< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Аудит ефективності маркетингової діяльності

Аудиторське оцінювання прибутковості діяльності підприємства

Одним з основних грошових показників, що характеризує ефективність як маркетингової, так і інших видів діяльності підприємства, є, звичайно, прибуток. Прибуток є важливим показником ефективної діяльності підприємств. Проте якість роботи підприємства не можна оцінювати лише за величиною прибутку. Для того щоб оцінити ефективність підприємства, потрібно зіставити прибуток з витратами підприємства або з обсягом засобів праці. В умовах загострення кризових явищ на ринку стає все більш актуальною та необхідною оцінка ефективності маркетингових витрат. Оцінити ефективність маркетингових витрат — це завдання, що часто постає перед маркетинговими аудиторами.

Загалом, під поняттям ефективність розуміють співвідношення результатів діяльності до витрачених для їх досягнення ресурсів за певний час.

Ефективність маркетингу (англ. — marketing effectiveness) — показник того, наскільки оптимальними є маркетингові заходи у тому, що стосується зменшення витрат для досягнення результатів у короткостроковій та довгостроковій перспективі. З точки зору короткострокових результатів ефективність маркетингу вимірюється показниками, пов'язаними з доходом, з довгострокової перспективи ефективність маркетингу вимірюється індикаторами, пов'язаними з мірою задоволення споживачів.

Для оцінювання ефективності маркетингової діяльності аудиторами використовуються наступні показники: обсяг виробництва / продажу (реалізації, збуту), прибуток, дохід, маркетингові витрати, частка ринку, ступінь задоволення споживачів тощо. Як аналізуються показники збуту, розглянуто у підрозділі 7.3 посібника. У цьому розділі розглянемо як здійснюється аудит прибутковості, частки ринку та лояльності споживачів.

Прибутковість — відносний показник економічної ефективності. Прибутковість комплексно відображає ступінь ефективності використання матеріальних, трудових і грошових ресурсів. Коефіцієнт прибутковості розраховується як відношення прибутку до активів або потоків, які його формують та може відображатися як і в прибутку на одиницю вкладених засобів, так і в прибутку, який несе в собі кожна отримана грошова одиниця.

Прибуток — це сума, на яку доходи (грошові надходження, виручка) перевищують пов'язані з ними витрати.

Аудит прибутковості здійснюється у такій послідовності:

  • • виявляється виконання планових завдань щодо прибутку;
  • • розраховується зміна величини прибутку в динаміці;
  • • визначається прибутковість окремих ринків (територій), видів товарів, сегментів ринку, каналів збуту;
  • • встановлюються фактори, які вплинули на зміну показника прибутку у звітному періоді та дається їх оцінка;
  • • розробляються рекомендації щодо збільшення прибутковості підприємства. Аудит прибутковості включає аналіз показників чистого прибутку (Пч) та валового

прибутку (Пв), а також норми прибутку на вкладений капітал. Крім цього аудиту підлягають показники рентабельності.

Рентабельність — один із головних вартісних показників ефективності. Коефіцієнти (показники) рентабельності визначають загальну ефективність активів, що використовуються, і вкладеного капіталу. Показники рентабельності розраховуються на основі Балансу, форма № 1 (додаток П) та Звіту про фінансові результати підприємства, форма № 2 (додаток Р). До них належать:

  • • коефіцієнт чистого прибутку, рентабельності діяльності;
  • • коефіцієнт валового прибутку;
  • • коефіцієнт рентабельності витрат на маркетинг;
  • • коефіцієнт рентабельності витрат;
  • • коефіцієнт окупності власного капіталу;
  • • коефіцієнт окупності інвестицій.

Коефіцієнт чистого прибутку (рентабельності реалізованої продукції, рентабельність діяльності) характеризує ступінь рентабельності виручки, показує, яка частка чистого прибутку припадає на 1 гроні. од. реалізованої продукції.

де Пч — чистий прибуток,

Р — обсяг продажу (виручка, дохід, реалізована продукція).

Коефіцієнт валового прибутку (Квп) показує, яка частка валового прибутку припадає на 1 гроні. од. реалізованої продукції.

де Р — обсяг продажу (виручка, дохід, реалізована продукція); СРП — собівартість реалізованої продукції; Пв — валовий прибуток.

Коефіцієнт валового прибутку дає змогу визначити величину, яка залишається на покриття інших операційних витрат (до яких належать і витрати на маркетинг) і утворення чистого прибутку. Показник Ken віддзеркалює взаємодію водночас трьох факторів — ціни, обсягу продажу та собівартості. Підвищення Ken може бути наслідком зниження собівартості або свідчити про сприятливу кон'юнктуру ринку.

Коефіцієнт рентабельності витрат (Крвд) або рентабельність витрат діяльності — це відношення загального прибутку від звичайної діяльності до всіх витрат від звичайної діяльності. Характеризує витратну рентабельність, показує, скільки прибутку припадає на кожну гривню всіх понесених за звітний період витрат.

де Пзд_ загальний прибуток від звичайної діяльності; Е-зд— загальні витрати від звичайної діяльності.

Коефіцієнт рентабельності витрат на маркетинг або рентабельність маркетингових інвестицій (ЯОМТ) розраховується за формулою:

Показник показує, скільки підприємство отримує прибутку на кожну витрачену на маркетинг грошову одиницю.

Витрати на маркетинг (маркетингові інвестиції) або величина витрат на здійснення маркетингової діяльності належить до кількісних показників узагальнюючих результатів і підлягає перевірці за такими статтями:

  • • витрати на продаж, пов'язані безпосередньо з процесом збуту;
  • • кошти на рекламну діяльність, а також на заплановані заходи зі стимулювання збуту;
  • • витрати з управління всією системою збуту (вивчення ринку, утримання управлінського апарату тощо.)

У процесі аудиту здійснюється:

  • • порівняння загальної суми маркетингових витрати за звітний період з їх плановою величиною;
  • • співставлений фактичних і планових маркетингових затрат у розрізі відповідних статей;
  • • порівняння фактичних і планових маркетингових затрат на одиницю продажу товарів;
  • • виявлення причин відхилень величини звітних маркетингових затрат від планових показників та їх кількісне оцінювання.

Коефіцієнт окупності власного капіталу (Кек) показує, який прибуток отримало підприємство на 1 гроні. од. власних коштів.

де Пч — чистий прибуток; Вк — власний капітал.

Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективно використовувався власний капітал, тобто який прибуток отримало підприємство на 1 гроні. од. власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес для акціонерів, оскільки показує, наскільки ефективно використовувалися вкладені ними кошти і є основним критерієм для оцінки рівня котирування акцій цього підприємства на фондовій біржі.

Коефіцієнт окупності інвестицій (Коі) відношення прибутку до середньої величини власного та позикового капіталу або суми всіх активів (валюти балансу). Визначає, який прибуток одержало підприємство на 1 грн. капіталу, тобто характеризує ефективність використаних ресурсів підприємства, характеризує ефективність управління інвестованим капіталом.

де Пч — чистий прибуток; А — активи.

Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом і, опосередковано, досвід і компетентність керівництва підприємства.

Аналіз прибутковості проводиться аудиторами і за такими окремими маркетинговими об'єктами як:

  • • товари;
  • • території;
  • • споживачі;
  • • сегменти ринку;
  • • канали збуту;
  • • обсяги замовлень.

Здійснюючи аудит прибутковості, аудитори аналізують взаємозв'язок показників "витрати-обсяг продажу (виручка, дохід)- прибуток". Цей метод системного дослідження взаємозв'язку витрат, обсягу продажу та прибутку використовується з метою визначення:

  • • обсягу продажу, що забезпечує отримання прибутку у запланованому розмірі;
  • • обсягу прибутку при запланованому обсязі продажу;
  • • впливу зміни величини витрат, обсягу та ціни реалізації на прибуток підприємства;
  • • оптимальної структури витрат.

