< Попер   ЗМІСТ   Наст >

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

  • 9.1. Види організаційних структур управління маркетингом
  • 9.2. Організаційна культура служби маркетингу

Навчальні цілі:

  • o розглянути механізм побудови (удосконалення) організаційної структури управління маркетингом;
  • o охарактеризувати складові організаційної культури маркетингової служби;
  • o визначити умови ефективної роботи служби маркетингу;
  • o висвітлити порядок організації ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими підрозділами підприємства.

ВИДИ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає:

  • - побудову (удосконалення) організаційних структур управління маркетингом;
  • - організаційну культуру і створення умов для ефективної роботи працівників маркетингових служб;
  • - організацію ефективної взаємодії маркетингових та інших служб підприємства.

Під час організації маркетингу в підприємстві необхідно дотримуватися таких основних принципів її побудови:

  • - простота маркетингової структури;
  • - забезпечення ефективної системи зв'язків між підрозділами;
  • - невелика кількість ланок маркетингової структури;
  • - гнучкість і пристосованість до змін маркетингового середовища функціонування.

Організаційна структура управління маркетингом і рівень її функціонування поряд з обраною корпоративною стратегією має першорядне значення для забезпечення досягнення цілей підприємства.

Організаційна структура маркетингової діяльності в підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Служба маркетингу в умовах ринкової економіки - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку і отримання на цій основі прибутку.

Організаційна структура служби маркетингу визначається: специфікою діяльності підприємства, кількістю ринків, на яких воно функціонує, специфікою товарного портфеля, масштабами збуту, ресурсами, структурою управління підприємством.

Схема організації відділу маркетингу може бути різною залежно від ознаки її побудови. Розрізняють п'ять видів організаційної структури служби маркетингу: функціональну; географічну (регіональну, територіальну); товарну (продуктову); ринкову (сегментну); матричну (різні види комбінацій перерахованих ознак).

Функціональна організація служби маркетингу (рис. 9.1) заснована на розподілі елементів маркетингової діяльності між службами за функціями (реклама і стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо). Управління цими службами підпорядковане віце-президенту з маркетингу (директору, його заступнику з маркетингу, начальнику відділу маркетингу та ін.).

Блок-схема функціональної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рис. 9.1. Блок-схема функціональної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Така структура є доцільною, коли кількість ринків і товарів у підприємства невеликі і розглядаються як однорідні.

Географічна (регіональна, територіальна) організація - це об'єднання маркетингових дій у службах, виокремлених відповідно до території, що обслуговується ними, тобто організаційна структура управління маркетингом, у якій фахівці з маркетингу згруповані за окремими географічними районами (рис. 9.2).

Блок-схема географічної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рис. 9.2. Блок-схема географічної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

її застосування є доцільним, коли: територіальний радіус дій дуже великий, що ускладнює спеціалізацію маркетингових дій; територіальні ринки розрізнюються між собою, що зумовлює відмінності маркетингової стратегії; через ускладнення спеціалізації маркетингових дій виникає необхідність у створенні регіональних підрозділів, що володіють значною самостійністю.

Товарна (продуктова) організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій за розробку і реалізацію стратегічних і поточних планів маркетингу для групи продуктів або певного продукту відповідає відповідний керівник, якому підпорядковуються працівники, які виконують усі необхідні для цієї групи (продукту) функції маркетингу (рис. 9.3).

Блок- схема товарної організаційної структури відділу служби маркетингу

Організація за товарною ознакою доцільна за наявності широкого асортименту товарів, різко відмінних один від одного. У підпорядкуванні керівника з товарної номенклатури передбувають керівники з груп товарів, а в їх підпорядкуванні - керівники з товару. Кожен керівник з товару самостійно розробляє плани, стежить за їх здійсненням, контролює результати, координує весь комплекс маркетингу по товару.

Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій керівники окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках (рис. 9.4).

Блок-схема ринкової організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рис. 9.4. Блок-схема ринкової організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Організація за ринковою ознакою (за цільовими ринками) заснована на інституціональній сегментації ринку, тобто виокремлюються ринки різних споживачів незалежно від їх географічного розміщення і відповідно до їх специфіки здійснюється маркетингова діяльність. Ринки різних споживачів - індивідуальні споживачі, промислові підприємства (великі, дрібні), державні встанови тощо. Цей вид організації доцільно використовувати підприємствам, що пропонують свою продукцію різним ринкам, які мають свою специфіку товарних переваг, а товари вимагають специфічного обслуговування.

За ринкової організації керівник з ринкової роботи здійснює керівництво керівниками відділень ринку, для кожного ринку розробляється своя стратегія маркетингу.

Матрична організація служби маркетингу заснована на системному підході, характеризується структурною гнучкістю за необхідності пристосування в нових умовах функціонування. Поряд з постійними функціональними відділами при матричній організаційній структурі для розв'язання конкретних проблем створюються тимчасові проектні групи. Керівники проектних груп залучають для виконання робіт фахівців з інших відділів, що перебувають на різних рівнях ієрархії.

Взаємодії керівників відділів породжують нові мережі горизонтальної і діагональної комунікації, які накладаються на традиційні зв'язки керівництва і підлеглості. Звідси і назва - "матрична" структура.

Досить часто можуть використовуватися комбінації різних видів організації, а саме: товарно-ринкова, функціонально-товарна, функціонально-ринкова і функціонально-товарно-ринкова структури управління маркетингом.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу доцільна в підприємствах, що випускають або реалізують широке коло товарів для різноманітних ринків або регіонів (рис. 9.5).

Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рис. 9.5. Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Функціонально-товарна організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу.

Водночас за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керівник продукту. Він також формулює для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингу певних продуктів і контролює їх виконання, яке можливо на принципах внутрішнього госпрозрахунку (рис. 9.6).

Функціонально-товарна організаційна структура управління маркетингом

Рис. 9.6. Функціонально-товарна організаційна структура управління маркетингом

Функціонально-ринкова організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. Водночас за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання.

Дана оргструктура функціонує на тих самих принципах, що і функціонально-товарна оргструктура управління (рис. 9.7).

Функціонально-ринкова організаційна структура управління маркетингом

Рис. 9.7. Функціонально-ринкова організаційна структура управління маркетингом

Функціонально-товарно-ринкова організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. Водночас за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання.

За розробку, випуск і збут певних груп товарів або товарів відповідають керівники товару. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингу певних товарів і контролюють їх виконання. Перш ніж ухвалити рішення з розробки і випуску товарів, керівник товару з'ясовує у керівників окремих ринків можливості збуту цих продуктів на конкретних ринках, формуючи у такий спосіб товарний портфель майбутніх замовлень. Взаємодія різних керівників багато в чому здійснюється на неформальній основі, оскільки різноманітність завдань, що вирішуються, неможливо повно відобразити в жодних положеннях і посадових інструкціях.

Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу в підприємстві представлено в табл.9.1.

Таблиця 9.1

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ РІЗНИХ ФОРМ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГУ В ПІДПРИЄМСТВІ

Переваги організації маркетингу

Недоліки організації маркетингу

1

2

1. Функціональна організація

простота управління;

однозначний опис обов язків кожного співробітника;

можливість функціональної спеціалізації маркетологів як чинник їх професійного росту;

взаємозамінність у функціональному підрозділі;

конкуренція між окремими функціональними підрозділами - це стимул до підвищення ефективності діяльності служби маркетингу.

зниження якості роботи у зв'язку з розширенням асортименту товарів;

відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів та напрямів діяльності підприємства;

конкуренція між окремими функціональними підрозділами - боротьба за окремий інтерес, а не за загальний інтерес підприємства;

слабка гнучкість стратегії, оскільки служба орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на нововведення;

труднощі в координації діяльності, адаптації до оточуючого середовища;

персонал не завжди розуміє кінцеву мету діяльності служби маркетингу, брак мотивації.

Таблиця 9.1

Переваги організації маркетингу

Недоліки організації маркетингу

1

2

2. Товарна організація

керівник, що займається окремим товаром, координує витрати щодо елементів комплексу маркетингу;

дозволяє швидко реагувати на зміни, що відбуваються на ринку конкретного товару, адаптуватися до його потреб;

ряд функцій маркетингової діяльності не входить до повноважень керівника товару і у зв язку з цим виникають труднощі в координації маркетингової діяльності;

товарна організація потребує значних витрат, зростають штати, з являється багато дублюючих один одного

можливість коригування асортименту залежно від попиту споживачів;

раціональне використання персоналу, особливо молодих спеціалістів, у всіх сферах оперативної маркетингової діяльності конкретного товару;

з'являється можливість ефективніше стимулювати ринок конкретного товару;

зусилля концентруються на розробці повного маркетингу-"мікс"

підрозділів, співробітників, виникають конфлікти через обмеження кола повноважень;

у співробітників виникає подвійна підпорядкованість керівнику товару та керівнику з функцій.

кожного товару підприємства;

можливість дослідження специфіки потреб та основних споживачів кожного товару, товарної марки.

3. Регіональна організація

краща координація служб при виході на ринок;

можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок;

достовірніший прогноз ринку з врахуванням його специфіки.

складна структура;

дублювання функцій;

недостатнє знання товарного асортименту.

4. Ринкова організація

Переваги та недоліки аналогічні товарній організації служби маркетингу.

5. Матрична організація

краща координація служби при виході на ринок з врахуванням ситуації, що склалася;

достовірніший прогноз ринку з врахуванням його специфіки;

можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок;

достатньо повне знання товару.

матрична структура є складною через подвійність керівництва, велику кількість зв язків між робітниками і можливих протиріч, конфліктів при неоднозначному вирішенні питань щодо одного і того ж ринку у різних служб, спеціалістів;

найвищі витрати на утримання маркетингової служби.

Організаційні структури можуть бути двох типів: "жорсткі" (механічні); "м'які" (органічні).

"Жорстка" структура має певні особливості: коло обов'язків працівників чітко визначене контрактом; посилені централізація і спеціалізація керівництва; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, яку не передбачено посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища.

У мінливому середовищі доцільнішими є "м'які" структури. Вони менш спеціалізовані порівняно з "жорсткими", у них переважає децентралізація повноважень. Коло обов'язків працівників визначено приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-яку, пов'язану з основною, роботу. Зміст робіт постійно змінюється, а виконавці надають керівництву пропозиції щодо покращення роботи. Формальних інструкцій у "м'яких" структурах небагато, а відносини між працівниками кращі. "М'якість" оргструктури забезпечує сприятливий клімат для здійснення політики нововведень.

Організаційне становлення маркетингу в підприємстві. Становлення нової організаційної структури, орієнтованої на маркетинг, повинно здійснюватися в три етапи.

На першому етапі до функціональних обов'язків штатних працівників діючих традиційних структурних підрозділів необхідно додати відповідні маркетингові функції.

Роль торгівлі в системі маркетингу виявляється в її функціях. Аналіз функцій маркетингу засвідчує, що в незмінному вигляді в торгівлі реалізовується лише дослідницька функція. Інші ж функції - функція планування асортименту продукції, функція збуту і розподілу і функція реклами і стимулювання збуту - трансформуються, набувають у цій підгалузі управлінського характеру і знаходять своє вираження у виконанні торгівлею низки комерційних і виробничих функцій (табл. 9.2).

Крім зазначених у таблиці 9.2 функцій, торгівля здійснює експортно-імпортні операції. Ця функція трансформується в експортний маркетинг, який передбачає використання в сукупності необхідних функцій маркетингу залежно від специфіки зовнішнього ринку.

Оскільки маркетинг відрізняє системний підхід, розглянемо окрему систему маркетингової діяльності в торгівлі (табл. 9.3).

Кожну з функцій маркетингу можна розглядати як сукупність певних комерційних, а функцію збуту і розподілу - ще і двох виробничих функцій (транспортування і складування).

Таблиця 9.2

ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ В ТОРГІВЛІ

Функції маркетингу загалом

Функції маркетингу в торгівлі

що залишилися без зміни

що трансформувалися

Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження

-

Планування асортименту продукції

-

Управління асортиментом і якістю товарів

Збут і розподіл

-

Управління збутом і розподілом

Реклама і стимулювання збуту

-

Управління рекламою і стимулюванням збуту

Таблиця 9.3

ОКРЕМА СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ТОРГІВЛІ

Функції маркетингу

Елементи маркетингової діяльності

що застосовуються на практиці

що не застосовуються на практиці

1

2

3

1. Маркетингові дослідження

Збір і обробка інформації в економічній, торговельній, виробничій, споживчій, товарній, збутовій і рекламній сферах. Вивчення ринку і кон'юнктури. Дослідження і аналіз отриманої інформації

Дослідження маркетингових заходів.

Дослідження конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників.

Вивчення мотивації купівель, закономірностей поведінки покупців на ринку.

Типологія споживачів і сегментація ринку

2. Управління асортиментом і якістю товарів і послуг

Формування і подання заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів.

Розробка пропозицій з оновлення асортименту, вдосконалення продукції, що випускається. Формування торговельного асортименту.

Участь у комісіях і художньо-технічних радах з атестації товарів за категоріями якості. Здійснення контролю якості товарів. Закупівля товарів. Вишукування додаткових товарних ресурсів

Визначення поточних і перспективних потреб покупців. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу виробів. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів.

Закупівля товарів з врахуванням споживчих властивостей, цін, стійкості характеристик, конкурентоспроможності. Інтеграція торговельної і виробничої політики

Закінчення табл. 9.3

Функції маркетингу

Елементи маркетингової діяльності

що застосовуються на практиці

що не застосовуються на практиці

1

2

3

3. Управління збутом і розподілом

Реалізація товарів. Планування товарообороту в асортиментному розрізі. Встановлення господарських зв'язків і здійснення договірних відносин.

Маневрування товарними ресурсами.

Надання додаткових послуг.

Транспортування

Складування.

Здійснення правової і претензійної роботи.

Планування і управління торговельною діяльністю: складання і здійснення планів реалізації, підготовка прогнозів кон'юнктури, ведення звітності, аналіз продажу, управління торговельним персоналом

Планування і управління торговельною діяльністю: підготовка фінансового кошторису збуту, вибір каналів збуту, складання і здійснення планів організації продажу, організація торговельної комунікації

4. Управління рекламою і стимулюванням

збуту

Здійснення рекламної політики за допомогою використання засобів масової інформації, проспектів, буклетів, каталогів. Стимулювання працівників збуту: матеріальне заохочення, конкурси на краще професійне значення і майстерність і т. п. Стимулювання попиту: організація виставок, вітрин; демонстрація зразків товарів, упаковка

Стимулювання попиту: заохочення покупців - знижка з ціни; вручення сувенірів, премій, купонів; проведення конкурсів; постачання частини товарів безкоштовно; субсидування реклами і т. п. Відгуки в пресі

Кількість і зміст маркетингових елементів визначаються масштабами збутової діяльності, станом зовнішнього і внутрішнього середовища функціонування підприємств, асортиментом товарів, що реалізуються, характером споживання і попиту на них.

Елементи маркетингу можуть використовуватися на ринку товарів народного споживання в трьох напрямах: товарному, галузевому, функціональному.

Завдання першого етапу становлення маркетингу зводиться до того, щоб розподілити здійснення елементів маркетингової діяльності, що ще не знайшли застосування, між діючими структурними підрозділами і почати їх практичну реалізацію (табл. 9.4). Загальне

керівництво маркетинговою діяльністю на даному етапі покладається на заступника директора з комерційної роботи (з маркетингу).

На другому етапі до складу традиційних структурних підрозділів потрібно ввести новий підрозділ - відділ (службу) маркетингу. Начальником цього відділу повинен стати заступник директора підприємства з комерційної роботи (маркетингу).

Таблиця 9.4

РОЗПОДІЛ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ, ЩО НЕ ЗНАЙШЛИ ЗАСТОСУВАННЯ В ПРАКТИЦІ ПІДПРИЄМСТВ ЗА СТРУКТУРНИМИ ПІДРОЗДІЛАМИ

Найменування структурних підрозділів

Елементи маркетингової діяльності

Відділ організації торгівлі (фахівець)

Вивчення мотивації покупок, закономірностей поведінки покупців на ринку. Типологія споживачів і сегментація ринку. Визначення поточних і перспективних потреб покупців. Організація торгівлі з орієнтацією на споживача. Організація торговельної комунікації. Відгуки преси

Відділ асортименту і якості (фахівець)

Дослідження конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників.

Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу виробів.

Формування торговельного асортименту із забезпечення пріоритету споживача. Інтеграція торговельної і виробничої політики

Торговельний відділ (фахівець)

Закупівля товарів з врахуванням споживчих властивостей, цін, стійкості характеристик, конкурентоспроможності

Планово-економічний відділ (фахівець)

Підготовка прогнозів збуту. Вибір каналів реалізації. Стимулювання збуту

Бухгалтерія

Підготовка фінансового кошторису збуту, контроль за її здійсненням

Відділ кадрів (фахівець)

Оцінка потреби у фахівцях з маркетингу, їх підбір і найм.

Підготовка і підвищення кваліфікації фахівців з маркетингу

Відділ (служба) маркетингу стає провідним відділом, на який покладається розробка всіх маркетингових програм (планів), їх координація, а також відповідальність за їх виконання і за досягнення намічених у сфері маркетингу цілей. У цьому відділі зосереджується вся маркетингова інформація і на її основі розробляються рекомендації з питань торговельної, асортиментної, цінової, фінансової, кадрової політики, а також взаємовідносин з виробниками та з іншими підприємствами.

На третьому етапі завершується становлення нової організаційної структури підприємства, орієнтованої на маркетинг. Традиційні структурні підрозділи повинні бути реорганізовані в окремі служби, що входять до складу відповідних відділів блоку основних підрозділів. Заступник керівника має безпосередньо підпорядкуватися заступнику директора з маркетингу.

До блоку основних підрозділів повинні бути введені відділи (служби), створені за функціональною ознакою. Кожен відділ (служба) об'єднує працівників, що виконують взаємопов'язані види діяльності за кожною функцією маркетингу. Це такі відділи (служби): інформації і маркетингових досліджень (провідний відділ, результати якого є основою для роботи інших відділів); асортименту і якості товарів та послуг; збуту і розподілу товарів; реклами і стимулювання збуту.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >