числовою системою.

У маркетингових дослідженнях широко використовуються кількісні показники, які піддаються безпосередньому виміру. Наприклад, вік респондента, доход, кількісний склад сім'ї, об'єм покупок певного товару. Проблема виникає, коли необхідно вимірювати та порівнювати характеристики якісні (наприклад, ставлення різних груп населення до придбання того або іншого товару, рівень задоволеності товаром, сприйняття реклами). Це - зовсім інший тип "відносин" між об'єктом виміру і вимірювальною шкалою, а саме: відносини гомоморфізму, коли декільком елементам емпіричної реальності відповідає одна поділка на шкалі виміру а самий вимір (ця процедура називається квантифікацією) відбувається зі значним спрощенням. При цьому з'являється ряд методологічних і методичних обмежень процесу виміру. Як же здійснюється вимірювання якісних ознак?

Уточнимо визначення вимірювання в трактуванні В. А. Ядова: це - процедура, за допомогою якої вимірюваний об'єкт порівнюється з деяким еталоном і одержує числове вираження у певному масштабі або шкалі [71], згідно з певними правилами. Важливо, щоб формальні властивості цих числових форм представляли властивості відповідних об'єктів, яким вони приписуються, та давали можливість здійснювати з визначеними числами арифметичні дії.

Повною мірою це зробити неможливо, тому маркетингові вимірювання називають кваліметричними, тобто при їх проведенні ми одержуємо умовно кількісні аналоги якісних відношень.

Квантифікація, ранжування, шкалування. Основні типи шкал

Припустимо, ми з'ясували, що один потенційний покупець добре сприймає певний товар, а інший - ще краще. Виникає два питання: перше, що значить в цьому випадку "добре"? Друге, як обчислити, відобразити в цифрах розбіжності між "добре" і "ще краще"?

З описаної вище ситуації є вихід. Він - у вже згадуваній квантифікації, суть якої полягає у виявленні й поданні якісних властивостей соціальних і економічних об'єктів у кількісній формі. До основних процедур подібного переведення якісних характеристик у кількісні - ранжування і шкалування.

Ранжування - це упорядкування властивостей яких-небудь якісних об'єктів, під час якого їм надаються певні числові форми. Прикладом ранжування є показники, широко використовувані сьогодні в економіці (рейтинги банків, рейтинг конкурентоспроможності країн Всесвітнього економічного форуму та ін.), політиці (рейтинги політиків, партій). При всій привабливості подібних рейтингів, під час ранжування слід пам'ятати, що, по-перше, надані об'єктам ранги не мають реальних властивостей чисел, тому математичні операції з ними неможливі. По-друге, "інтервали" між ранжованими ознаками можуть бути дуже істотними. Наприклад, за політика, який посів перше місце в рейтингу, хочуть проголосувати 30% виборців; який посів друге місце - 10; третє - 8%. По-третє, оскільки ранжування в процесі маркетингових, соціологічних, політичних, досліджень здійснюється таким чином, що сам респондент упорядковує об'єкти в процесі опитування, воно дає цілком прийнятні результати при невеликому числі упорядковуваних властивостей, якостей, особистостей. Якщо число об'єктів, що необхідно проранжувати, перевищує 15, то добре диференціюються тільки найбільш (і найменш) кращі об'єкти. Можна, наприклад, ефективно визначити банки або політиків, які користуються найбільшою і найменшою довірою, більш або менш конкурентоспроможні країни.

У зв'язку з подібними обмеженнями при використанні ранжування основним методом квантифікації якісної інформації в процесі маркетингового дослідження виступає шкалування. Шкала являє собою певну метричну систему одиниць, що служить одиничним масштабом для вимірювання досліджуваних явищ, розташованих у певному континуумі (наприклад, від дуже великої задоволеності до максимальної незадоволеності товаром). У рамках шкали цей континуум, як правило, розбивається на рівні частини. Кількісний показник, за допомогою якого на шкалі встановлюється положення одиниці, що спостерігається, називається індексом.

Існують різноманітні типи шкал. Основними, базовими є шкали, що різняться за правилами, відповідно до яких провадиться приписування числових форм досліджуваним об'єктам, як от: шкали найменувань, порядку, інтервальна, відносин. При використанні шкали найменувань, у рамках котрої один об'єкт можна лише відрізнити від іншого (номера футболістів або аудиторій у навчальному закладі), приписувані їм числові форми практично не мають властивості чисел, і тому робити з ними операції, що звичайно роблять із числами (додавати, множити й ін.), практично неможливо.

Шкала порядку (порядкова шкала) установлює, що вимірювані об'єкти відрізняються один від одного, причому дозволяє розташовувати їх у порядку зростання або убування. Саме даний тип шкал частіше усього використовується в маркетингових дослідженнях, коли квантифікуються якісні характеристики ринків, споживачів, ефективності реклами тощо.

Більш серйозні можливості надає шкала інтервалів, на якій шкаловані об'єкти, відмітні один від одного, розташовані в порядку зростання або убування і встановлено певну одиницю виміру. Наприклад, якщо температура повітря була вчора +10°, а сьогодні +20°С, ми можемо стверджувати, що сьогодні вона на 10°С вище.

На основі описаних шкал розроблені і застосовуються в маркетингових дослідженнях їх різноманітні варіанти. Крім названих класичних вимірювальних шкал, у маркетингових дослідженнях використовуються так звані спеціальні шкали. Використовуючи ці шкали, можна вимірювати різні якісні ознаки. До подібних шкал належать шкали Остуда, Богардуса, Лайкерта, і ряд інших.