Важливим елементом аналізу взаємозв'язку "витрати-обсяг продажу-прибуток" є аналіз беззбитковості, де обчислюється обсяг продажу, за якого прибуток дорівнює нулю, тобто доходи дорівнюють витратам, або маржинальний дохід дорівнює постійним витратам.

Маржинальний дохід обчислюється як різниця між обсягом реалізації (виручкою, доходом від реалізації) і загальними змінними витратами:

Маржинальний дохід = Обсяг реалізації - Загальні змінні витрати.

Розмір точки беззбитковості обчислюють у натуральних та грошових показниках. Точка беззбитковості (ТБЗ) у натуральних одиницях обчислюється за формулами:

або

Точка беззбитковості у грошових одиницях традиційно обчислюється за допомогою коефіцієнта маржинального доходу, а саме:

Приклад розрахунку точки беззбитковості наведено у завданні 6.1.

При цьому коефіцієнт маржинального доходу (відсоток покриття) обчислюють як відношення маржинального доходу до обсягу реалізації або маржинального доходу на одиницю до ціни за одиницю.

або

Обсяг продажу, необхідний для отримання запланованого розміру прибутку, можна обчислити як у вартісних, так і в натуральних показниках:

Прибуток, що отримує підприємство за певного (заздалегідь визначеного) обсягу продажу, можна визначити за однією із формул:

Прибуток = Обсяг реалізації - (Змінні витрати + Постійні витрати),

або

Прибуток =

= Обсяг реалізації х Коеф. маржинального доходу — Постійні витрати

Важливим напрямом аналізу взаємозв'язку "витрати-обсяг продажу-прибуток" є маржинальний аналіз.

Маржинальний аналіз передбачає оцінку потенційної прибутковості продукції з використанням співвідношення цін на реалізовану продукцію і змінних витрат на її виробництво.

Дійсно, ціни реалізації продукції та змінні витрати на її виробництво (нормативи витрат) у більшості випадків відомі й очевидні.

Приклад маржинального аналізу наведено у завданні 6.2.

Для кожного виду продукції визначається коефіцієнт маржинального доходу, який також називають "ціновим коефіцієнтом" або "відсотком покриття").

Чим вище значення цінового коефіцієнта (відсотку покриття), тим вища потенційна прибутковість даної продукції: більше резерв покриття постійних загально виробничих витрат і одержання прибутку. Інакше кажучи, найбільш вигідно виробляти і продавати вироби з найбільшим ціновим коефіцієнтом.

У разі, якщо підприємство виготовляє продукцію різних видів, доцільно скористатися формулою визначення загального відсотку покриття:

П3 - загальний відсоток покриття,

Пі — відсоток покриття і-го продукту,

Рі — питома вага і-го продукту в загальній структурі.

Порівнявши загальний відсоток покриття при різних структурах аудитор визначає найбільш вигідну.

Від'ємний "ціновий коефіцієнт" показує аудитору, що ціна реалізації продукції не покриває навіть змінних витрат на виробництво цього виду продукції, говорити про покриття загально виробничих витрат і одержання прибутку неможливо в принципі. Кожен продаж такого продукту приносить підприємству збиток, тобто чим більше продаємо, тим більше збитків одержуємо. У цілях збільшення прибутку такий продукт доцільно зняти з виробництва.

Однак аудитори не завжди повинні рекомендувати керівництву відмовитись від виробництва продукції, для якої ціна реалізації не покриває змінних витрат. Наприклад, при виході на нові ринки — підприємство може здійснювати демпінгову політику, спрямовану на залучення покупців і усунення з ринку конкурентів. У такій ситуації підприємство деякий час може усвідомлено реалізовувати таку продукцію.

Здійснюючи маркетинговий аудит ефективності маркетингової діяльності, окрім прибутковості підлягає аудиту також такий важливий маркетинговий показник як частка ринку підприємства.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >