< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Концепція рівнів товару

Американський економіст Теодор Левітт запропонував концепцію трьох рівнів товару.

Перший рівень товару. Товар за задумом — це ідея, яка може бути уречевлена в товарі

Другий рівень товару. Товар в реальному виконанні — це матеріальне втілення товару за задумом.

Третій рівень товару. Товар з підкріпленням — це сукупність послуг, які полегшують користування товаром в реальному виконанні

Наприклад, першим рівнем товару сік є спрага і смакові переваги. Другим рівнем є сік в упаковці 200 гр. Третім рівнем товару є упаковка соку з соломинкою та спеціальним отвором в упаковці для її вставлення, що дозволяє легко випити сік в будь-яких умовах. Т Левітт відзначав, що цільовий сегмент ринку необхідно обирати саме на першому рівні товару — товару за задумом. В основі маркетингу лежить концептуальний підхід, який полягає у тому, що споживач здійснює пошук не товару, а вирішення власної проблеми, а вже вона усувається за допомогою товару. Цей підхід базується на наступних принципах.

  • 1) Вибір споживача обумовлений корисністю, яку він очікує від використання купленого товару. Наприклад, мобільний телефон купують, тому що це засіб зв'язку.
  • 2) Одну потребу можуть задовольняти різні товари. Наприклад, потребу у відпочинку можуть задовольнити кінотеатр, ресторан, спортивні змагання, концерт, драматичний театр.
  • 3) Кожен товар — це сукупність атрибутів або властивостей. Наприклад, шампунь має наступні атрибути: ціна, консистенція, склад, аромат.
  • 4) Один і той же товар може задовольняти різні потреби. Оскільки товар має багато атрибутів, то він може задовольняти спектр потреб споживача. На основі цього принципу існує концепція мультиатрибутивного товару. Наприклад, комп'ютер дозволяє працювати з текстами, здійснювати розрахунки, розробляти дизайн-проекти, грати в ігри, спілкуватися в мережі Інтернет. Концепція мультиатрибутивного товару лежить в основі сумісного аналізу.

Сумісний аналіз (англ. conjoint контамінація двох слів consider jointly — розглядати спільно) — це метод визначення оптимальних характеристик товару на основі моделювання поведінки споживачів, який дозволяє вимірювати корисність кожного атрибуту.

На відміну від композиційних методів, де кожний атрибут оцінюється окремо, в сумісному аналізі респондент оцінює всі атрибути товару в комплексі, спільно. Опис товару у вигляді атрибутів з виділеними рівнями називається профілем товару (рис. 2.1).

Набір профілів товарів

Рис. 2.1. Набір профілів товарів

Отже, атрибутами є властивості мобільного телефону: колір, ціна, вага, а рівнями є їх значення: червоний, чорний, синій. Респонденти оцінюють атрибути і їх значимість. Проаналізувавши відповіді респондентів можна розрахувати важливість кожного атрибуту.

Мультиатрибутивна концепція товару тісно повязана з сегментацією ринку на основі пошуку переваг, які потрібні різним групам споживачів. Сегментація за ознакою "потрібні переваги товару" фокусується на відмінностях в системі цінностей споживачів, а не їх соціально-демографічних характеристиках. Різні споживачі, ідентичні за соціально-демографічними характеристиками, можуть мати різні системи цінностей. Більше того, одна і та ж особа може приписувати різну цінність товарам залежно від їх типу.

Особа, що вибрала певну марку холодильника тому, що вона є найдешевшою з наявних марок, в той же час купить найдорожче взуття через статусність торгової марки. Інша особа задовольниться дешевим взуттям, але заплатить високу ціну за гарне вино.

Американський економіст Данієль Янкеловіч запропонував сегментацію за пошуком переваг. Для ринку годинників він виділив три сегменти, в кожному з яких годиннику надавалась різна цінність.

Сегмент "економії". Споживачі цієї групи прагнуть купити хороший годинник за мінімальною ціною (23%).

Сегмент "довговічності і якості". Споживачі цієї групи прагнуть купити годинник з великим терміном служби, високою якістю, гарним дизайном і готові платити підвищену ціну (46%).

Сегмент "символізму". Споживачі цієї групи прагнуть купити годинник, що має ексклюзивні характеристики, а також естетичну і/або емоційну цінність. Цим вимогам відповідають елегантні годинники престижних марок, або ті, що мають ювелірну цінність (31%).

В середині XX ст. маркетологи помітили, що найдорожчі годинники купували споживачі з різним рівнем доходів. При цьому деякі споживачі з дуже високими доходами купували недорогі, "економічні" годинники з тим, щоб купити інший, як тільки попередній годинник потрібно буде ремонтувати. У той же період більшість виробників годинників концентрували зусилля на сегменті "символізму" і випускали дорогі годинники, які продавались лише через ювелірні магазини. Саме тоді американська компанія "Таймекс" вирішила сфокусуватися на сегментах "економії" та "довговічності і якості", просуваючи торгову марку Тітех.

Для сегментації ринку за ознакою "пошук переваг" маркетологам потрібна наступна інформація:

  • • перелік атрибутів, які асоціюються з даним товаром;
  • • значущість кожного атрибуту для споживачів;
  • • виявлення споживачів, що мають однакові погляди і систему цінностей щодо значущості кожного атрибуту.

Дослідження на ринку засобів для гігієни зубів, що було проведено в США в 1968 році виявило, що споживачів приваблюють такі атрибути: білі зуби, свіже дихання, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. На питання: "Які з цих шести властивостей Ви шукаєте?", найпоширенішою була відповідь, що всі. Коли ж респондентів попросили розподілити 100 балів між атрибутами, на основі їх важливості, було ідентифіковано чотири сегменти.

  • 1. Сегмент "стурбованих" — це споживачі, що стурбовані проблемою карієсу і віддають перевагу пастам з фтором.
  • 2. Сегмент "компанійських" людей — це споживачі, що надають значення білизні зубів.
  • 3. Сегмент "гурманів" — це споживачі, що стурбовані смаком і зовнішнім виглядом зубної пасти.
  • 4. Сегмент "незалежних" — це споживачі, що чутливі до ціни і зацікавлені в базовій функції товару.

Основною проблемою такої сегментації є відбір атрибутів для аналізу. Для вибору атрибутів до проведення опитування споживачів маркетолог повинен глибоко вивчити і зрозуміти сутність проблеми, для вирішення якої споживачі і купують даний товар. Наприклад, на ринку засобів гігієни для зубів захист ясен став новим атрибутом, на основі якого активно просуваються зубні пасти. У такому ж напрямку відбувається і розвиток ринку шампунів: в останній час з'явились лінії шампунів, що пропонують захист шкіри голови.

Маркетологів перш за все цікавлять переваги споживачів щодо товарів і, як показує практика, споживачі з різними соціально-демографічними характеристиками нерідко мають однакову систему цінностей та однаковий товарні переваги. Сегментація на основі переваг знижує значимість сегментації на основі соціально-демографічних характеристик і є позитивною тенденцію в розвитку теорії маркетингу.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >