Типи і види вибірок у маркетинговому дослідженні
Репрезентативність інформації в емпіричному дослідженні, тобто досягнення близької відповідності даних, отриманих за вибірковою сукупністю, тим, що були б добуті при вивченні генеральної сукупності, забезпечується вході організації вибірки. Поняття вибірки в статистиці, соціології, маркетингу розглядається у двох значеннях. По-перше, це елементи генеральної сукупності, які підлягають вивченню, тобто вибіркова сукупність. По-друге, вибірка - це процес (відповідно методи, прийоми, процедури) формування вибіркової сукупності при необхідній умові забезпечення репрезентативності Виділяють різноманітні типи вибірки (добору) і види вибірок.
У спеціальній літературі з маркетингових досліджень наводять велике число різновидів вибірки: простий випадковий добір; систематичний добір; кластерний добір; стратифікований добір; добір на основі принципу зручності; добір на основі квот; навмисний добір; добір за методом "снігового кому"; пропорційний добір та ін. Проте якщо виходити з основних принципів підходу до добору одиниць вибіркової сукупності з генеральної сукупності, то основних підходів три (інші, названі вище, - це ніщо інше, як різноманітні варіанти трьох основних підходів).
* Стихійний добір, тобто добір за принципом "добровільності" входження одиниць генеральної сукупності у вибіркову. Він використовується досить часто, зокрема, у поштових і пресових опитуваннях. Основний недолік подібного добору - неможливість якісної репрезентації генеральної сукупності. Проте стихійна вибірка використовується з урахуванням її економічності і можливості "ремонту" вибірки (тобто добирання або виключення частини отриманої сукупності з метою досягнення необхідної відповідно до визначених обсягів і елементів вибіркової сукупності), в деяких дослідженнях, коли формування вибіркової сукупності просто неможливе.
* Ймовірнісний (випадковий) добір - один з основних, використовуваних у маркетингових дослідженнях. Головний принцип подібного добору - забезпечення можливості кожній одиниці генеральної сукупності потрапити у вибіркову. З цією метою використовуються таблиці випадкових чисел, лотерейний добір, механічний добір.
* Квотний (стратифікований) добір, в основі якого лежить побудова якісної моделі генеральної сукупності, потім - добір одиниць спостереження у вибіркову сукупність, виходячи з наявної моделі.
Наприклад, маркетингові дослідження уподобань мешканців м. Дніпропетровська щодо вибору міст здійснення покупки продуктів харчування доцільно провести, використовуючи квотну вибірку, побудовану на основі генеральної сукупності - все доросле населення міста - майже 840 тис. чол., і репрезентуючу населення (вибірка 840 або 420 чол.) за такими квотними ознаками, як район міста, стать і вік респондентів (табл. 3).
За видами вибірок виділяють одноступінчасту (простий добір з генеральної сукупності у вибіркову з використанням відповідного принципу); серійну (як одиниці добору використовують серії - сім'ї, класи); багатоступінчасту (добір провадиться в декілька етапів: наприклад, при дослідженні уподобань студентської молоді щодо використання ноутбуків, спочатку в місті відбираються вищі навчальні заклади, в них - факультети і групи, у групах - респонденти тощо). При комбінованій вибірці в процесі багатоступінчастого добору на різних ступенях використовуються різноманітні підходи (квотний та ймовірнісний). При районованій вибірці генеральна сукупність попередньо поділяється на різнорідні частини, і потім добір здійснюється вже з цих "районів" (подібними частинами можуть бути не тільки адміністративні або географічні райони).
Таблиця 3. Структура генеральної сукупності дорослого населення м. Дніпропетровська (чол.)
Внаслідок специфіки маркетингових досліджень в них достатньо часто використовується так звана "опукла" вибірка. Суть її організації достатньо проста: поряд з основною вибірковою сукупністю, що репрезентує генеральну, робиться додаткова підвибірка за категорією респондентів, що особливо цікавить замовника дослідження. При вивченні загального обсягу і структури ринку житла може бути зроблено окрему підвибірку з осіб, які передбачають купити житло найближчим часом. Або ж при дослідженні ринку радіопослуг робиться окрема підвибірка слухачів станції FМ-діапазону. Зрозуміло, що при опрацюванні інформації дані, отримані за "опуклою" вибіркою, виключаються із загального масиву й опрацьовуються окремо. Це дозволяє одержати як загальні дані з репрезентативного масиву опитаних, так і результати за виділеною категорією населення, споживачів, що цікавлять замовника.
