< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Теорія Клейтона Альдерфера (ERG)

Американський психолог Клейтон Альдерфер був прибічником теорії Абрахама Маслоу, виділяючи при цьому не п'ять, а три потреби (назва ERG виникла за першими літерами цих груп потреб):

  • 1) Existence — потреби існування;
  • 2) Relatedness — потреби в соціальних зв'язках;
  • 3) Growth — потреби зростання.

К.Альдерфер стверджував, що ці потреби аналогічні потребам, виділеним А.Маслоу. Потреба існувати аналогічна фізіологічним потребам. Потреба спілкуватися — потребам соціального типу. Потреба зростання — потребам в самореалізації, повазі Але, на відміну від А.Маслоу, який вважав, що мотивація має вектор розвитку тільки знизу вгору, від нижчих до вищих потреб, К.Альдерфер стверджує, що рух йде в обох напрямках. По К.Альдерферу актуалізація потреб залежить від індивідуальних характеристик особи та специфіки життєвої ситуації, тобто кожна потреба може актуалізуватися незалежно від задоволення інших потреб. Отже, якщо А.Маслоу вважав, що особа має множину ієрархічних потреб, то К.Альдерфер визначав сукупність потреб особи як континуум — множину рівнозначних, однорівневих потреб.

Теорія Девіда МакКлелланда

Американський психолог Девід МакКлеланд не заперечував висновків А.Маслоу, але вважав його теорію неповною і недосконалою. Він запропонував теорію "трьох набутих потреб", де наголошує на потребах трьох вищих рівнів. На його думку, в сучасному світі якість життя досягла такого високого рівня, що потреби нижчих рівнів забезпечити достатньо просто.

Д.МакКлеланд запропонував наступні фактори мотивації:

  • 1) потреби влади;
  • 2) потреби досягнення успіху;
  • 3) потреби належності

Проте, виходячи з специфіки виділених потреб, ця теорія більше призначена для управління трудовою мотивацією, ніж управління поведінкою споживача.

Теорія Фредеріка Герцберга

Американський психолог Фредерік Герцберг розробив ще одну модель мотивації, заснованої на потребах. Він побудував двофакторну теорію, у якій виділив дві категорії: гігієнічні чинники та мотивації. Гігієнічні чинники пов'язані з оточуючим середовищем, у якому виконується робота, мотивації — з характером та змістом роботи.

Гігієнічними чинниками є: політика організації та її втілення адміністрацією; умови праці; заробітна плата; мікроклімат у колективі (між-особові стосунки з керівництвом, співробітниками та підлеглими); рівень безпосереднього контролю за роботою. Мотиваціями є: успіх; кар'єра (просування по службі); визнання та схвалення результатів роботи; ступінь делегування повноважень і відповідальності (якомога вища); можливості творчого та професійного зростання. Ця теорія, як і теорія Д.МакКлелланда, призначена для управління трудовою мотивацією.

Взагалі у другій половині XX ст. з'явився ряд нових мотиваційних концепцій управління трудовою мотивацією:

  • — "соціальних потреб", "соціальних мотивів" (Д. Аткінсона, Г. Хекхаузена);
  • — "життєвих цілей" (К. Роджерса, Р. Мея);
  • — "когнітивних чинників" (Ю. Роттера, Г. Келлі).

В них заперечується принципова можливість створення універсальної теорії мотивації, а джерелами активності особи вважаються різноманітні психічні властивості особи. Визнається одночасно і роль несвідомого, і роль свідомості людини у формуванні поведінки людини. Свідома регуляція для людини виступає провідним механізмом формування поведінки.

Теорія Герберта Кругмана

Американський психолог Герберт Кругман запропонував теорію залучення: чим більшою є зацікавленість споживача в товарі, тим сильнішою є мотивація до покупки. Зацікавленість пов'язана із уявленням споживача про самого себе, його ціннісними орієнтирами (рис. 7.3).

Основні складові зацікавленості

Рис. 7.3. Основні складові зацікавленості

Практично всі теорії мотивації поведінки споживача не протирічать закону попиту: при підвищенні ціни на товар попит знижується і, навпаки, при зниженні ціни — підвищується. Проте існують теорії мотивації, які пояснюють виключення із закону попиту (нефункціональний попит). Нефункціональний попит не ґрунтується на цінності товару. Класифікація нефункціонального попиту запропонована американським економістом Харві Лейбенстайном (рис. 7.4).

Класифікація нефункціонального попиту за Харві Лейбенстайном

Рис. 7.4. Класифікація нефункціонального попиту за Харві Лейбенстайном

Спекулятивний попит — це попит, пов'язаний з інфляційними очікуваннями підвищення цін.

Соціальний попит — це попит, пов'язаний з впливом соціальних факторів.

Нераціональний попит — це попит, пов'язаний з впливом емоціонально-психологічних факторів. У ньому виділяють:

  • — ефект (парадокс) Гіффена — дану теорію запропонував англійський економіст Роберт Гіффен. Ефект Гіффена — це зростання попиту на товар, витрати на який займають значну частку в бюджеті, при підвищенні ціни. У лексиконі економістів існує поняття "товари Гіффена" — це товари, споживання яких збільшується при підвищенні ціни. Для переважної більшості товарів споживання знижується при підвищенні ціни: при підвищенні цін на м'ясо споживачі купують менше м'яса, замінюючи його дешевшими товарами. У товарів Гіффена навпаки — при підвищенні цін споживачі починають купувати їх більше, одночасно знижуючи споживання інших товарів. Товари Гіффена відносяться до товарів низької цінової категорії та мають значну частку в обсязі споживання. При цьому, для них відсутній товар-замінник (хліб, сіль, чай, тютюн, картопля). Таким чином, "парадокс Гіффена" полягає у тому, що при підвищенні цін на певні товари (в основному першої необхідності) їх споживання підвищується за рахунок економії на інших товарах;
  • — ефект сноба — це зростання попиту при зростанні цін на товари, основним мотивом купівлі є намагання виділитися серед оточуючих. Ефект сноба передбачає, що поведінка споживача протирічить, а значить зворотно пропорційно залежить від поведінки більшості споживачів. Якщо інші споживачі збільшують споживання товару, то сноб його скорочує. Покупець-сноб ні за що не купить те, що купує більшість;
  • — ефект (парадокс) Веблена — дану теорію запропонував американський економіст Торстейн Веблен. Ефект Веблена (ефект демонстративного споживання) — це зростання попиту при підвищенні ціни на ексклюзивний товар. Товари купують для того, щоб справити враження на інших. Ціна товару складається з двох складових: реальної і престижної вартості Ефект Веблена схожий на ефект сноба. Проте відмінність в тому, що при ефекті сноба споживач не хоче бути схожим на інших, а при ефекті Веблена споживач демонструє відносно більшу можливість купити дорогий товар і, тим самим, доводячи вищий соціальний статус;
  • — ефект приєднання до більшості — це залежність мотивації індивідуального попиту від загальноприйнятої Споживач, слідуючи загальноприйнятим нормам, купує товар, який купують інші Поведінка споживача прямо пропорційно залежить від поведінки інших. Цей ефект служить теоретичним підґрунтям такого соціального феномену як мода Споживач, прагне не виділятися, тому і купує те, що купують інші
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >