Дослідження споживачів

Одна з головних особливостей сучасного маркетингу полягає в тому, що в умовах панування "ринку покупця" неможливо маніпулювати "фундаментальними людськими цінностями", тобто за допомогою маркетингу і реклами цілком змінювати уявлення людей, їхні орієнтації на ті чи інші товари або послуги.

Природно, дане посилання не можна розуміти буквально: у противному разі виникають питання щодо того, яким же чином деяким найбільшим корпораціям вдається "привчати" споживача до свого товару, попередньо готувати його до сприйняття такого товару. Відомий теоретик Дж. К. Гелбрейт вважав: "Споживач і насправді може усе ще вважати, що його дії відповідають власним уявленням про задоволення його запитів. Проте судження це поверхневе і дуже приблизне, є наслідком ілюзій, що склалися в процесі управління його бажаннями".

І все ж основним принципом взаємодії маркетингово-орієнтованої фірми і покупця є принцип суверенітету споживана, що виражається у відомому висловлюванні: "Споживач - король". Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення, споживачів.

У процесі виявлення складу споживачів, їхньої поведінки визначаються економічний, соціальний і психологічний портрети покупців, споживачів тих або інших товарів, послуг. Це дозволяє, по-перше, планувати реальні обсяги і властивості вироблених товарів. Відповідно, забезпечується збут "під мінімальним тиском", тобто без "насильства" над покупцем, що, як свідчить практика маркетингу, не призводить ні до чого доброго.

По-друге, вивчення споживачів дозволяє ефективно організувати рекламу, спрямовувати її на відповідні групи населення з використанням спеціальних пропагандистських засобів. По-третє, з'являється можливість уникнути ризику нереалізації товару тощо.

Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки - складний, комплексний процес, пов'язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов'язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявленням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням. Тому виділяють (у навчальній і науковій літературі) дуже значну кількість напрямків вивчення покупців, споживачів. Розглянемо коротко основні з них:

• - аналіз ставлення споживачів до товарів, їхнього іміджу або, як говорять останнім часом, до брендів (у дійсності поняття "бренд" дещо відрізняється від простого позначення відомої марки товару);
• - вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки;
• - вивчення мотивації споживачів до придбання товарів;
• - аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю;
• - дослідження складу споживачів товарів і послуг, профілю споживача;
• - дослідження типологій споживачів товарів і послуг.

Аналіз ставлення споживачів до товарів, торговельних марок, їхнього іміджу являє собою первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Через призму поведінки споживача аналізується зв'язок ринкового попиту, конкурентоспроможності товару, відношення споживачів до фірми та її конкурентів. Якщо виходити з розуміння того, що імідж товару - це не простий опис його технічних характеристик і споживчих властивостей, а певне уявлення, що склалося у свідомості потенційного споживача (про імідж більш докладно див. розділ 14), то вивчення ставлення покупців до товару і його виробника є дуже перспективним.

Про це свідчать дані спеціального дослідження, яке проводилось під керівництвом одного з авторів (табл. 10).

Результати опитування підприємців щодо іміджу торговельних марок і назв компаній, пов'язаних з реалізацією аудіо- і відеотехніки, проведеного на замовлення однієї з торговельних фірм, говорять про те, що показники реального іміджу, наприклад ТМ "SONY" у період проведення дослідження були в десятки разів вищими за такі показники для імідж "JVC" або "SHARP".

У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різноманітних марок товарів, крім активного використання кількісних методик (різних опитувань), часто застосовуються якісні методи маркетингового дослідження: глибинні інтерв'ю і фокус-групи - для аналізу процесів сприйняття марки споживачами, тестування - для перевірки реакції споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів марок різноманітних товарів, то тут використовуються інструменти реклами й, особливо, паблік рилейшнз.

Наприклад, О. А. Феофанов цікаво описує трансформацію іміджу сигарет " Marlboro" протягом XX ст. Спочатку, у 30-40-х pp. XX ст., це були "дамські" сигарети. Фірма вперше ввела фільтр, який до того ж забарвлювався в червоний колір (щоб не було помітно слідів губної помади). Потім, коли ці сигарети були витиснуті конкурентами ("Virginia Slims") з ринку, розрахованого на жінок, компанія Marlboro перейшла до освоєння іншого ринку.

Спочатку замість жінок у рекламі з'явилися "мужні" чоловіки - капітани дальнього плавання, льотчики, "круті" хлопці. Нарешті, у 1954 р. талановитий рекламіст Лео Барнет придумав рекламу сигарет Marlboro з ковбоями. Сьогодні ці сигарети популярні у 160 країнах світу. І хоча навіть більшість американців, що їх вживають, не мають жодного відношення до "дикого Заходу" і ковбоїв, ці сигарети навіть підсвідомо ідентифікуються споживачами з певною "мужньої" групою, підвищують їхню чоловічу самооцінку.

Таблиця 10. Імідж марок і назв компаній, пов'язаних з аудіо- відеотехнікою, за оцінками підприємців (число згадувань за місцями, загальний бал і місце)

Бал розраховується за формулою:

де N1 - частота згадувань за 1-м місцем, N2 - частота згадувань за 2-м місцем і т.д.

Вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки.

Покупець у процесі споживання, придбання товарів і послуг задовольняє цілий комплекс своїх потреб (докладно ієрархія потреб описана А. Маслоу в його відомій "піраміді потреб"). Ці потреби настільки різноманітні, що аналіз процесів, методів задоволення кожної з них -безперспективний. Тому, вивчаючи поведінку споживачів, аналізують, по-перше, вплив на них певних чинників; по-друге, виявляють так звані моделі споживчої, купівельної поведінки, що виникають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють, як правило, такі моделі купівельної поведінки:

• - економічну;
• - соціологічну;
• - психологічну.

Економічна модель поведінки покупців виходить з того, що при прийнятті рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними міркуваннями. Покупка - результат послідовних, логічних підрахунків, пов'язаних з оцінкою товару. Мета - максимальне задоволення потреби. У рамках економічної моделі на покупця діють такі основні чинники: особистий (сімейний) доход, ціна товару, експлуатаційні витрати тощо.

Соціологічна модель споживчої поведінки базується на припущенні про те, що на прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне середовище, в якому функціонує особистість, її приналежність до певного соціального класу, соціальної групи, її устремління щодо соціальної стратифікації, можливості "просування" в інший соціальний прошарок. У зв'язку з цим на покупця впливає ряд соціальних і культурних чинників: соціальна приналежність, референтна група, культура, соціальний статус, традиції (у тому числі традиції споживання), соціальне оточення і т.д.

Яскравою ілюстрацією впливу соціальних чинників на споживчу поведінку є ситуація, що склалася в Україні, Росії та інших пострадянських країнах з початком трансформаційних реформ. У зв'язку з серйозним розшаруванням суспільства стали переважними дві тактики споживчої поведінки. Люди з низькими доходами намагалися знайти максимально дешеві товари, не звертаючи особливої уваги на їхню якість. Навпаки, багаті люди віддавали перевагу дуже дорогим товарам. При цьому висока ціна товару розглядалася ними не як гарантія високої якості, а як засіб підтвердження свого соціального статусу.

Тому на початку 90-х рр. широкий розвиток одержують, з одного боку, торгівля на речових і оптових ринках, у магазинах дешевих товарів; з іншого боку - бутіки, у яких робили покупки заможні люди. Подібна тенденція стала змінюватися з середини 90-х рр., коли певне підвищення доходів призвело до появи споживачів, яких уже не цікавив "секонд хенд", а стали приваблювати відносно недорогі, але якісні речі.

В свою чергу, під час економічної кризи 2008-2009 рр., зі зниженням доходів переважної частини населення, численні "бутіки" в значній мірі уступили місце "стоковим магазинам", які пропонували товари за нижчими цінами. В післякризовий період кількість "стокових магазинів" знову скоротилась.

Психологічна модель купівельної поведінки залежить від типу особистості потенційного споживача, особливостей сприйняття зовнішнього світу, способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному ринку товарів і послуг.

Говорячи про типологію споживчої поведінки, виділяючи відповідні типи покупців, слід нагадати про ті важкопояснювані явища споживчої поведінки, про які уже йшлося у попередньому параграфі при аналізі проблем психографічного сегментування ринку.

Виділити при вивченні споживчої поведінки якусь одну групу чинників, віднести поведінку конкретного покупця лише до однієї з перерахованих моделей практично неможливо. У діях кожної людини, кожного покупця тією або іншою мірою поєднуються різноманітні моделі споживчої поведінки. Проте дослідження показують, що при ретельному аналізі дій будь-якого споживача, можна виділити домінуючий тип, домінуючу модель споживчої поведінки. Правда, для цього необхідно використовувати такі складні методики маркетингового дослідження, як глибинне інтерв'ю, фокус-групи, тестування, різноманітні експерименти, у т.ч. психологічні.

Вивчення мотивації споживачів до придбання товару.

Дана проблема при тому, що вона описується тією або іншою мірою практично в кожному підручнику з маркетингу, дуже далека від вирішення. Мається на увазі відсутність достатніх методології і методів аналізу такої мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття "мотив" і "мотивація".

Що стосується мотивів (мотиви - спонукальні причини дій і вчинків людей, в основі яких лежать різноманітні потреби, у результаті усвідомлення яких у людини виникають певні спонукування до діяльності, спрямованої на задоволення таких потреб), то їх дослідження здійснюються досить часто. Під подібними мотивами мають на увазі ті, що безпосередньо пов'язані з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються мотиви раціональні (купівлі передує оцінка аргументів "за" або "проти" її здійснення) і емоційні (купівля відбувається під впливом внутрішнього імпульсу, без попереднього обмірковування). Виділяють також мотиви свідомі і несвідомі. Не завжди маркетингові дослідження подібних мотивів прості. Наприклад, для виявлення підсвідомих мотивів споживчої поведінки, виділення заглушуваних і витіснених мотивів необхідно дуже кваліфіковано використовувати глибинні інтерв'ю, тести на асоціації.

У той же час вивчення мотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження цілком здійсненне. Зокрема, тут можуть застосовуватися опитувальні методи. Візьмемо, наприклад, маркетингове дослідження, проведені під керівництвом одного з авторів, стосовно ієрархії мотивів споживачів до придбання продуктів дитячого харчування (див. табл. 10). Зовнішньо виявлена ієрархія мотивів видається досить логічною. У той же час викликає подив третє місце такого чинника, як ціна продукту (опитувалися покупці з різним рівнем прибутку, а деякі продукти дитячого харчування сьогодні продаються за такими цінами, "підступитися" до яких можуть лише дуже забезпечені люди). Звичайно, можна говорити про те, що "для свого маляти нічого не шкода". Проте існують, мабуть, більш глибинні причини, що змушують опитаних покупців насамперед зважати на склад і екологічність продукту, і в той же час не звертати особливу уваги на ціну, фірму і країну-виробника.

Таблиця 10. Ієрархія мотивів, що впливають на формування попиту населення на продукти дитячого харчування (% до числа опитаних, що відчувають потребу в придбанні подібних продуктів)

У такий спосіб актуалізується проблема неможливості ототожнення вивчення мотивів покупців з дослідженням мотивації. Мотиви споживачів можуть бути достатньо ясними і зрозумілими (прийшов у магазин, щоб придбати той або інший товар), що ж стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо.

"Вивчення мотивації споживача, - відзначають Г. Фоксол, Р. Годдсміт, С. Браун, - обертається навколо двох основних проблем. Перша - це розуміння взаємозв'язків між мотивами і конкретною поведінкою. Друга - необхідність розробки типології або складання переліку мотивів споживача, досить повного, щоб охопити усе величезне різноманіття рушійних сил, що викликають і формують поведінку" [65, с. 177-178].

Таким чином, мотивована поведінка - це діяльність, спрямована на досягнення якоїсь конкретної мети. Тому при вивченні мотивації необхідно, по-перше, виявити мету, завдання поведінки, яка є стимулом такої поведінки і звичайно локалізується поза індивідом. По-друге - потреби, мотиви людини, що стимулюють її певну дію. "На стику" подібних завдань і мотивів знаходиться шукана мотивація поведінки споживача. У найпростішому випадку вона виглядає так: голодною людиною рухає почуття голоду, мотив його задоволення, а поведінка людини в цій ситуації спрямована на пошук їжі.

Проте в інших, більш складних ситуаціях, як пишуть вже цитовані вище автори, проблема ця вирішується непросто. "Фахівцю з маркетингу необхідно розуміти, що потреб мало за кількістю і вони мають загальний характер, а бажання численні, залежать від ситуації і дуже конкретні. Більше того, якщо потреби покупця можна обґрунтувати з погляду спостерігача (наприклад, зрозуміло, що всі люди мають потребу в їжі), то його бажання можуть не зустріти схвалення (спостерігач може не погодитися з тим, яку страву споживач обрав для задоволення потреби в їжі). Ця відносно проста схема ускладнюється тим фактом, що безлічі потреб відповідає та сама поведінка і що безліч типів поведінки можуть задовольняти ту саму потребу" [65, с. 179].

Ми спеціально підкреслюємо ці величезні труднощі в дослідженнях мотивації, процесі ідентифікації мотивів споживачів. Саме вони обумовили звернення дослідників до теорії 3. Фрейда для пояснення підсвідомих потягів людей, пошуку в теорії психоаналізу підходів до виявлення заглушуваних і витіснених мотивів споживачів. Загальний висновок з проведеного аналізу проблем вивчення мотивації споживачів такий: при використанні методик якісного дослідження (фокус-груп, проективних тестових методик тощо) можна одержати певну інформацію, що зорієнтує маркетолога, підприємця в деяких особливостях мотивації споживачів до придбання тих або інших товарів і послуг. Що ж стосується глибинних досліджень мотивації, то можна стверджувати, що достатньо ефективних методів і технологій практично не існує.

Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю.

Саме дана обставина вирішальним чином утруднює дослідження, без перебільшення, ключового аспекту поведінки споживача, а саме: прийняття ним рішення про купування. Не даремно багато дослідників, услід за Ф. Котлером, називають центральний елемент моделі поведінки споживача "чорним ящиком" свідомості споживача, маючи на увазі, що можна одержати інформацію про те, що відбувається на вході і на виході "чорного ящика", але не можна чітко описати процеси, що відбуваються усередині. "Ключ до розуміння споживача прихований у "чорному ящику" внутрішніх спонукальних мотивів, що визначають процес прийняття рішення стосовно придбання конкретного продукту. Зрештою, дослідження споживача - це вивчення механізму "чорного ящика", в якому міститься структура потреб, попиту і преваг споживача" [69, с. 189].

На рис. 17 подано спрощену схему процесу прийняття споживачем рішення про купівлю, у рамках котрої "задіяно" всі основні структурні елементи даного процесу:

• - зовнішнє середовище;
• - чинники, мотиви, що впливають на прийняття рішення;
• - маркетингові засоби, що впливають на споживача;
• - "чорний ящик" свідомості споживача - процес прийняття рішення про купівлю.

Загальний взаємозв'язок елементів цього процесу досить очевидний. Тому зупинимося лише на характеристиці різних складових процесу прийняття рішення про купівлю і підходах до їх вивчення в процесі маркетингових досліджень.

Усвідомлення проблеми - вихідний процес прийняття рішення про купівлю, пов'язаний з виникненням мотивів до придбання товару, оцінкою минулого досвіду, фінансових можливостей тощо. З використанням опитувальних методик, тестування виділяють думки потенційних споживачів про ті потреби, що стимулювали виникнення відповідних мотивів.

Рис. 17. Процес прийняття споживачем рішення про купівлю і чинники, що впливають на нього

Пошук інформації пов'язаний з виявленням покупцем різних джерел, за допомогою яких можуть бути отримані відомості про передбачувану покупку, безпосереднє одержання й оцінку інформації про товар, його відносну цінність, інші характеристики. Тут також можуть використовуватися різноманітні методи маркетингового дослідження.

Оцінка варіантів, альтернатив - такий етап прийняття рішення про купівлю, що базується на отриманій інформації про товар, наявних мотивах і впливі на покупця всієї системи маркетингових комунікативних технологій (реклами, засобів стимулювання збуту, PR). Аналізуючи даний етап процесу, також можна використовувати різноманітні маркетингові методи збору інформації, зокрема глибинне інтерв'ю, фокус-групи, хоум-тести.

Рішення про купівлю - найбільш складний елемент процесу, пов'язаний з оцінкою потенційним покупцем різних чинників щодо вибору відповідного товару, ризиків, пов'язаних з купівлею, коштів, що повинні забезпечити прийняте рішення. Яким чином може бути досліджений даний елемент процесу прийняття рішення про купівлю?

Як уже відзначалося, повністю вивчити специфіку процесу мотивації практично неможливо. Проте деякі підходи до аналізу процесу прийняття рішення і вчинення покупки усе ж можуть бути запропоновані. Для цього в першу чергу необхідно виділити типи прийняття рішень про купівлю. Дана проблема розроблена не до кінця, проте зазвичай виділяють такі типи прийняття рішень:

• - імпульсивні рішення, при яких споживач діє імпульсивно, під впливом емоцій і почуттів, а не фактів. Тут присутні: спонтанне бажання діяти, стан конфлікту в процесі вибору, мінімум об'єктивності в оцінках, відсутність міркувань про наслідки. Вивчення специфіки прийняття таких рішень здійснюється з використанням складних якісних методик, що включають опитування, тестування, розробку спеціальних вимірювальних шкал;
• - рутинні рішення про купівлю є найбільш простими і передбачуваними. Вони звичайно пов'язані з купуванням товарів повсякденного користування, передбачають наявність мінімуму інформації і приймаються частіше за інерцією або відповідно до навичок, постійної схильності до купівлі тієї або іншої марки товару;
• - ситуативні рішення є дуже складними для маркетингового дослідження. У цьому разі на рішення, що приймається, впливає величезне число чинників (див. рис. 17), оцінка яких дуже утруднена. У процесі проведення опитувань і тестування можуть використовуватися такі методи, підходи до аналізу процесу прийняття рішення: інтроспективний - маркетолог моделює процес прийняття рішення потенційним покупцем, базуючись на моделі власної поведінки в подібній ситуації; ретроспективний - проводиться опитування покупців, яких просять пригадати обставини, що призвели до даної купівлі; прескрептивний - будується на вивченні думок покупців про ідеальну модель, найбільш раціональний спосіб купівлі.

Оцінка наслідків покупки - аналіз реакції споживача на зроблену покупку дозволяє вирішувати дві групи завдань. По-перше, оцінити рівень задоволеності (або незадоволеності) зробленою покупкою, зіставити цілі, що ставилися при прийнятті рішення, з отриманим результатом. По-друге, використовувати дані подібного дослідження споживачів для виявлення причин незадоволеності покупкою (якщо вони є) і намітити заходи для усунення згодом чинників, що "заважають", отже, оптимізувати процес прийняття споживачами подальших рішень про купівлю.

Дослідження складу покупців, профілю споживачів у структурі маркетингових досліджень спрямоване, по-перше, на аналіз специфіки споживчої поведінки різноманітних груп традиційних покупців (споживачів, виробників, торгових посередників, держорганів). По-друге, аналіз реальних обставин вчинення покупок. По-третє, побудова й аналіз профілів споживачів щодо різних товарів.

Що стосується першого аспекту проблеми, то очевидно, що ретельний і глибокий аналіз реального складу споживачів, покупців на основі не тільки даних статистики, але й інших методів маркетингових досліджень дає для маркетингу інформацію величезної важливості. Дійсно, статистика, маючи в розпорядженні ряд позитивних властивостей, не дозволяє реконструювати реальну картину дій покупців на ринку (хто, що, як, за якою ціною, чому тощо купує?). Подібну інформацію дають споживчі панелі, моніторинги.

Споживчі панелі проводять таким чином, щоб в точках, відібраних за репрезентативною вибіркою, здійснювалася глибока робота з аналізу поведінки споживачів у розрізі сімей. Відповідальний за ведення "Щоденника покупок домашнього господарства" фіксує відповідні покупки протягом заданого періоду за більш ніж 40 групами товарів. У щоденнику відзначається дата покупки, тип торгового підприємства (універсам, продуктовий магазин, кіоск та ін.), кількість куплених упаковок, вага упаковок, ціна за упаковку і загальна вартість. Крім того, фіксуються відомості про продукт, отримані з етикеток і упаковок (марка товару, виробник, різновид продукту тощо.

За необхідністю і відповідно до завдань панелі фіксуються і більш докладні дані про продукт. Наприклад, для вин - біле, червоне або рожеве; сухе, напівсухе, напівсолодке або солодке, для чаю - звичайний чорний, ароматизований, трав'яний, фруктовий, зелений тощо. Після узагальнення отриманих даних фірма, що проводить панель, і споживачі, які купують її результати (як правило, подібні панельні дослідження здійснюються на синдикативній основі), мають вичерпну інформацію про споживчу поведінку різних груп населення.

Вивчення в ході опитувань, омнібусів, моніторингів, ролінгових опитувань та інших методів обставин здійснення споживачами покупок дає різноманітну інформацію про поведінку споживачів, про чинники, пов'язані безпосередньо з покупками (тут доцільне застосування і такої методики, як mystery shopping). Наприклад, при проведенні одного з досліджень, що стосуються ринку пива, було отримано дані щодо:

• - сорту пива, якому віддають перевагу;
• - об'єму упаковки, в якій купується пиво;
• - виду упаковки (скляна тара, бляшані баночки та ін.);
• - місця придбання пива;
• - місця споживання напою (вдома, у пивбарі, на дискотеці та ін.);
• - референтних груп, тобто осіб, на які орієнтується покупець, купуючи пиво;
• - марки пива, його виробника;
• - оцінки реклами пива тощо.

Нарешті, декілька слів про побудову і аналіз профілю покупця. Сенс побудови подібних профілів полягає не просто у виявленні соціального або психологічного портрета споживача, а у вивченні "споживчого портрета", тобто порівнянного впливу на потенційного покупця різноманітних марок того або іншого товару. При цьому до аналізу залучаються всі можливі споживчі характеристики даного товару (імідж фірми-виробника і товару, оцінка груп основних споживачів, якість, ціна, післяпродажне обслуговування і багато чого іншого). Розробка подібного профілю - вирішальний крок у пошуку цільових ринків для товару, з одного боку, і розробки та реалізації маркетингових технологій щодо його продажів - з іншого.

Дослідження типологій споживачів товарів і послуг.

Одним з найбільш перспективних напрямків маркетингових досліджень споживачів є вивчення і побудова різних типологій споживачів. Дійсно, наявність подібної інформації про типи покупців дає можливість чітко сегментувати ринок, виділити цільові сегменти та ніші і спрямувати на них відповідну діяльність та ресурси. Розглядаючи проблеми сегментування ринку (див. параграф 13.1), ми виявили значення географічних, соціально - економічних, демографічних, психографічних та поведінкових чинників для подібної типологізації.

Для побудови таких типологій, по-перше, як основа використовується тип споживчої поведінки (мотиви купівель) і стиль життя. По-друге, відповідні "типи" частіше визначаються дослідним шляхом, у процесі проведення теоретико-прикладних досліджень. До речі, перевіряються ці типології, обґрунтованість їхньої побудови емпіричним шляхом: підтвердження правильно визначеного для даного цільового ринку тилу споживача полягає виключно в успіху реалізації товару.

Назвемо декілька найбільш відомих прикладів типологій споживачів, побудованих на основі досліджень.

В основі більшості типологій лежить тріада "Діяльність - Інтереси - Думки" (ДІД), що є перекладом з англійської "Activities - Interests - Opinions' (АІО). Дослідження понятійного апарату моделі АЮ здійснене, зокрема, в роботах Майкла Р. Соломона [58], Б. Гантера, А. Фернхама [16] та ін.

Для здійснення сегментації на основі психографічних досліджень Арнольдом Мітчеллом і компанією SRI International (США) в 1983 p. була розроблена методика VALS1 - "Цінності та способи життя" (Values and Lifestyles), що стала класичною. В основу методу VALS1 покладена типологія "Дев'ять способів життя американців". Було розроблено перелік питань для класифікації й на основі опитування 2113 американців створено опис всіх груп і їхньої споживчої поведінки. Кожній людині відведене місце в одному з дев'яти сегментів на основі її цінностей і способу життя [16; 56]. Практика показала, що методика VALS може бути ефективною для сегментування ринків споживчих товарів.

Через деякий час система VALS1 застаріла, оскільки змінилася демографічна структура суспільства в США і спосіб життя в цілому. В 1989 р. Мартою Рич (США) була розроблена система VALS2, у рамках якої люди підрозділяються на три загальні споживчі групи, залежно від орієнтації людей на принцип (у своєму виборі керуються особистими переконаннями, а не думками інших людей), статус (важливість схвалення іншими людьми) або дію (керуються бажанням соціальної й фізичної активності, розмаїтістю, почуттям ризику) [56; 58].

Використовуючи додаткові класифікаційні аспекти (дохід, освіта, психологічні установки), у системі виділяють 8 категорій споживачів:

• - актуалізатори (Actualizes) - успішні, активні, мають найбільш високі доходи порівняно з усіма групами, високу відповідальність і самооцінку. Лідери. Купують високоякісні, дорогі товари;
• - ті, що відбулися (Fullfilleds) - зрілі, відповідальні, високоосвічені професіонали, доходи високі, практичні споживачі;
• - переконані (Believers) - скромніші доходи, консервативні, або помірковані, їхні цінності: сім'я, церква, нація. Купують добре відомі товари й торговельні марки, традиційна структура споживання;
• - ті, що досягли успіху (Achievers) - орієнтовані на роботу, задоволені сімейним життям і кар'єрою. Віддають перевагу стабільності в порівнянні з ризиком, у політиці - консерватори. Купують престижні дорогі товари;
• - ті, що прагнуть (Strivers) - мають подібні цінності з тими, що досягли успіхів, але менші ресурси - економічні, соціальні, психологічні. Прагнуть наслідувати тим, що досягли успіху. Купують товари, які свідчать про більш високий статус і дохід, чим вони мають насправді;
• - експериментатори (Experiencers) - молоді, сповнені енергії, цінують все нове). У структурі витрат переважають одяг, розваги;
• - практики (Makers) - самодостатні, орієнтовані на сім'ю, роботу, активний відпочинок. Споживчі смаки: практичні, функціональні речі;
• - ті, що здійснюють опір (Strugglers) - люди похилого віку з низькими доходами. Піклуються про здоров'я. Купують традиційні товари добре знайомих марок.

Сегменти VALS2 є приблизно рівними по розмірах. Актуалізатори становлять близько 8%, інші сегменти - 11-16%.

Крім VALS1 і VALS2 розроблений ще ряд психографічних систем, наприклад, LOV (List of Value) - список цінностей Кейлі, Африканський Соціомоніторинг ринкових досліджень, модель 4С Янга й Рабікема, класифікація британського маркетингового агенства "Тейлор Нельсон ЛТД" і ін. В 1997 р. компанія SRI International розробила нову модифікацію системи VALS, спрямовану на вивчення способів життя користувачів Інтернет - і VaLS та підвищення ефективності використання можливостей онлайн-середовища всіма учасниками. Наявні психографічні системи відрізняються соціокультурними особливостями країн, де були розроблені, кількістю критеріїв, груп і підгруп. Вони не можуть бути однаково ефективними для сегментування всіх ринків. Фахівці стверджують, що немає причин ні для ідеалізації, ні для відмови від існуючих психографічних систем. Необхідно виявляти ринки, щодо яких найбільш ефективна та або інша система й використовувати найбільш доцільні в кожному випадку методики.

Російські фахівці розробили модель RULS, орієнтовану на сегментування російських споживачів [74], яку маркетингова агенція UMG використовує також в Україні, оскільки психологія українських і російських споживачів формувалась в однакових умовах. Названа модель містить вісім типів:

• - ті, що виживають (Sutvivers);
• - традиціоналісти (Traditionalists);
• - ті, що прагнуть (Striven);
• - обивателі (Mainstreamers);
• - безтурботні (Careless);
• - новатори (Innovators);
• - благополучні (Successors);
• - ті, що досягла успіху (Achievers).

Як показали результати досліджень, структура і кількісний склад сегментів дещо різняться для українських та російських споживачів. Так, в Україні значно більшим є сегмент "Ті, що прагнуть", що випливає з поширеного типу ментальності "щоб не гірше, ніж у людей". Найбільш багаточисельними сегментами і в Україні, і в Росії виявились "Ті, що виживають" та "Обивателі". Сегментування ринків окремих товарів за психографічними ознаками дає додаткову інформацію виробникам споживчих товарів, рекламістам, фахівцям з просування товарів на вітчизняному ринку.