Класифікація спостережень і методика їх організації

Спостереження класифікуються на декількох засадах: залежно від наявності в процесі їх проведення елементів контролю (контрольоване і неконтрольоване); за ступенем їх формалізованості (структуроване, коли спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати й реєструвати з використанням фіксованої форми спостереження, і неструктуроване, за якого спостерігач фіксує в певному епізоді всі типи поведінки об'єкта), в такому разі іноді говорять про стандартизоване і нестандартизоване спостереження; за умовами організації(польове і лабораторне).

За методикою проведення спостереження, місцем спостерігача в процесі дослідження спостереження поділяються на два основних класи:

• - включене спостереження, при якому спостерігач імітує входження в середовище, де йдуть відповідні процеси, спостерігаючи за ними ніби "зсередини";
• - невключене спостереження, коли спостерігач реєструє події, не беручи особистої участі в процесі, що спостерігається.

Спостерігач може ввійти в певне середовище в образі потенційного покупця, ділового партнера, тощо. Головне, щоб ті, за ким спостерігають, не знали, що вони є об'єктами спостереження. У цьому разі спостерігач має можливість вивчати поведінку "зсередини" і, отже, одержувати важливу й об'єктивну інформацію. Так, у маркетингових дослідженнях може широко застосовуватися роль консультанта, випадкового співрозмовника, покупця тощо. Такі спостереження можна активно використовувати не тільки при аналізі глибинних шарів мотивації споживачів до придбання товарів і послуг, але й при вивченні конкурентів. Сьогодні при проведенні маркетингових досліджень найчастіше використовуваною методикою включеного спостереження є "таємничий покупець", або mystery shopping (докладніше див. у розділі 9).

Однак тут виникають, по-перше, етичні проблеми взаємовідносин з особами, за якими ведеться спостереження; по-друге, спостереження в подібній формі за конкурентами, використовуваними ними методами маркетингу, стимулювання збуту може бути витлумачене як спосіб економічного шпигунства, маркетингової розвідки з усіма наслідками, що звідси випливають.

Невключене спостереження позбавлене цих недоліків. Втім його недоцільно застосовувати при спостереженні за порівняно невеликою групою осіб. Крім того, з'являється проблема пошуку адекватних ситуації одиниць спостереження і форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів (час, проведений біля вітрини супермаркету, певні запитання до продавця або консультанта, прохання показати той або інший товар, примірювання або інші форми апробації товару). Тому невключене спостереження частіше усього застосовується у формі структурованого, тобто такого, де заздалегідь визначено елементи поведінки, які будуть досліджуватися, складено докладний план для запису результатів спостереження, де чітко виділено одиниці аналізу, які необхідно фіксувати.

Особливе значення при плануванні й організації спостережень має коректне виділення одиниць спостереження. Як такі одиниці краще виділяти достатньо прості акти поведінки, доступні безпосередньому спостереженню і реєстрації. При використанні спостереження можуть виникати й інші помилки, помилки, пов'язані, зокрема, з впливом спостерігача на ситуацію, в якій він працює.

Завершуючи розгляд методу спостереження і питань його використання в маркетингових дослідженнях, потрібно відзначити таке. Хоча основні принципи організації маркетингових досліджень, їхня методологія, використовувані методи збору інформації є загальними для всіх країн, спостерігаються деякі відмінності. Так, у США, з кількісних методів, набагато частіше використовуються різноманітні види опитувань. В Японії, де основним методом одержання первинної інформації є спостереження, розроблено і впроваджено низку методик спостереження для маркетингових досліджень. Наприклад, фахівці компанії "Mazda" розробили так званий кансей-метод аналізу споживачів, що ґрунтується на вивченні почуттів, що виникають у водія в процесі керування автомобілем з різними якісними параметрами.