ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ОРГАНІЗАЦІЙНИМ СПОЖИВАЧЕМ
- 6.1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів.
- 6.2. Модель поведінки організаційного покупця.
- 6.3. Учасники процесу придбання товарів організацією та фактори впливу на них.
- 6.4. Здійснення закупівель для потреб підприємства.
Основні характеристики ринку організаційних споживачів
Більшість великих компаній продають свою продукцію іншим компаніям, підприємствам оптової і роздрібної торгівлі, які обслуговують споживчий ринок.
На відміну від ринку індивідуальних споживачів, ринок товарів організаційних споживачів [5; 16] є сукупністю осіб, організацій, які скуповують сировину, комплектуючі вироби, обладнання, допоміжне устаткування, готові товари і послуги з метою подальшого використання їх для виробництва інших товарів і послуг, здавання в оренду або для подальшого їх продажу споживачам з метою одержання прибутку, а також для задоволення соціально-економічних потреб організації та її працівників.
Процес купівлі організаційним споживачем містить етапи прийняття рішень, у ході яких підприємство-споживач визначає потребу в товарах і послугах, що купуються, а також виявляє, оцінює і обирає марки товару постачальників. Компанії, які продають свою продукцію іншим організаціям, повинні прагнути якнайкраще вивчити ринок підприємств і поведінку організаційних споживачів [16].
Ринки індивідуальних і організаційних споживачів мають значні відмінності (табл. 6.1).
Таблиця 6.1
ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ РИНКІВ ІНДИВІДУАЛЬНИХ ТА ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СПОЖИВАЧІВ
Фактор |
Характеристика ринку |
|
індивідуальних споживачів |
організаційних споживачів |
|
1 |
2 |
3 |
Особливості ринку та попиту |
||
Формування попиту |
Формується під впливом ринкових факторів, еластичний |
Є похідним від попиту кінцевих споживачів, характеризується низькою ціновою еластичністю в короткостроковому періоді |
Кількість споживачів |
Багато |
Мало |
Географічні характеристики ринку |
Географічно децентралізований |
Географічно сконцентрований, відповідно до галузевого характеру |
Типи конкуренції |
Конкуренція має множинний характер (велика кількість фірм продає однаковий товар) |
Конкуренція монополістична або олігополістична |
Види потреб |
Особисті і сімейні |
Промислові і соціально-економічні |
Особливості процесу закупівель |
||
Мета закупки |
Задоволення потреб та інтересів |
Досягнення цілей організації |
Обсяг замовлень |
Малі |
Великі |
Важливість сервісного обслуговування |
Важливе, але не має вирішального значення |
Відіграє значну роль |
Довжина каналів збуту |
Багаторівневі, закінчуються роздрібною торгівлею |
Короткі |
Вибір постачальників |
Постачальник здебільшого не має значення |
Використовуються спеціалізовані постачальники, ринок яких ретельно досліджується |
Типи та процес прийняття рішень про купівлю |
||
Особи, що приймають рішення |
Рішення приймаються особисто або сімейно |
Переважно приймаються колективно (покупці-професіонали) |
Ступінь обґрунтування рішень |
Рішення приймаються часто інтуїтивно, мотиви часто емоційні, продиктовані впливом моди |
Здебільшого приймаються колегіально, на основі порівняльно глибоких ринкових досліджень, вивчення специфікацій та технічних даних конкурентних торгів та переговорів |
Складність процесу купівлі-продажу |
Має просту форму |
Потребує багато формальностей |
Модель поведінки організаційного покупця
Маркетолога цікавить в основному те, як організаційні покупці будуть реагувати на ті або інші маркетингові засоби. У моделі поведінки організаційного покупця (рис. 6.1) маркетингові й інші стимули впливають на організацію-покупця і викликають певну реакцію. Як і при продажу товарів індивідуальним споживачам, тут комплекс маркетингу складається з "чотирьох Р": товару, ціни, розповсюдження і просування товару. Інші стимули є факторами зовнішнього середовища - економічні, технологічні, політичні, культурні і фактор конкуренції. Під впливом цих стимулів у організації виникає купівельна реакція, що виражається у виборі товару або послуги, постачальника, визначенні обсягу замовлення, умов і термінів постачання та обслуговування. Щоб розробити дієву маркетингову стратегію, маркетолог повинен добре розуміти механізм перетворення стимулів у купівельну реакцію.
Рис. 6.1. Модель поведінки організаційного покупця (адаптовано за даними [16])
При аналізі факторів внутрішнього середовища закупівлі передусім маркетолога цікавлять міжособистісні та індивідуальні характеристики закупівельного комітету, до складу якого входять всі особи, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю, і процес прийняття рішення про купівлю. На закупівельний комітет і процес ухвалення рішення впливають фактори не тільки зовнішнього ринкового, але й внутрішнього середовища компанії: організаційна структура, міжособистісні відносини й індивідуальні особливості співробітників.