< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Последовательность этапов рекламных исследований

Термин "рекламное исследование" достаточно широк и включает в себя исследования, которые проводятся на всех четырех стадиях рекламного процесса:

  • 1. Разработка рекламной стратегии. В ходе исследования мы должны ответить на многочисленные вопросы: что представляет собой рынок? Каковы желания потребителей? Как мы оцениваем уровень конкуренции? Какую информацию, по нашему мнению, должно донести рынку рекламное сообщение? Каким образом мы собираемся охватить людей, которых выбрали в качестве своего рынка?
  • 2. Разработка исполнения рекламы. На стадии создания рекламы используются два вида исследований. Во-первых, исследование, направленное на получение информации, которая стимулировала бы творческий коллектив и помогла ему узнать и понять язык потребителей; во-вторых, исследование предложенных творческих концепций, идей, набросков, видеоматериалов, заголовков, слов, ведущих, чтобы понять, смогут ли они сделать то, что определено творческой стратегией.
  • 3. Предварительное тестирование исполнения. Предварительное тестирование предполагает проверку рекламных идей и является наиболее противоречивым этапом рекламных исследований (возможно, отчасти по причине того, что именно на нем и заканчиваются многие из них).
  • 4. Оценка кампании. Оценка кампании предполагает проведение трекинг-исследований, основная задача которых — анализ полученных результатов.

Основная цель рекламного исследования — содействие процессу креативных разработок. Перед тем как мы перейдем к изучению исследовательского процесса, осуществляемого рекламодателями при разработке стратегии рекламной кампании, давайте ближе познакомимся с тем, как используется получаемая в результате исследований информация.

Преобразование информации в стратегию

Для решения маркетинговых проблем недостаточно информации как таковой. Как сказал несколько лет назад выдающийся исследователь из МсCann Erikson Джек Демпси: "Информация сама по себе не имеет никакой ценности". Она обретает некую "стоимость" только тогда, когда разработчик стратегии оценивает значение имеющейся информации — представление, релевантное маркетингу и рекламе. Вы должны вникнуть во все доступные вам данные и, если это необходимо, заполнить некоторые пробелы. Но затем вам придется отступить назад. Секрет создания эффективной стратегии заключается в определении релевантности, значимости, ценности имеющихся данных, в осуществлении процесса перехода от сложного к простому, ибо наилучшие стратегические идеи, как правило, очень просты.

Поставьте себя на место потребителя. Спросите себя, что он в действительности покупает? Приобретает ли он товар по причине его функциональных преимуществ? Насколько значимы психологические преимущества? Можно привести великое множество примеров компаний п отраслей, которые не сумели разобраться в потребностях и предпочтениях своих потребителей и неверно определили свои рынки. А отсюда — один шаг до пропасти. Начните с анализа поведения людей, а не с исследования их чувств и убеждений. Возможно, вы получите ответы и на эти вопросы, но поведение — фундамент, на основе которого вы будете создавать свое творение. И, кроме всего прочего, попытайтесь взглянуть на мир глазами потребителя.

Попробуйте ответить на вопрос: "Как много пар обуви вы покупаете в год?". Если вы не принимаете в учет такие факторы, как мода и стиль, то количество изнашиваемых в год пар туфлей зависит от того, как много вы ходите пешком, а не от возраста, пола или социального положения. Последние переменные могут быть дополняющими, но никак не определяющими. Теперь вы согласны с тезисом о том, что информация сама по себе ничего не значит?

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >