Ролінгове опитування

Спеціальний вид опитування споживачів, населення, що відрізняється методичними підходами до формування вибірки і поетапного проведення опитування. При його реалізації вирішується така важлива проблема. Як відомо, проведення опитувань трудомістка і дорога справа. Тому застосувати їх часто компанії не можуть. У той же час опитувальна інформація швидко застаріває. Навіть якщо опитування здійснюються щокварталу, у певних випадках, зокрема при швидко мінливій ситуації на ринку, постійно необхідна свіжа інформація.

При ролінговому опитуванні масив опитуваних (він має бути достатньо великим) розбивається на декілька підмасивів. Наприклад, дослідна фірма опитує у місті відповідно до вибірки 900 чол. щоквартально. Цей масив розбивається на три підмасиви по 300 чол. На першому етапі здійснюється опитування всього масиву, потім щомісяця опитуються по 300 чоловік, дані про громадську думку, споживчі орієнтації яких вносяться до загального масиву, з якого одночасно виключаються 300 опитувальних листів, які належать до "найстарішого" місяця і не аналізуються.

Таким чином, у кожний момент часу (а подібна розбивка масиву й опитування можуть здійснюватися не тільки щомісячно, але й щотижнево і, навіть, в окремі дні у випадках, наприклад, вивчення аудиторії радіослухачів і телеглядачів) організація-замовник має "оновлену" інформацію як за весь досліджуваний період (в описуваному випадку - квартал), так і за останній етап, ступінь опитування (у даному випадку - місяць). До основних принципів ролінгового опитування належать:

• 1. Послідовність (протягом певного періоду, наприклад тижня, опитування проводиться щодня або із заданою дискретністю).
• 2. Рівномірність (навантаження на кожний опиту вальний день розподіляється рівномірно).

З" Пропорційність (квотне завдання на один день, тиждень, місяць с пропорційно зменшеною моделлю загальної вибірки).

Ролінгові дослідження можуть активно застосовуватися при вивченні динаміки ринків різних товарів; у політичному маркетингу, особливо перед днями, що передують дню голосування; у дослідженнях засобів масової інформації. Наприклад, у дослідженнях аудиторії електронних ЗМІ ролінг-методика дозволяє визначати кількісні параметри уваги телеглядачів і радіослухачів до мовних станцій (у першу чергу рейтинги) як за тиждень у цілому, так і з окремих днів тижня. Ці дані мають необхідну надійність і дозволяють аналізувати ситуацію за контрольний період з кожного дня; в динаміці - за тиждень, у будні і вихідні дні.

Хол-тест

Як уже відзначалося, у маркетингових дослідженнях активно застосовуються тестові методики: як традиційні, наприклад у дослідженнях реклами (див. розділ 7), так і спеціально розроблені стосовно умов маркетингових досліджень: хол-тести і хоум-тести. Основне призначення порівняно нової й оригінальної методики тестування, що практично не застосовується в соціології або психології, а створена спеціально для маркетингових досліджень, хол-тесту - вивчення реального попиту на товари, преваг марок товарів, причому, як правило, у рамках певних територіальних одиниць, торгових центрів (важливо те, що при застосуванні цієї методики немає необхідності забезпечувати репрезентативність вибірки, оскільки завдання дослідження - пошук і опитування конкретного сегмента ринку, вірніше, людей, які представляють цей сегмент).

Загальна схема подібного дослідження така. Спочатку відбирається певний контингент опитуваних, які мають "відношення" до даного типу товарів (наприклад, жінки - домогосподарки, якщо досліджується ринок пральних порошків), причому добір йде або випадково (поштою, по телефону, прямо на вулиці), або з використанням певних квот. Потім відібрані респонденти запрошуються в спеціально найняте для цих цілей приміщення (варіант - пересувний кінозал, розташований в автопричепі). Запрошеним демонструють ролик, в якому розповідається про специфіку, якості відповідного товару (варіант - демонструють спеціальні картки, малюнки). Після цього проводять опитування. Можливі два варіанти: а) опитування, спрямоване на вивчення ставлення респондентів до товару; б) експеримент, тобто два опитування - до перегляду ролика і після, що дозволяє виявити зміни ставлення в результаті перегляду відеоматеріалу.

Хол-тест належить до групи кількісних методів. Звичайно, залежно від цілей дослідження, тестуються від 100 до 500 респондентів, потенційних клієнтів. Як правило, вибірка квотна, тобто відбираються (як уже відзначалося, забезпечення репрезентивності - необов'язкове) групи потенційних клієнтів-споживачів тестованого товару або реклами. Інструментарій дослідження (опитувальний лист для анкетування, інтерв'ювання) звичайно не відрізняється від застосовуваного традиційно в маркетингових дослідженнях. На початку листа поміщається "Відбіркова анкета", де уточнюються соціально-демографічні характеристики респондентів, а також "включеність" відібраних респондентів у споживання випробуваного товару. Використовуються й інші різновиди хол-тесті в та практики їх застосування. Наприклад, для оцінки споживчих якостей товарів, оцінки ефективності реклами та рекламних кампаній, аналізу реакції покупців на упаковку товарів та ін.