< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Імідж фірми: проблеми його дослідження і конструювання

Дослідження іміджу (репутації) фірми є одним з найбільш важливих напрямків маркетингових досліджень. Втім, в Україні опікуються своїм іміджем більше великі іноземні компанії, які діють на світових ринках і добре визнають значимість названої проблеми. Водночас цей напрямок ще не привертає до себе достатньо уваги керівників вітчизняних підприємств. Не дивлячись на велику кількість публікацій та розмов на цю тему, далеко не всі визнають, що саме імідж є одним з найважливіших чинників успіху фірми на ринку. Справа не просто в авторитеті, репутації компанії. Коли мова йде про імідж, включаються дві найважливіші ринкові складові успіху.

По-перше, категорія довіри, що є основою "соціального капіталу" підприємства, організації. Адже на ринку діють не тільки економічні, але й соціальні регулятори. Тому високий ступінь довіри до фірми - запорука зниження ризику клієнтів і партнерів, забезпечення максимальної виправданості фінансових та інших прогнозів. По-друге, імідж має величезне значення у позиціонуванні фірми, особливо в тих умовах, коли на ринку діє ряд організацій, що надають багато в чому аналогічні послуги і товари.

Тим часом позитивний імідж створити непросто, на це потрібно багато часу і сил. А зруйнувати його можна дуже легко. Більш ста років тому Альфред Нобель сказав дуже правильно: "Гарна репутація більш важлива, ніж чиста сорочка. Сорочку можна випрати, репутацію - ніколи". Все це аж ніяк не просто високі слова. У світовій діловій практиці "ціна" іміджу безпосередньо пов'язується з вартістю бізнесу через поняття "goodwill".

Перед тим, як перейти до викладення проблем дослідження і конструювання іміджу, коротко визначимо, що він собою являє. Цікаве визначення запропоноване одним з найвідоміших німецьких спеціалістів в галузі проведення маркетингових досліджень Е. Ноель-Нойман. Вказуючи, що слово "image" можна перекласти як "глибинний образ", "глибинний відбиток", Е. Ноель-Нойман робить висновок, що "образ" не є сукупністю раціональних суджень, це переважно ірраціональний відбиток уявлень, відчуттів, оцінок, асоціацій у широкому сенсі, що як аура (aura) обгортає всі предмети свідомості і носить яскравий відбиток суб'єктивного сприйняття дійсності...".

Іншими словами, говорячи про імідж фірми, не варто думати, що він являє собою певний аналітичний опис. Навпаки: це самостійна, цілком окрема цінність, своєрідне враження, що справляє організація на різноманітні групи громадськості, на споживачів. Проте імідж реально існує (навіть у тому випадку, якщо компанія не приділяє уваги роботі над власним іміджем - просто в такому випадку він неконтрольований, або навіть негативний).

Виділяють такі базові аспекти іміджу організації. Реальний (поточний) імідж - той, що організація дійсно на даний період часу має "в очах" різноманітних груп громадськості. Дзеркальний імідж - "відбитий" образ, те, як організація усвідомлює, оцінює свій образ, свій відбиток серед різноманітних груп громадськості. Бажаний імідж - той, що компанія хотіла б мати. Нарешті, корпоративний імідж являє собою цілісний імідж організації (він включає імідж товару або послуги, управлінський і фінансовий імідж" громадський імідж та імідж роботодавця).

Зрозуміло, що імідж будь-якої фірми, організації не залишається незмінним. У зв'язку з цим необхідно постійно стежити за вже наявним, сформованим іміджем: позиціонувати його, рекламувати, відстороняти від конкурентів, контррекламувати тощо. Проте основна проблема роботи з іміджем фірми, компанії - це створення, конструювання максимально сприятливого образу організації в очах громадськості (клієнтів, партнерів, конкурентів, засобів масової інформації).

Які ж основні підходи до вирішення проблеми створення максимально сприятливого для громадськості іміджу організації? Яка в цьому роль маркетингових досліджень? Основне завдання, яке потрібно вирішувати у зв'язку з цим, - конструювання бажаного іміджу організації на підставі аналізу оцінки громадськістю реального іміджу та уявлень про образ, який громадськість "хотіла б у неї бачити".

Існують три основних підходи до конструювання бажаного іміджу: функціональний - тут виявляються і суміщаються реальний та ідеальний (бажаний) іміджі організації; порівняльний - бажаний імідж конструюється на основі зіставлення реального іміджу організації з іміджами конкурентів і посилення відповідних характеристик з метою досягнення переваги "свого" іміджу; контекстний - у цьому випадку враховується, що імідж організації серед різноманітних груп населення, у різних контекстах (наприклад, серед співробітників, конкурентів, партнерів, клієнтів) неоднаковий, і при його конструюванні на це звертається увага.

Очевидно, що при реалізації всіх названих підходів до конструювання іміджу залишається спільним для них один ключовий, основоположний аспект: "будувати" імідж можна лише в тому випадку, якщо є інформація щодо образу фірми (реального і того, що клієнти, партнери хотіли 6 бачити) у громадськості, у різних груп суспільства. Отже, провідна роль маркетингових досліджень щодо конструювання іміджу полягає у вивченні й аналізі специфіки реального і бажаного іміджів. При проведенні маркетингового дослідження серед клієнтів в одному з банків м. Києва було виявлено, що ключовими параметрами, які впливають на вибір банку клієнтами (характеристики ідеального іміджу), є такі (в міру убування значущості):

  • - надійність і стабільність банку;
  • - якість і спектр пропонованих послуг;
  • - гарантії повної конфіденційності фінансової інформації;
  • - наявність достовірної інформації про діяльність банку;
  • - зручність розташування;
  • - вартість банківських послуг;
  • - показники діяльності банку;
  • - можливість одержання кредиту;
  • - рекомендації ділових партнерів клієнта;
  • - популярність банку;
  • - реклама банку і деякі інші.

Виділяють такі три етапи побудови, конструювання іміджу фірми:

  • - оцінка реального іміджу організації і визначення вимог до її бажаного іміджу; як уже відзначалося, основне місце на цьому етапі займає проведення маркетингових досліджень. Наприклад, одне з рекламних агентств Дніпропетровська при формуванні свого іміджу вирішило в першу чергу виявити найкращі характеристики рекламного агентства, необхідні для створення оптимального іміджу в очах споживачів та контактних аудиторій (табл. 11);
  • - формування показників, характеристик, що в сумі складуть цілісний імідж організації. Мова йде про створення так званого модельованого або стратегічного іміджу.

Таблиця 11. Ієрархія чинників, що впливають на формування іміджу рекламного агентства (РА) (% опитаних підприємців, що користуються послугами РА)

Місце

Фактори формування іміджу

% опитаних

1-2

РА працює на високому професійному рівні, може розробити і реалізувати рекламну компанію

39

1-2

РА має добре налагоджені зв'язки зі ЗМІ (телебаченням, радіо, пресою), може оперативно і успішно розмістити в них рекламу

39

3

РА призначає за свої послуги цілком прийнятні обгрунтовані ціни

28

4

3 цим РА нас пов'язує тривале і плідне співробітництво

22

5-6

РА має штат висококваліфікованих спеціалістів у сфері реклами

17

5-6

РА не зриває обумовлених термінів розміщення реклами

17

7-9

Спеціалісти РА працюють творчо, їхня продукція вигідно відрізняється від продукції інших РА

11

7-9

До цього РА порадили звернутися колеги, друзі, знайомі

11

7-9

РА входить в структуру нашої фірми, ми входимо в одне АТ, СП тощо

11

10-11

До послуг цього РА звертаємося з причин приватного характеру (знайомі з керівництвом тощо)

6

10-11

3 діяльністю інших РА не знайомі, тому користуємося послугами цього РА

6

12

Про це РА багато говорять телебаченню, радіо, пишуть в газетах, його хвалять тощо

0

Проблема ця не проста, тому що "сполучити" реальний і бажаний іміджі організації легко тільки в тих ситуаціях, коли вони за основними рисами збігаються (фірма вже має цілком "пристойний" імідж). У противному разі доводиться докладати серйозних зусиль для того, щоб, по-перше, ефективно "накласти" бажаний імідж на реальний, виявити збіг або розбіжність їхніх профілів. По-друге, приступити до "ліквідації" тих істотних розбіжностей, що були виявлені при подібному "накладанні". Наприклад, з'ясувалося, що найважливішим іміджтвірним критерієм, для банку є наявність достовірної інформації про роботу організації, а реально для цього нічого не зроблено;

- "переклад" відібраних модельованих характеристик іміджу у різноманітні контексти (візуальний, вербальний, подійний, сімейний тощо). Тут використовуються різноманітні асоціації, розробляються необхідні технології для того, щоб ефективно донести до громадськості різноманітні характеристики іміджу організації.

Все сказане вище щодо конструювання іміджу належить в цілому до всього інтегрального іміджу, образу організації. Не менше значення може мати робота з вивчення і використання в процесі побудови іміджу фірми його різноманітних складових: найменування; логотипу; слогана; торгової марки; фірмового стилю та ін., нарешті, бренду, коли мова йде про найбільш "розкручені" торгові марки.

При вивченні і конструюванні іміджів застосовуються різноманітні методи маркетингових досліджень. У першу чергу це, безумовно, різноманітні методики опитувань, за допомогою яких аналізуються профілі реальних і бажаних іміджів. Для цих же цілей активно застосовуються тестування, експерименти. Нарешті, найважливішим методом вивчення і побудови іміджу є фокус-групи.

Проблеми створення, конструювання іміджу організації активно досліджуються в рамках такої порівняно нової і перспективної науки, як паблік рилейшнз, де названа проблема є однією з ключових. Адже суть РR і полягає в тому, щоб впливати на громадськість, курувати громадською думкою. А це можливо в першу чергу через створення найбільш привабливого іміджу організації, компанії. В сучасній літературі активно обговорюються такі проблеми формування іміджу і роботи з ним [45]:

  • - розробка торгових марок, слоганів, бренді в фірми, її керівника, товару, послуги;
  • - корекція створеного іміджу: його позиціонування, відсторонення від конкурента, реклама, антиреклама, контрреклама;
  • - розробка різноманітних технологій побудови і корекції іміджу;
  • - розробка фірмового стилю, норм службового етикету, поведінкової техніки тощо, як найважливіших складових іміджу організації;
  • - використання підсвідомих механізмів при формуванні іміджу організації та її керівництва;
  • - використання різноманітних видів іміджеутворюючої інформації і ряд інших.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >