< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Контрольні питання

  • 1. Розкрийте сутність і основні складові маркетингової товарної політики підприємства.
  • 2. Визначте сутність і складові нововведення в маркетинговій товарній політиці підприємства.
  • 3. Які ризики пов'язані з упровадженням нововведень у маркетинговій діяльності підприємства?
  • 4. Назвіть критерії класифікації нововведень і охарактеризуйте їх.
  • 5. Охарактеризуйте основні етапи процесу виведення нового товару на ринок.
  • 6. Які Ви знаєте підходи до розробки новинки?
  • 7. Охарактеризуйте відомі Вам типи ринкового тестування.
  • 8. Охарактеризуйте підходи до забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів.
  • 9. Розкрийте основні категорії асортиментної політики підприємства.
  • 10. Охарактеризуйте стратегії формування асортименту підприємства: горизонтальна, концентрична, конгломерантна.
  • 11. Що таке оптимізація товарного асортименту для чого вона необхідна?
  • 12. Охарактеризуйте стратегії товарного асортименту: поглиблення асортименту, підтримка марки, скорочення асортименту, звуження асортименту.
  • 13. Дайте дефініцію товарної марки.
  • 14. У чому полягає сутність і значення логотипа і фірмового блоку?
  • 15. Охарактеризуйте рішення зі створення товарної марки: корпоративні символи, філософія створення марки, вибір назви марки, використання торговельних марок.
  • 16. Охарактеризуйте процес вибору марки споживачем.
  • 17. Визначте сутність і функції упакування.
  • 18. Охарактеризуйте рішення щодо упаковки: дизайн, вартість; розмір, колір, форма; зміст і місце етикетки.
  • 19. З якою метою здійснюється управління життєвим циклом товару?
  • 20. Що таке життєвий цикл товару?
  • 21. Охарактеризуйте маркетингові стратегії на кожній фазі життєвого циклу товару: упровадження на ринок, зростання продажів, зрілість, спад.
  • 22. У чому полягає сутність і методика позиціонування товару?
  • 23. Охарактеризуйте стратегії позиціонування: наступальну й оборонну.
  • 24. Дайте дефініцію конкурентоспроможності товару.
  • 25. У чому полягає значення оцінки конкурентоспроможності товару?
  • 26. Які методи вивчення конкурентоспроможності товару Ви знаєте?
  • 27. Розкрийте зміст алгоритму оцінки конкурентоспроможності товару.
  • 28. Які параметри конкурентоспроможності Вам відомі?
  • 29. Охарактеризуйте параметричний метод оцінки конкурентоспроможності товарів.

Глосарій

Асортимент товарів - це сукупність товарів, призначених для: визначення області застосування; продажу у визначеному ціновому інтервалі; реалізації в конкретних магазинах; визначеної категорії споживачів.

Асортиментна група - це група товарів, утворених шляхом диференціації одного товару.

Асортиментний набір - це сукупність параметричних рядів для декількох типів товарів.

Гармонійність асортименту - характеризує ступінь однорідності асортименту стосовно переваг кінцевого споживача, торговельного посередника, характеру виробничого процесу та ін.

Глибина асортименту - характеризує ступінь диференціації кожного виробу (або кожного різновиду товару).

Життєвий цикл товару - характеризує динаміку обсягу продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку.

Канібалізм плановий - означає випуск за допомогою нових технологій удосконаленої продукції, здатної конкурувати з колишніми виробами тієї самої товарної групи.

Канібалізм позаплановий - ринкова ситуація, коли нова марка зненацька відбирає виторг в існуючої марки.

Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції; сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, що з погляду покупця є і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Корпоративні символи - це назва підприємства, знаки і торговельні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства.

Логотип - оригінальне написання повної або скороченої назви підприємства.

Марки виробників (загальнонаціональні) - містять назву виробника.

Марки групові - можуть створювати і виробники, і дилери; вони найефективніші для спеціалізованих підприємств, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати однакову назву для різної продукції, що зменшує витрати на просування.

Марки дилерів (приватні марки) - містять назву оптового або роздрібного збутового підприємства.

Марки загальні - містять назву самої продукції.

Марки множинні - використовуються як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді і загальні).

Насиченість асортименту - це загальна кількість усіх вироблених (що реалізуються) товарів.

Нововведення - творче й успішне впровадження прогресивного відкриття, винаходу або концепції.

Нововведення відносні - інновації, що визначаються традиційною та поліпшеною концепцією і технологією для їхньої реалізації.

Нововведення радикальні (проривні) - інновації, що визначаються новою концепцією і технологією для їхньої реалізації.

Нововведення з комерційною, або маркетинговою, домінантою - інновація, що стосується переважно управління, збуту і комунікації як складового процесу комерційної реалізації товару або послуги (нова презентація товару, форма торгівлі, вид реклами тощо).

Нововведення з технологічною домінантою - це інновація, яка змінює фізичні властивості товару на рівні виробництва, застосування нового компонента або матеріалу, створення принципово нових продуктів, виробів, фізичного стану або комплексних систем.

Параметричний ряд - це набір товарів одного типу, але вони відрізняються розміром, вагою, кольором тощо.

Перепозиціонування - акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Підхід до розробки новинки експериментальний - виведення новинки на ринок здійснюється на основі ретельно виробленої маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів.

Підхід до розробки новинки випробувальний - полягає в поступовому відпрацьовуванні ринкової стратегії часу виведення новинки на ринок і одержання відгуків від споживачів.

Підхід до розробки новинки поступальний - як правило, використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово удосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику.

Підхід до розробки новинки традиційний - передбачає зміну продукції за результатами тестування.

Підхід до розробки новинки умоглядний - заснований насамперед на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів і пов'язаний з досить високим ступенем ризику ринкового провалу.

Позиціонування товару - визначення його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з врахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем.

Пробний маркетинг (випробування в ринкових умовах) - випробування в ринкових умовах особливо важливі для товарів, що суттєво відрізняються від усіх попередніх зразків, коли невідомо, як споживачі відреагують на них і як їх просувати на ринок.

Стратегія звуження асортименту - зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій; таке скорочення переважно зумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарній категорії.

Стратегія "підтримки марки" - випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

Стратегія поглиблення асортименту - додавання товарів тієї самої категорії.

Стратегія скорочення асортименту - зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту.

Стратегія позиціонування наступальна (атакуюча) - пов'язана з управлінням товарним асортиментом - з розширення асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, підсилюються конкурентні позиції; водночас розширення асортименту підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг.

Стратегія позиціонування оборонна - ґрунтується на стратегії "фортеця на острові": варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Стратегія формування асортименту горизонтальна - характеризується створенням параметричного ряду (product line).

Стратегія формування асортименту конгломеративна - характеризується диверсифікацією виробництва і розробкою товарної номенклатури (product mix).

Стратегія формування асортименту концентрична - характеризується диференціацією товару, призначаючи кожен новий варіант для конкретного ринкового сегмента.

Тип ринкового тестування споживчих товарів контрольований - у торговельних підприємствах підприємства-виробники контролюють обсяг продажів нових товарів, ціни, проведені заходи у сфері комунікаційної політики, реакцію покупців на нові товари і розробляють прогноз збуту нових товарів.

Тип ринкового тестування споживчих товарів "передача товарів у безкоштовне користування" - за обраними адресами підприємство пропонує новий товар у безкоштовне користування (на пробу), потім через визначений період часу пропонують для придбання такий самої і конкуруючий товар і проводять опитування щодо зробленого вибіру.

Тип ринкового тестування споживчих товарів "постачання товару на пробу" - підприємство-виробник, що здійснює ринкове тестування в конкретному торговельному підприємстві, збирає визначену кількість надійних покупців, дає їм гроші і пропонує придбати новий товар, тобто товар, який тестується, за умови, що через один-два тижні вони будуть опитані за певним колом питань.

Тип ринкового тестування споживчих товарів стандартний - здійснюється тестування територіальних ринків (від двох до шести міст, районів), що мають принципові відмінності; у торговельних підприємствах конкретних територіальних ринків проводять комплекс заходів у сфері комунікації, спостерігають за продажем нових товарів і товарів-аналогів і на основі отриманих результатів формулюють висновки про ставлення покупців до нових товарів, частоту і повторність покупок, адаптацію нового товару до ринку.

Тип ринкового тестування споживчих товарів стимулюючий - у торговельному підприємстві пропонують для продажу нові товари, проводять рекламні заходи з метою привернення уваги й ознайомлення покупців з товарами, здійснюють реалізацію без втручання продавців; при цьому враховують і оцінюють обсяг продажів нових товарів під впливом рекламних заходів.

Товари з новим позиціонуванням - товари, у яких змінено тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

Товари оновлені - товари, фізичні характеристики яких змінені, тоді як основні сприймані характеристики залишилися незмінними.

Товари оригінальні - товари, фізичні і сприймані характеристики яких описуються в нових термінах.

Товарна номенклатура - це сума всіх асортиментних груп, що реалізуються підприємством.

Товарна політика - це комплекс практичних заходів, у межах якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Товарний клімат - сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, що сприяють або перешкоджають досягненню цілей товарної політики. Макроклімат - .РEST-фактори. Мікроклімат - фактори безпосереднього оточення: споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії.

Товарний потенціал - сукупність ресурсних, маркетингових і управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, що забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики.

Торговельна (товарна) марка - товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю; може виражатися декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком; основна частина марки.

Упакування множинне - поєднує в собі дві (або більше) одиниці товарів; це можуть бути однакові продукти або різні; мета такого упакування: збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей або випробувати нову продукцію.

Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії.

Фірмовий блок - композиція з товарного знака і логотипу.

Ціна споживання - сума ціни продажу й усіх витрат покупця (користувача), що мають місце протягом терміну експлуатації (використання) товару.

Широта асортименту - сума складових його асортиментних груп.

Якість товару - сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатності задовольняти певні потреби покупців у процесі використання, споживання товарів.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >