Пробний маркетинг, його різновиди, методика проведення

Експерименти поділяють не тільки залежно від специфіки їх організації (натурні, уявні) або сфери життя суспільства, в рамках якої вони проводяться (економічні, соціологічні тощо), але й з урахуванням функцій, що реалізуються при їх проведенні безпосередньо в суспільстві.

Як уже відзначалося, у цьому плані виділяють експерименти наукові і практичні (управлінські). Різновид останнього, використовуваний в маркетингу, одержав назву "пробного маркетингу". Мета подібного експерименту - комплексна перевірка спрямованості й ефективності всіх чинників, пов'язаних з виробництвом і реалізацією певних товарів і послуг безпосередньо на ринку.

Дійсно, як відзначає Дж. Хемілтон, "які б обгрунтовані і вичерпні не були наші дослідження дотепер, зрештою вони не зможуть відтворити всі реальності ринку. Потреби людини вкрай численні і різноманітні, не можливо задовольнити їх усі відразу через брак вільних грошей, до того ж потреби постійно змінюються. Наприклад, під час опитування сім'я може твердо заявити про свій намір найближчим літом під час відпустки відправитися в закордонну подорож. Але наступного місяця з'ясовується, що незабаром має народитися дитина, і майбутні батьки жертвують подорожжю на користь купівлі нової пральної машини і сушарки" [70|.

Пробний маркетинг - це тип експерименту, метою якого е пробний, проведений до початку масового виробництва і реалізації відповідної продукції, продаж товару або реалізація послуг для апробації всіх компонентів маркетингу і досягнення якогось ступеня впевненості в зробленому прогнозі. Як правило, у процесі пробного маркетингу вирішуються два основних типи завдань:

- перевірка деяких найважливіших компонентів маркетингу (наприклад, цін, форм збуту тощо), які передбачається скоригувати перед повномасштабним випуском товару на ринок;
- вивчення можливостей екстраполяції результатів пробного маркетингу на весь майбутній ринок відповідних товарів або послуг.

Коли доцільне здійснення пробного маркетингу? На Заході склалася така традиція. Як правило, пробний маркетинг не проводиться в таких випадках: коли управлінський персонал впевнений у новому товарі; коли витрати на його розробку і виведення на ринок невеликі і немає небезпеки втратити великі кошти; коли розширюється асортиментна група або копіюється вдало впроваджений на ринок товар конкурента. Навпаки пробний маркетинг цілком необхідний у випадку непевності компанії в успіху нового товару (або упаковки, обраних засобів просування на ринку, реклами тощо), на випуск якого витрачено значні кошти.

Виділяють три основних різновиди пробного маркетингу: стандартний, контрольований і модельований. Стандартному пробному маркетингу (його ще називають стандартною процедурою пробного маркетингу) властиві ті ж основні методичні принципи, на яких будується звичайний натурний експеримент, що проводиться у всіх галузях науки і, зокрема в економіці. Що ж стосується деяких особливостей стандартного пробного маркетингу, то зазначимо таке:

а) для проведення пробного маркетингу відбирається обмежена територія (зазвичай два міста, типові для даної країни);
б) оскільки пробний маркетинг - не просто дослідження, а одночасно первинна реалізація товару на ринку (це різко підвищує відповідальність за одержувані результати і пропоновані рекомендації), замовник має видати чітке завдання на реалізацію цього різновиду маркетингового дослідження, ясно вказавши завдання пробного маркетингу, форму, в якій його слід провести;
в) замовник повинен неодмінно узгодити з дослідником методику вимірювання результатів пробного маркетингу, іншими словами, якщо обумовлено, що пробні продажі будуть проводитися за вибіркою з 40-50 магазинів і вимірюватися за загальним числом покупок, то отримані результати повинні розглядатися як відповідні визначеним критеріям;
г) також чітко необхідно обговорити й узгодити із замовником терміни проведення пробного маркетингу. Дослідження має тривати досить довго, щоб дещо "зняти" ефект новизни товару, нових форм стимулювання його збуту. Але в той же час воно не повинно бути занадто тривалим, щоб конкуренти не встигли створити аналог відповідного товару і раніше випустити його на ринок (на практиці встановлено, що оптимальний термін здійснення пробного маркетингу для швидко оновлюваних товарів широкого вжитку - 6-8 місяців; саме в такі терміни можна одержати впевненість у достовірності прогнозу).

Основна відмінність контрольованого пробного маркетингу від стандартного полягає в тому, що за допомогою спеціалізованих дослідних компаній, які мають дистриб'юторську мережу, через яку здійснюється реалізація товарів (дистриб'ютори при проведенні пробного маркетингу спеціально заохочуються), здійснюється спроба одержати відносно чистий ефект впливу експериментальної змінної шляхом ретельного вирівнювання інших умов проведення експерименту.

Основною перевагою подібного експерименту є те, що компанія-замовник сама визначає необхідне число магазинів, їх географічне розташування. Компанія сама доставляє в ці торгові точки товар, регулює його розміщення на прилавках, застосовує необхідні форми стимулювання збуту тощо. До основного недоліку контрольованого пробного маркетингу належить та обставина, що збутові канали дистриб'юторів можуть не відповідати тим каналам, які використовуються фірмою в безпосередній практичній роботі.

При всій привабливості методик стандартного і контрольованого пробного маркетингу їм властиві такі загальні серйозні недоліки, як складність організації дослідження; можливість запозичення конкурентами ідеї виробництва відповідного товару. Тому в останні роки більш популярною стає модельована методика пробного маркетингу, що являє собою різновид пробного маркетингу як уявного експерименту.

Опишемо процедуру проведення модельованого пробного маркетингу, посилаючись на дослідження Дж. Хемілтона:

"Стадія 1. З підходящими респондентами входять у контакт і ретельно відбирають їх. "Підходящі" означає тут, що респонденти повинні відповідати демографічним і/або споживчим характеристикам цільової групи (наприклад, матері немовлят).

Стадія 2. Відібрані респонденти запрошуються на перегляд пробного випуску телепрограми (або нового журналу), де їм показують одне-два рекламних оголошення, що стосуються нового товару (наприклад, памперси для немовлят).

Стадія 3. Респондентам надається можливість придбати новий товар в "лабораторному" імпровізованому магазині, де вони можуть платити

грошима, що видаються їм спеціально або повертаючи видані купони. Ситуація спланована так, щоб респонденти змушені були витратити при покупці хоча б невелику частину власних грошей.

Стадія 4. Респонденти забирають придбаний товар додому і користуються ним, як вони роблять звичайно. їм не повідомляють, що це досліджуваний товар або що пізніше їх будуть розпитувати про нього. Для споживання товару надається час, що відповідає тому, який звичайно витрачають при споживанні подібного товару.

Стадія 5. З тими респондентами, які придбали випробовуваний товар, знову входять у контакт і просять оцінити його переваги. Оцінка звичайно включає вимірювання ставлення до товару, заяву про те, чи має намір респондент вдруге придбати даний товар, та ймовірний обсяг використання. Оцінка також включає можливість повторно придбати випробовуваний товар.

Стадія 6. Отримана величина - відсоток респондентів, які вирішили спробувати новий товар, - використовується для оцінки частки в цільовій групі потенційних споживачів, які спробували б придбати новий товар якби про нього було відомо і була можливість знайти його в магазинах, де ці люди звичайно роблять покупки. Оцінка фірмою-замовником ефективності реклами і збуту товару разом з відсотком респондентів, "які купили" дозволяють судити про число тих, хто дійсно придбає даний товар" [70].

Природно, результати пробного маркетингу, отримані в "лабораторних" умовах на основі досить малої вибірки респондентів, будуть певною мірою відрізнятися від тих, що одержують при проведенні натурного пробного маркетингу. Проте вони дозволяють визначити тенденцію. Зараз великі компанії нерідко поєднують ці дві експериментальні методики, проводячи стандартний пробний маркетинг на тих ринках, які вони вважають для себе найбільш важливими, і моделювання пробного маркетингу і на менш важливих для них ринках.