< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Мікрооточення туристичного підприємства

Оскільки макрооточення - це сукупність незалежних чинників (іноді їх називають факторами непрямої дії)1, на які туристичне підприємство не має впливу і щодо яких має розробляти стратегії діяльності2, то мікрооточення (називають також конкурентним, галузевим середовищем)?, яке визначає умови функціонування у певному секторі, надає можливості еластичного і творчого входження у різноманітні переговорні процеси із суб'єктами, які його утворюють.

Найбільш відомою моделлю, яка слугує для секторного аналізу, є модель М. Портера, який пропонує виконання цього аналізу завдяки дослідженню п'яти чинників, що формують атракційність певного сектору. Сектор, за визначенням автора, - це частина промисловості, що згруповує підприємства з виробництва товарів, робіт і послуг схожого призначення і реалізовує їх на тому самому географічному ринку1. Продуктове виокремлення сектору, в якому функціонує туристичне підприємство, здійснити надзвичайно складно з причини інтердисциплінарного характеру туризму. Географічне виокремлення вимагає окреслення території, на якій продаються продукти чи надаються туристичні послуги. З огляду на постійні взаємозв'язки туристичних підприємств з багатьма ринками це змушує їх проводити складні розрахунки щодо секторного аналізу стосовно тих ринків, на яких функціонує даний суб'єкт. Внутрішніми чинниками, що формують конкурентне середовище сектору, за М. Портером є2:

  • 1. Ринкова влада постачальників (Bargaining power of suppliers). Наскільки тривке становище постачальників? Чи багато існує потенційних постачальників, або їх лише декілька, або монополія?
  • 2. Ринкова влада покупців (Bargaining power of buyers). Наскільки стале становище покупців? Чи можуть вони у сукупності замовляти більші обсяги?
  • 3. Загроза товарів-замінників (субститутів) (Threat of substitute products or service). Наскільки просто замінити (здешевити) продукт чи послугу?
  • 4. Вхід конкурентів (Entry of competitors). Наскільки легко або важко для нових учасників розпочати конкурувати, які існують бар'єри?
  • 5. Конкуренція серед існуючих суб'єктів (Rivalry among the existing players). Чи наявна сильна конкуренція між господарюючими суб'єктами? Чи є домінуючий суб'єкт, чи всі рівні за силою і розміром?

Перший з перелічених чинників стосується постачальників, якими у випадку туристичного підприємства є пункти гуртової й роздрібної торгівлі (продукти харчування, промислові товари, будівельні матеріали тощо), кредитно-фінансові установи, страхові інституції, агенції дослідження ринку та інші суб'єкти туристичного сектору (готелі, ресторанні заклади, туристичні агенції, транспортні підприємства тощо). Основним їх завданням є забезпечення суб'єктів туристичної діяльності певними предметами і засобами праці.

Ринок постачальників туристичної сфери є достатньо широким і різнорідним, що зумовлено специфікою продукту, й своїм покриттям охоплює:

  • - постачальників промислових благ як для споживчих, так й інвестиційних цілей (будівельні, оздоблювальні, декоративні матеріали, меблі та інше оснащення, освітлення, тканини, постіль* на білизна, побутова хімія, комп'ютери, програмні продукти);
  • - постачальників продуктів харчування, як готових до споживання сільськогосподарських товарів, так і у сирому вигляді (постачальники м'яса, молока та продуктів їх переробки, овочів і фруктів, яєць, печива, солодощів, алкогольних і безалкогольних напоїв тощо);
  • - постачальників послуг (охорона готелю, обслуговування стоянки, утримання об'єкта в чистоті, транспорт, а також фінансових, страхових, навчальних, консультаційних послуг тощо).

Постачальники є важливою ланкою ланцюга створення вартості туристичного продукту. Забезпечення може бути джерелом потенційної переваги в конкурентній боротьбі. Від якості постачання великою мірою залежить не лише здійснення сподівань споживачів, а й їхня безпека. Наприклад, якість споживчих товарів, які використовуються для виробництва страв, забезпечує не лише смакові, а й оздоровчі властивості (вміст жирів, цукру, солі, калорійність тощо); пильність охоронної фірми має вплив на рівень безпечності зберігання особистих речей готельних гостей, а старанна робота пральні визначає чистоту білизни, погана якість питної води з водопроводу може спричинити недугу гостя тощо. Кожний контрагент (постачальник), з яким співпрацює туристичне підприємство, має більший або менший вплив на формування і якість туристичного продукту. Тому необхідно постійно стежити за цінами постачальників, регулярністю постачань і графіком відвантаження товарів, аби не допустити збою у виробництві та збуті, не втратити прихильність до підприємства з боку споживачів1.

Істотну групу у туристичному бізнесі становлять посередники, яких підприємство використовує у дистрибуції своїх продуктів. Значення цієї групи суб'єктів надзвичайно важливе, оскільки посередники як представники виробника, що мають безпосередній контакт з клієнтом, можуть істотно впливати на його рішення щодо вибору туристичного продукту конкретного підприємства.

Другою групою суб'єктів у секторному оточенні підприємствае покупці туристичних послуг. Купівельні рішення цих суб'єктів визначають успіх або невдачу підприємств, тому важливим є детальний аналіз рішень і критеріїв, які слугують основою здійснення покупцями вибору. Необхідно виокремити дві групи покупців: перша з них - це споживачі (члени домогосподарств), друга - ін-ституційні покупці (підприємства, організації, установи). Ринкова влада покупців залежить від кількох чинників, а саме:

  • - від ступеня концентрації покупців та частки купівлі продуктів і послуг порівняно з обсягом пропозиції до реалізації: що вищий ступінь концентрації покупця та його частка в обсязі продажів, то вища його ринкова влада (індивідуальний споживач туристичного продукту - це фізична особа, яка не володіє великою часткою у продажу підприємств та відповідними економічно-фінансовими засобами, експертами чи знаннями у здійсненні нормативно-правових дій, необхідних для захисту його прав і задоволення претензій, має зазвичай слабку позицію щодо підприємства, яке пропонує певні продукти);
  • - від виду пропонованого продукту - у випадку уніфікованих або недиференційованих продуктів і послуг (що характерно для туристичного ринку) покупець, який може знайти інших постачальників, має вищу ринкову владу стосовно підприємств, що пропонують певні продукти);
  • - від рівня інформації - якщо покупець володіє певною інформацією про попит, поточні ціни на ринку, а навіть про витрати постачальників, то він має кращу позицію ринкової влади.

Охорона прав споживача, з огляду на специфіку туристичного продукту, знайшла свій вимір у раніше обговорюваному правовому регулюванні (що стосується законодавства певної країни, а також чинних міжнародних угод), що змусило туристичні підприємства послуговуватися відповідними рішеннями, пов'язаними з обслуговуванням зазвичай неорганізованих, а отже, і слабших покупців.

У ближчому оточенні підприємця також трапляються конкуренти, які лише виходять на ринок і поява яких у даному секторі змушує змінювати принципи функціонування всіх інших суб'єктів. Значну загрозу з боку обговорюваної сили конкуренції на туристичному ринку становлять специфічні ознаки туристичного продукту та обмеження виходу на ринок (масовий характер туристичного продукту - відсутність диференційованих продуктів спричинює те, що туристичні підприємства, як правило, не мають сильної марки і лояльних клієнтів, а також характеризуються низькими майновими потребами тощо).

Діяльність туристичних підприємств у рамках конкурентного оточення залежить також від секторів чи суб'єктів, які пропонують продукти-замінники, причому субститут, тобто замінник, - це у технологічному сенсі продукт" який відмінний від туристичного, але здійснює подібну або ширшу споживчу функцію і задовольняє схожу потребу споживача. Ідентифікація субституційних туристичних продуктів є дуже проблематичною, оскільки, як згадувалося вище, туристичне споживання з'являється у межах "фону вільного рішення", де, окрім туристичного продукту, споживач має можливість широкого вибору серед інших продуктів. У випадку туристичного попиту маємо справу із субституційним попитом, який можна розглядати у двох підходах - зовнішньому і внутрішньому. Зовнішня субституція полягає у зникненні туристичного попиту внаслідок зміни доходів і призначенні витрат на інші цілі, які задовольняють ті самі потреби. Це пов'язано з розвитком туристичної пропозиції, яка при сталому зростанні або тимчасовому падінні доходу не в стані гарантувати продукту з відповідно вищим чи нижчим стандартом. Внутрішня субституція полягає в скеруванні туристичного попиту на продукт вищого або нижчого цінового рівня (диференційований продукт з огляду внутрішніх складових).

Останнім з названих елементів мікрооточення підприємства е конкуренти туристичної сфери. Конкурентна ситуація в туристичному сегменті залежить як від прямих конкурентів, тобто постачальників продуктів, подібних до продуктів даного підприємства, так і від віддалених конкурентів, тобто підприємств, які пропонують туристичні продукти-замінники.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >