Маркетингові дослідження у паблік рилейшнз
Паблік рилейшнз є найважливішим засобом стимулювання збуту, просування товарів і послуг на ринках. Головна відмінність PR від реклами полягає в такому: якщо реклама безпосередньо просуває товар на ринку, то просуває фірму, її імідж, фірмовий стиль тощо, у суспільстві, тим самим сприяючи досягненню ефекту реклами дальньої дії, відстроченого споживання. Крім того, паблік рилейшнз є найважливішим засобом нецінової конкуренції, стимулюючи потенційних споживачів через створення ефективного іміджу фірми, фірмового стилю купувати товари саме цієї компанії, а не аналогічні за якістю, ціною Й іншими параметрами товари фірми-конкурента (проблеми маркетингового дослідження іміджу фірми розглядалися в розділі 14).
Принципово механізми впливу на споживача в процесі маркетингу реклами і паблік рилейшнз подібні. Відмінності полягають, по-перше, в одержанні при використання PR більш віддаленого, складного ефекту впливу на споживачів і громадську думку; по-друге, в тому, що, на відміну від реклами, паблік рилейшнз (PR) - це функція управління, що сприяє налагодженню або підтримці взаємовигідних зв'язків між організацією і громадськістю, від якої залежить успішність її функціонування.
Отже, маркетингове дослідження паблік рилейшнз, на відміну від вивчення реклами, передбачає аналіз не тільки ефективності впливу суб'єкта PR на об'єкт - населення, споживачів, але й вивчення реакції останніх, що виявляється як у безпосередній споживчій поведінці, так і у відношенні щодо суб'єкта, типу взаємовідносин, що складаються між компанією і населенням. При цьому істотним є не тільки "переконуючий" пропагандистський вплив, але й здатність фірми адаптуватися до вимог громадськості, знайти з нею взаємоприйнятний тип відносин.
Про роль і спрямованість маркетингових досліджень у паблік рилейшнз вичерпно говориться в класичному, навчальному посібнику з PR, підготовленому американськими авторами, що витримав на Заході багато видань: "Завдання PR-досліджень полягає в тому, щоб знайти відповіді на такі питання: з якими групами громадськості ми маємо справу? У чому полягає дія інформації, спрямованої на ці групи громадськості? Які канали спілкування з цими категоріями громадськості найбільш ефективні? Яка реакція на наші дії? Що ми робимо для того, щоб не втрачати контакт з нашими групами громадськості? Яку 6 дію ми не починали у сфері PR, ми повинні завжди враховувати таке: як цю дію буде сприйнято всіма, кого ми намагаємося поінформувати або переконати? Що вони зроблять або скажуть у результаті наших зусиль? Які почуття вони відчувають стосовно нас, наших слів і дій? Дослідження використовуються для розвідування, опису, пояснення і прогнозування" [42, с. 164].
Очевидно, що у сфері паблік рилейшнз маркетингові дослідження не тільки необхідні, але й виступають як першооснова всієї діяльності зі зв'язків з громадськістю. Дійсно, якщо PR - це формування громадської думки, управління нею, то зробити це практично неможливо без чіткого знання саме громадської думки, каналів впливу на неї та їхньої ефективності, нарешті, суб'єктів, які впливають на формування громадської думки (методи подібного формування тут не розглядаються, оскільки це вже предмет безпосередньо PR, а не маркетингових досліджень). Процес маркетингового дослідження паблік рилейшнз подано на рис. 18. Виходячи зі структури PR, ми можемо говорити про необхідність дослідження таких його складових:
- - суб'єкт PR;
- - громадськість, групи громадськості як об'єкт PR;
- - громадська думка як об'єкт PR;
- - процес PR - процес керування громадською думкою;
- - засоби, методи, прийоми PR;
- - реакція громадськості і громадської думки.
Рис. 18. Процес організації паблік рилейшнз
Визначимо основні напрямки маркетингових досліджень у PR з погляду їхніх потенційних можливостей.
