МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТОВАРІВ НЕПРОДОВОЛЬЧОЇ ГРУПИ

Мерчандайзинг парфумерно-косметичної продукції

Магазини парфумерії та косметики завжди користувались і продовжують користуватися попитом у споживачів. З поступовим розвитком роздрібної торгівлі змінюються і концепції реалізації парфумерно-косметичної продукції.

Продаж парфумерно-косметичної продукції може здійснюватися як у спеціалізованих магазинах, так і у магазинах інших форматів (у супермаркетах, гіпермаркетах, дискаунтерах), де така продукція часто виконує роль супутніх товарів.

• - У спеціалізованих магазинах представлено розгорнутий асортимент парфумерно-косметичної продукції, а саме:
• - засоби для догляду за волоссям;
• - засобами для догляду за порожниною роту;
• - засобами для догляду за шкірою;
• - декоративна косметика;
• - дезодоранти;
• - засобами для ванни та душу;
• - косметичні засоби для чоловіків;
• - косметичні засоби для дітей.

У разі організації продажу парфумерно-косметичної продукції у крупних супермаркетах фахівці рекомендують створювати в них "зону для догляду за собою", або так званий "магазин у магазині", тобто виділити відповідний простір торговельного залу, де буде представлена лише парфумерно-косметична продукція. Все це дозволить створити відповідні умови для вибору продукції та проведення різних промо-акцій. У невеликих за розміром супермаркетах рекомендовано виділяти стелажі у прикасовій зоні з метою збільшення кількості імпульсивних покупок такої продукції.

У процесі продажу парфумерно-косметичних товарів покупцеві необхідно надати можливість ознайомитися з різними властивостями та характеристиками запропонованих товарів. У процесі реалізації парфумерно-косметичної продукції рекомендовано застосовувати її пробні екземпляри, що дозволяє спростити процес вибору відповідної продукції та уникнути її псування. При цьому слід забезпечити оптимальне кондиціювання повітря у відділі з метою уникнення змішування запахів, що викликає у покупців відчуття дискомфорту та скорочує час їх перебування у відділі.

Ефективним рішенням у представленні парфумерно-косметичної продукції (особливо декоративних косметичних засобів) є використання дисплеїв зі зразками продукції і залученням до процесу продажу продавців-консультантів, які можуть виконувати роль візажистів, і таким чином не тільки допомагати обирати товар, а й демонструвати його.

Наявність відділу упаковки (або такої послуги) значно підвищить лояльність покупців до магазину.

У процесі організації продажу парфумерно-косметичної продукції в торговельному залі рекомендовано використовувати POS-матеріали двох типів: великого розміру з привабливими зображеннями та мінімумом тексту (наприклад, мобайли, постери) й інформативні, які містять інформацію про склад, властивості товару та способи його застосування.

Особливу увагу необхідно приділяти освітленню парфумерно-косметичної продукції, оскільки вона є чутливою до теплового навантаження. Одним із рішень щодо загального освітлення торговельного залу є люмінесцентні лампи, коефіцієнт передачі кольору яких становить понад 90, а температура нагріву сягає 4000-6500 К. Загальне освітлення парфумерно-косметичної продукції повинно бути м'яким, розсіяним і таким, що не створює відблиску.

Торговельне обладнання, яке використовують для представлення парфумерно-косметичної продукції, відіграє помітну роль у створенні загального іміджу магазину, забезпеченні ефективного процесу продажу, зберіганні робочого запасу та демонстрації товару. Обладнання для представлення парфумерно-косметичної продукції поділяється на відкрите (товар знаходиться у вільному доступі, тобто кожен покупець може особисто відбирати відповідну продукцію: демонстраційні стенди, полиці, прилавки) та закрите (використовують для представлення ексклюзивної продукції та продукції преміум-сегмента: засклені вітрини та прилавки різних форм і кольору). Огляд продукції, що представлена в закритих вітринах, відбувається за допомогою продавців-консультантів. Закриті вітрини дозволяють знизити несанкціоновані втрати товару в торговельному залі через так звану "забудькуватість" покупців.

Для демонстрації повної серії продукції окремої фірми-виробника використовують демонстраційні стенди, на яких розміщенні всі види представленої продукції з можливістю її тестування.

Рис. 51. Приклад планограми блочної викладки продукції NIVEA

Найбільш розповсюдженим обладнанням, яке використовують для викладки косметичних і парфумерних засобів, є полиці. Зазвичай використовують скляні (дзеркальні, хромовані металеві, з високоякісного пластику) полиці, які є частиною торговельного обладнання або кріпляться до стін, і сприяють максимальній концентрації уваги покупців на продукції. З метою економії торговельного простору та його більш чіткої організації найчастіше використовують багаторівневі полиці: середню полицю використовують для демонстрації товару, нижню - для складування продукції, що представлена на середній полиці, а верхню - для рекламних банерів і елементів декору.

У процесі викладки парфумерно-косметичної продукції необхідно дотримуватися таких основних принципів:

• - делікатного сусідства: товари, що розміщені поряд, не повинні заважати один одному в процесі продажу;
• - розміщення товарів усередині відділу чи секції може здійснюватися як за торговими марками (наприклад, корпоративний блок), так і за призначенням (наприклад, шампуні, креми тощо). Слід зазначити, що викладка за призначенням є більш оптимальною, оскільки споживач спочатку обирає вид продукції, а потім - торгову марку;
• - парфум викладають по периметру торгового залу чітко за брендами, обов'язково розміщують назви бренду зверху на стелажі. Упаковки різної місткості варто розташувати за видами та за об'ємом - від найменшого до найбільшого. Для демонстрації запаху парфумів або туалетної води використовують смужки зі спеціального паперу, які чудово вбирають запах. На смужці можна надрукувати логотип або назву магазину, та споживач зможе взяти її з собою;
• - декоративну косметику викладають за принципом формування "острівців" окремих виробників. На таких "острівцях" розміщують усі пробники такої декоративної косметики для певного споживача;
• - рекомендовано застосовувати корпоративний блок для суміжних товарів (наприклад, шампуні та кондиціонери однієї торгової марки), що дозволяє створювати кольоровий акцент, який привертає до себе увагу споживачів і стимулює купівлю взаємодоповнюючих товарів;
• - для того щоб акцентувати увагу покупців на певній торговій марці, рекомендовано продублювати її продаж на фірмовому (корпоративному) дисплеї;
• - оптимальний фейсинг при продажу парфумерно-косметичної продукції становить 2-3 одиниці, обов'язкова наявність цінника;
• - не рекомендовано розміщувати товари, що потребують часу для їх вибору (наприклад, фарба для волосся), у місцях з високою інтенсивністю потоку покупців: з одного боку, це створює перешкоди на шляху руху покупців, з іншого - перешкоджає покупцям прийняти виважене рішення щодо купівлі відповідного товару;
• - на полицях, що розміщені на рівні очей або витягнутої руки, викладають відомі марочні товари та парфумерно-косметичну продукцію, що становить значну питому вагу в прибутку магазину; на нижніх полицях - продукцію у великих упаковках і товари більш низького цінового сегмента; на верхніх полицях представляють товар у подарункових упаковках, у тому числі високого цінового сегмента;
• - рекомендовано розмежовувати парфумерно-косметичні товари для жінок і для чоловіків, щоб уникнути падіння попиту на парфумерно-косметичну продукцію з боку чоловіків.