< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Аналіз клієнтів підприємства

Зміст, мета і завдання аналізу клієнтів підприємства

Використання маркетингової концепції вимагає від підприємства зосередження зусиль на виявленні потреб і преференцій покупців (клієнтів), їх динаміки. Виявлення існуючих потреб покупців, передбачення тенденцій, спричинених змінами в зовнішньому середовищі стають основою конкурентної переваги підприємства.

Поняття "клієнт", "споживач", "покупець" часто вживаються в ідентичному значенні, хоча вони не є синонімами. Покупцем (фізична чи юридична особа) є особа, яка здійснює придбання товару. У його ролі може виступати не лише безпосередній споживач, а й посередник, прибуткова або неприбуткова організація. Покупець товарів підприємства одночасно є і його клієнтом, оскільки ним вважається той, хто оплачує купівлю. Споживачем є особа, яка споживає або використовує товар. Не обов'язково він є особою, котра купила товар. Кожен покупець може бути споживачем, але не кожен споживач є покупцем.

Для аналізу клієнтів потрібно детально ознайомитися з процесом прийняття відповідними особами рішення про купівлю та її здійснення. Для цього необхідно з'ясувати, хто споживає товар, впливає на процес прийняття рішення про його купівлю, купує товар, фінансує його придбання. Це стосується як споживчих товарів, так і товарів, призначених для подальшого виробничого використання. Якщо клієнтом підприємства є посередник, доцільно проаналізувати шлях товару від нього до споживача, оскільки дії посередника щодо постачальника значною мірою залежать від поведінки покупців їхніх товарів, тобто клієнтів посередників.

Клієнти є елементом мікрооточення підприємства. На рис. 1.7 показано 6 типів ринків покупців. Вони суттєво різняться між собою; виробник товарів (послуг) повинен застосовувати до них різні підходи.

Ринки покупців підприємства

Рис. 1.7. Ринки покупців підприємства

Аналіз клієнтів передбачає передусім оцінювання реальних покупців товарів підприємства. Доцільно при цьому розглядати також і потенційних клієнтів підприємства. Підприємство повинні цікавити не лише групи реальних, постійних клієнтів, а також і втрачені клієнти. Аналіз причин відмови клієнта від товарів чи послуг підприємства є передумовою з'ясування помилок чи недоліків у роботі і прийняття відповідних рішень. Особливою категорією для вивчення є клієнти конкурентів, адже ідентифікування, розкриття причин, через які вони не стали клієнтами підприємства, віддали перевагу продукції інших виробників чи посередників, формує рішення щодо можливостей ефективніше конкурувати.

Клієнт є основою функціонування підприємства. За однією з маркетингових концепцій структура клієнтів дає більше інформації про стан підприємства, ніж прибуток, який воно отримало. Підтвердженням цього є приклади, наведені в табл. 1.12.

На підставі даних табл. 1.12 можна зробити висновок, що, попри однакову частку обох підприємств на ринку, перше з них має кращі позиції і оптимістичніші перспективи завдяки вигідній структурі клієнтів. Постійність клієнтів краще демонструє привабливість, надійність, вигідність підприємства порівняно з його конкурентами, ніж загальна частка ринку, загальні надходження чи інші показники. Тому підприємства із

Таблиця 1.12. Якісний аналіз частки підприємства на ринку (%)

Характеристики

Конкурент 1

Конкурент 2

Приклад 1

Частка ринку

30

30

Структура клієнтів

приносять великі прибутки

16

5

нерентабельні

5

15

лояльні

65

30

нелояльні

15

50

Приклад 2

Частка ринку

30

30

Структура клієнтів

збільшують купівлі

40

20

суттєво не змінюють обсягів придбань

25

30

зменшують купівлі

35

50

високою маркетинговою культурою більше зусиль докладають для утримання наявних клієнтів, ніж для завоювання нових. Це стосується і джерел дефіцитних" дорогих, важливих для них ресурсів.

Оскільки основна мета маркетингу полягає в досягненні економічного успіху завдяки задоволенню потреб споживачів, найпершим завданням аналізу клієнтів є вивчення їх потреб і особливостей купівельної поведінки. Особливо важливо знайти таких клієнтів, задоволення потреб яких гарантує найбільшу користь в коротко - і довготерміновому періоді. Результатом цього аналізу е вибір цільового ринку і пристосування до нього стратегії маркетингової діяльності підприємства, забезпечення додаткових переваг над конкурентами.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >