Таємничий покупець (Mystery shopping)
Спеціальна методика, яка об'єднує підходи включеного спостереження й опитування, що на даний час в усьому світі стає ефективним і надійним інструментом поліпшення якості обслуговування споживачів. Особливо часто застосовується в роздрібній мережі, банках, ресторанах, готелях, мережах АЗС та ін. Суть її дуже проста: дослідник виступає в ролі покупця і за спеціально розробленою програмою (див. рис. 8) оцінює рівень підготовки продавця, його професіоналізм, ставлення до покупця. Важливе значення мають також виконання продавцем різних стандартів, зовнішній вигляд персоналу, чистота і рівень музичного фону в торгових залах.
В індивідуальному плані кожне подібне включене спостереження стає елементом наступних дій менеджера з роботи з персоналом (якщо подібну передачу інформації йому передбачено). Узагальнюючі оцінки відбивають загальні критерії, оцінки сильних і слабких сторін роботи з клієнтами досліджуваної компанії в цілому. Це ніби погляд на компанію зацікавленого | покупця [71, с. 78-82].
Рис. 8. Фрагмент оцінного формуляра для проведення дослідження з використанням методики "Таємничий покупець" (Mystery Shopping)
Початковим етапом проведення дослідження з використанням методик mystery shopping є розробка цілей дослідження і критеріїв оцінки в процесі спостереження (рис. 8). Потім визначається вибірка, тобто число покупців, що будуть виступати в ролі спостерігачів (тут усе залежить від цілей дослідження, використовуються звичайні статистичні розрахунки обсяг)- вибірки); після цього здійснюється добір і тренінг покупців-спостерігачів. Результати проведеного дослідження використовуються усередині організації-замовника.
Аналіз слідів (Trace analysis)
Важлива, але досі маловикористувана в Україні методика спостереження, при використанні якої інформація отримується за результатами аналізу фізичних ознак або свідченням подій, які відбулися.
Цей метод не потребує значних витрат і водночас вимагає творчого підходу до аналізу слідів, які можуть бути залишені респондентами (споживачами, покупцями, дії яких аналізуються у тих чи інших випадках) як навмисно, так і ненавмисно. Безумовно, ця методика відноситься до якісних, її застосування може дати маркетологу матеріал як для планування наступних маркетингових досліджень, так і для прийняття безпосередньо маркетингових рішень.
Н. Малхотра, зокрема, наводить наступні нестандартні прийоми використання аналізу слідів у маркетингових дослідженнях [33, с. 253-254]:
- o Аналіз стану підлоги у приміщеннях музеїв для оцінки порівняної популярності різних виставок;
- o Вивчення кількості різноманітних відбитків пальців на сторінках журналів для оцінки читабельності рекламних об'яв, що розміщуються в часописах;
- o Визначення настройки радіоприймачів у машинах, що залишені на технічне обслуговування, для визначення відсотку водіїв, які віддають перевагу прослуховуванню тих чи інших радіостанцій (що використовується рекламодавцями для визначення найбільш прийнятних для розміщення тієї чи іншої реклами у каналах передавання інформації);
- o Встановлення року випуску та стану автівок у містах парковок біля торгових центрів для оцінки рівня прибутків покупців, які користуються послугами відповідних торгових центрів;
- o Аналіз слідів, що залишаються користувачами в Інтернеті, для здобуття інформації щодо їх інтересів та моделей поведінки.
Використовуються й інші цікаві та досить несподівані варіанти цієї методики. Зокрема, мова йде про вивчення дослідниками змісту сміттєвих пакетів, що дає можливість визначити обсяги споживання мешканцями будівель, або членами окремих сімей тих чи інших упакованих товарів.
