Торговельні доми

Серед численних посередницьких структур за кордоном, зокрема у країнах СНД, важливе місце посідають комерційні фірми, що займаються торговельними операціями з обмеженою номенклатурою товарів, і торговельні компанії з універсальним асортиментом товарів. Серед останніх найбільшого розвитку набули торговельні доми (ТД), що е великими торговельними об'єднаннями, котрі мають тісні контакти з виробниками товарів і банками. ТД здійснюють закупівлі великих партій товарів на території країни і перепродаж їх іншим товарним фірмам, а також реалізацію вроздріб через свою збутову мережу магазинів. Крім цього, вони надають кредити, проводять лізингові операції, здійснюють широку підприємницьку діяльність, зокрема сприяють освоєнню за кордоном джерел сировини, беруть участь у створенні промислових, сільськогосподарських, туристичних об'єктів, консультують закордонні фірми і здійснюють інші операції. ТД вкладають капітальні кошти в розбудову виробничої та збутової інфраструктури, здійснюючи розвиток складського господарства і розширення роздрібної торговельної мережі.

Універсальні ТД набули великого поширення в США, Японії, Англії та інших країнах Західної Європи. Для японських ТД характерні великі обсяги (до 50 %) усіх експортно-імпортних операцій. Вони проводять внутрішні та зовнішні торговельні операції, що охоплюють усі види споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення, а також надають широкий спектр послуг різного роду, як пов'язаних із реалізацією товарів, так і інших. їхня кількість обмежена двома десятками одиниць, однак вони відрізняються універсальністю і великою потужністю. В Англії, навпаки, кількість ТД становить понад 800, але вони не мають такої могутності, як у Японії, і займаються, в основному, експортом товарів, переважно англійського виробництва.

У період формування ринкових відносин ТД, як великі оптово-роздрібні фірми багатоцільового призначення, набули свого розвитку на території Росії у великих промислових центрах. В Україні такі комерційно-посередницькі структури поширилися тільки в окремих промислово розвинутих регіонах.

ТД — універсальне, багатогалузеве формування. Він об'єднує виробників і споживачів товарів. Для таких формувань характерними є різноманітність видів діяльності й надання послуг широкого спектра своїм клієнтам. У їхню компетенцію може входити придбання підприємств, здавання в оренду обладнання, створення нових виробничих потужностей. їхні клієнти можуть скористатися різноманітними послугами, що охоплюють фінансування перевезень продукції всіма видами транспорту, страхування вантажів, сервісне обслуговування, надання кредитів, зберігання товарів, ремонт устаткування і транспортних засобів і т. ін. ТД здатні займатися всім: у структурі їхньої господарської діяльності з'являються не тільки посередницькі операції, але і виробничі. Великі ТД організовуються як багатопрофільні інвестиційно-торговельно-виробничі комплекси. Наприклад, одне з відомих у Росії Саратовське оптово-роздрібне торговельно-промислове підприємство "Торговый центр" — це величезний комплекс, розташований на 24 га, з річним товарообігом 2,5 млрд. руб. "Торговый центр" має чотири власних представництва — у Москві, Санкт-Петербурзі, Ульяновську і Мінеральних Водах. Важлива сфера діяльності "Торгового центра" — експортно-імпортні операції широкого профілю. Він має широко налагоджені ділові зв'язки з партнерами із Німеччини, Італії, Китаю, Кореї, Індії, Туреччини, Ірану та інших держав.

При "Торговом центре" організовано кілька власних виробничих підприємств з випуску товарів масового споживання, таких як хлібобулочні й кондитерські вироби, продукти переробки сільськогосподарської продукції, швейні й трикотажні вироби.

Інші ТД, крім своєї основної діяльності, можуть надавати такі послуги:

— комунально-побутові;
— прокат устаткування і транспортних засобів;
— організація транспортування товарів;
— організація складського зберігання.

ТД здебільшого оптимізують ланковість оптового обігу. Порівняно з біржами, що збільшують ланковість товароруху, ТД спрощують його схему. Вони більше, ніж біржі, пристосовані до ведення операцій із нестандартизованими споживчими товарами — одягом, взуттям, побутовою технікою, електронікою, продовольчими товарами. Як великі закупівельні підприємства вони здатні купувати продукцію великими партіями за досить низькими цінами.

ТД потрібні малому бізнесу, середнім і дрібним підприємцям, що не можуть закуповувати великі партії товарів безпосередньо у виробників. Акумулюючи кошти багатьох підприємців, ТД може з успіхом здійснювати цей процес. За організаційно-правовою формою ТД — акціонерне товариство, яке створене на добровільних засадах зацікавленими підприємствами, організаціями різних форм власності й інших суб'єктів підприємницької діяльності для організації ефективної торговельно-виробничої діяльності, переробки і збуту за ринковими цінами різного роду продукції, постачання міського і сільського населення продуктами харчування й іншими споживчими товарами.

ТД має у своєму розпорядженні кваліфікований штат маркетологів, менеджерів і комерсантів, сучасні канали зв'язку для збору інформації про кон'юнктуру ринку не тільки всередині країни, а й за її межами. Перспективою більшості ТД є створення розгалуженої мережі виробничих і транспортних підприємств, складів, магазинів, інформаційних центрів тощо.

Особливо великі можливості для діяльності з'являються в ТД під час надання послуг з виходу на зовнішній ринок невеликих підприємницьких структур. Акумулюючи валютні кошти, вони забезпечують зменшення витрат у організації зовнішньоекономічних зв'язків, запобігають валютним втратам і в підсумку дають змогу одержати максимальний ефект від зовнішньоекономічної діяльності.

За організацією своєї діяльності ТД дуже схожі на біржі. Однак їхня основна відмінність від останніх полягає в тому, що ТД характеризуються універсальною комерційно-посередницькою діяльністю і, до того ж, різноманітними виробничими та інвестиційно-фінансовими операціями.

Є велика розмаїтість ТД, починаючи від вузької галузевої спеціалізації до повної універсалізації. За видом діяльності ТД можна класифікувати таким чином:

1) комерційно-посередницька фірма є чистим посередником, забезпечуючи пошук партнерів для своїх клієнтів, збут і постачання їхньої продукції. Такий тип ТД споріднений із брокерською конторою;
2) фірма створює інвестиційний банк для своїх членів і організовує торгівлю між ними, аналогічно до біржі. Це свого роду комерційний центр, що інформує про попит та пропозицію на товари в певному регіоні;
3) фірма у своїй діяльності орієнтується на власну торговельну діяльність. Такий ТД, як правило, створюється в місцях концентрації виробничих підприємств чи безпосередньо при них з метою реалізації їхньої продукції, або ж закуповує самостійно оптом товар і перепродає його зазвичай дрібними партіями;
4) фірма може здійснювати виробничо-торговельну діяльність. При цьому до складу виробництва (набір виробничих підприємств) і реалізації (склади, магазини, оптові бази, різні служби та ін.) звичайно включені певні види продукції. Наприклад, об'єднання декількох КСП, заготівельних баз, складів і магазинів в агропромисловому секторі.

Залежно від тієї чи іншої форми ТД формується система його комерційної діяльності, визначаються масштаби дилерських операцій, організація ярмарків і виставок, створюється торговельна мережа й інші підприємства сфери послуг.

ТД, як правило, поєднують торговельно-посередницькі установи різного профілю і типу — будь-які оптові, оптово-роздрібні, роздрібні та торговельно-виробничі підприємства. Масштаби їхньої діяльності й організаційно-правові форми дуже різні. Дрібні й середні підприємці реєструються як товариства з обмеженою відповідальністю, приватні підприємці та підприємства — у вигляді акціонерних товариств відкритого і закритого типу.

ТД наділені усіма правами юридичної особи і незалежні в організації своєї господарської діяльності. Незважаючи на розходження в побудові їхньої організаційної структури, є певний ступінь їхньої однотипності з організаційною структурою КПФ, висвітленою раніше.

Функції ТД охоплюють вивчення ринку виробників і споживачів, тобто проведення маркетингових досліджень, закупівлі споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення у виробників та різного роду посередників, нагромадження і зберігання товарних запасів, здійснення транспортування вантажів, продаж товарів оптом та вроздріб, надання своїм клієнтам широкого спектра додаткових послуг, у тому числі:

— інформаційно-комерційних;
— надання складських приміщень іншим підприємцям і фірмам;
— транспортно-експедиційних;
— експлуатації та технічного обслуговування підйомно-транспортного і технологічного устаткування складських об'єктів.

Розглянемо типові функції основних відділів і служб ТД. Комерційно-інформаційний відділ:

— виконує всі види комерційних угод на регіональному ринку і за його межами;
— надає наукові, організаційно-методологічні, інформаційні, посередницькі послуги своїм клієнтам на ринку;
— організовує торги, ярмарки, виставки, аукціони і бере в них участь;
— здійснює захист споживчих товарів, продуктів харчування та продукції виробничо-технічного призначення;
— формує необхідний обсяг товарних запасів, які забезпечують безперебійність їх реалізації оптовим покупцям;
— здійснює маркетингову діяльність;
— проводить гнучку диференційовану політику ціноутворення.

Договірно-правовий відділ:

— здійснює претензійно-позовну роботу;
— розв'язує господарські суперечки на різних рівнях;
— представляє ТД у органах арбітражу і в суді;
— бере участь в укладанні договорів, здійснює контроль за правильністю оформлення комерційних угод відповідно до законодавства й інтересів фірми.

Відділ реклами і збуту:

— займається збутом продукції клієнтам у певному регіоні та за його межами;
— проводить рекламну діяльність;
— надає послуги, пов'язані зі збутом товарів.

Оскільки ТД є комерційною фірмою і його діяльність переважно пов'язана з ризиком, питанням маркетингу тут приділяють особливу увагу. Маркетинговою діяльністю в ТД займаються описані вище служби, що вивчають попит на товар, працюють з конкурентним товаром, проводять аналіз стадії його життєвого циклу, розробляють заходи із поліпшення і збереження якості товарів. Надання різного роду послуг включає:

— допомогу при виборі товару, його кількості, в тих випадках, коли покупець не визначився, скільки йому потрібно товару і якої якості;
— консультації щодо характеристики товару, призначення і правил використання;
— інформування про наявність конкретного товару на ринку і його конкурентоспроможність;
— укладання довгострокових договорів-поставок;
— надання юридичних послуг під час вирішення суперечок;
— транспортування, установку або складання товару;
— охорону купленого товару в дорозі;
— тимчасове зберігання товару на складі, якщо покупець не має точного місця відвантаження.

ТД формує повний перелік послуг, ураховуючи потреби ринку, свої можливості та додаткові витрати. Ціну послуг ТД визначає залежно від витрат на них з урахуванням одержання прибутку. Вартість певних послуг в окремих випадках ТД закладає у відпускну ціну товару. Це такі послуги, як транспортування, зберігання, охорона.

Надання послуг підвищує загальну репутацію фірми, підвищує її конкурентоспроможність і надає їй певних переваг, наслідком чого є залучення великої кількості споживачів.

Однією з основних функцій маркетингу є реклама і вжиття заходів з розширення каналів збуту. Реклама покликана впливати на привабливість ТД для споживачів, формувати престиж фірми на ринку регіону та за його межами.

У ТД часто використовується інформативний вид реклами, при цьому ТД пропонується найширша інформація про товар, послуги, які надаються у процесі реалізації товарів, і формується образ ринку. Для таких цілей використовують два способи подання реклами: рубричну — надруковану в міських газетах, журналах, інформаційних збірниках, проспектах — і зовнішню — оформлену на щитах, віконних вітринах фірмових магазинів та кіосків.

Одним з ефективних засобів, що стимулюють збут, є розміщення торгових точок для роздрібної торгівлі в місцях концентрації купівельних потоків — на перетині транспортних магістралей, у місцях концентрації промислових підприємств і установ, на автостанціях і залізничних вокзалах. Важливе значення для стимуляції збуту мають знижки з ціни при реалізації певних партій товарів. Це необхідно робити як за дрібнооптового, так і за оптового продажу. Позитивно впливає на реалізацію товарів участь у виставках-продажі на регіональному і міжрегіональному рівнях, де збирається велика кількість потенційних оптових покупців, що забезпечує збільшення кількості укладених комерційних угод.

ТД та інші комерційні структури постійно стикаються з дефіцитом достовірної інформації про якість товарів, ціни і стан попиту та пропозиції.

Вибір джерел інформації, на жаль, не дуже великий і обмежується газетними та журнальними публікаціями на місцевому рівні. Для усунення цього недоліку в відділі маркетингу необхідно мати спеціальних агентів, які повинні займатися збиранням такої інформації як на території регіону та країни, та і за їх межами. З цією метою необхідно широко використовувати персональні комп'ютери і мережу Інтернет.

Проаналізуємо посередників на зовнішньому ринку. Поряд зі спеціалізованими й універсальними торговельними компаніями або будинками, функції посередників у зовнішньоекономічній діяльності здійснюють й інші організації. У першу чергу — це прості посередники, сфера діяльності яких в основному пов'язана з посередництвом. Цю роль виконують торговельні фірми та окремі особи. Основною ознакою класифікації таких посередників може бути обсяг повноважень, які вони надають, залежно від їх місця на ринку.

Права та обов'язки посередників зазначаються в їхніх угодах із довірителями. При цьому головна умова, яку закладено в основу розподілу подібних угод на види, полягає в тому, чи має посередник право підписувати комерційні контракти з третіми особами, за чий рахунок і від чийого імені він це може робити.

Таким чином, всіх посередників, залежно від їхніх повноважень, можна розподілити на такі основні групи:

а) посередники, що не мають права підписувати контракти з третіми особами, — агенти-представники (комерційні представники), брокери, маклери;
б) посередники, що підписують контракти з третіми особами від свого імені, але за рахунок довірителя, — комісіонери, консигнатори;
в) посередники, що підписують контракти з третіми особами від імені та за рахунок довірителя, — агенти-повірені, комерційні (торговельні) агенти;
г) посередники, що підписують контракти з третіми особами від свого імені та за свій рахунок, — покупці, дистриб'ютори, дилери.

За структурою і змістом угоди з посередниками дуже близькі до контрактів купівлі-продажу.

У верхній частині угоди зазначають назву документа, наприклад, "посередницька угода з дистриб'ютором" (якщо в його основі лежить контракт з подальшим перепродажем), "угода з комерційним представником", "посередницька угода з комісіонером" тощо.

Посередницьким угодам надаються номери, що включають дату і місце їх підписання. Також у них подано назву та реквізити, інформацію про сторони. Якщо в угоді за основу взято договір доручення, комісії або агентний договір, то сторони повинні брати найменування такі, як це встановлено в Цивільному кодексі України.

Практично всі види посередників, за винятком консигнаторів, можуть залучатися як для збуту, так і для закупівлі оптових партій товарів та послуг. Сторона, яка залучає посередників до збуту, зветься узагальнено "продавець" або "принципал". При викладенні особливостей угод із окремими видами посередників, посередники і сторони, що їх залучають, можуть бути названі відповідно до термінології, яка використовується в міжнародних документах.

Стислий варіант визначення сторін посередницької угоди може бути таким:

Акціонерне товариство Schichter А. D., м. Відень, Австрія, далі"Комісіонер", з одного боку, і ЗАТ "Концерн "Стірол", м. Горлівка, Україна, далі "Комітент", з іншого боку, уклали цю Угоду про таке.

Посередницька угода може містити розгорнуту інформацію сторін із зазначенням прізвищ осіб, які її підписували, та їх посад, а також номерів телефонів, телефаксів і телексів.

Предмет угоди в узагальненій формі може бути визначений, наприклад, так:

Посередник зобов'язується за дорученням продавця надавати йому допомогу в збуті товарів, які входять в погоджувальну сторонами номенклатуру, на договірній території, а продавець зобов'язаний виплатити посереднику винагороду.

Наведемо найзагальніші розширені зобов'язання сторін.

Зобов'язання продавця:

а) надсилати посередникові всі документи, необхідні для зняття митних обмежень, страхування і транспортування вантажів, якщо ці послуги входять до обов'язків посередника;
б) направляти посередникові документи, потрібні для захисту інтересів продавця при розгляданні претензій покупця;
в) забезпечувати безперебійність доставки товарів у межах номенклатури, яку встановили сторони;
г) забезпечувати посередника необхідною технічною інформацією і рекламними матеріалами;
д) забезпечувати посередника потрібними запчастинами, які передбачені погодженими специфікаціями;
е) оперативно інформувати посередника про готовність продати нові види товарів тощо;
ж) сплачувати посередникові винагородження.

Зобов'язання посередника:

а) постійно здійснювати маркетингові дослідження ринку і повідомляти про їх результати продавця;
б) здійснювати рекламу товарів продавця на договірній території;
в) зустрічати представників продавця і організовувати їм зустрічі з тими, від кого залежить рішення про закупівлю товару;
г) повідомляти продавця про торги, які готуються за номенклатурою його товарів, викупляти і надсилати продавцеві умови торгів;
д) здійснювати допомогу в організації та веденні ділових переговорів;
е) здійснювати допомогу продавцеві в митному огляді, страхуванні та транспортуванні товарів, якщо продавець має за умовами контракту такі обов'язки перед покупцем у країні збуту товарів (наприклад, за умов постачання, в оплату якого враховане мито);
ж) гарантувати продавцеві виконання покупцем обов'язків взятих на себе (делькредере);
з) організовувати гарантійне і післягарантійне обслуговування машин, устаткування, технічно складних товарів, які були доставлені продавцем;
и) виконувати доручення продавця, пов'язані з урегулюванням претензій покупця щодо відхилень, які є в постачанні товарів продавцем;
к) мати своїх представників (субагентів) в узгоджених містах або регіонах збуту;
л) організовувати консультації юристів з питань особливостей громадянського законодавства країни-покупця.

Але при цьому продавець і посередник включають в угоду не весь перелік обов'язків, а лише ті, що необхідні для успішного збуту товарів і можуть бути реально виконані сторонами.

За великих обсягів продажу товарів продавці (експортери) звичайно використовують велику кількість посередників, визначаючи кожному з них територію, на якій вони займатимуться торговельною діяльністю. Така територія називається договірною. Вона може бути обмежена кордонами певної адміністративної одиниці або географічного регіону. Це може бути група країн (наприклад, країни Східної Європи), країна, штат, республіка, округ, область тощо. Територіальні обмеження запроваджуються з багатьох причин, які залежать і не залежать від експедитора, наприклад, бажання продавця виключити конкуренцію між декількома своїми посередниками на одній і тій самій території, або впровадження міжнародної (державної) заборони (ембарго) на торгівлю з певними країнами тощо.

Експортери широкої номенклатури товарів часто використовують товарну спеціалізацію своїх посередників, щоб спеціалізувати їх на збуті більш вузького переліку продукції та послуг. Це пов'язано з тим, що за складної номенклатури товарів завжди є асортимент товарів, реалізація яких дає максимальний прибуток. Тому продавці прагнуть розподілити між посередниками рівнозначний за прибутками асортимент товарів, що збуваються на одній договірній території.

Якщо у посередницькій угоді немає обмежень договірної території та номенклатури, посередник має право за дорученням клієнта збувати всю номенклатуру товарів продавця в усі точки земної кулі.

У процесі укладання будь-якої комерційної угоди на ринку товарів відбувається відносне обмеження інтересів обох сторін. Продавець і посередник, фіксуючи ту чи іншу угоду, формулюючи ту чи іншу позицію контракту, виходять зі своїх власних інтересів. Так, посередник, зазвичай, хоче мати виключне, тобто монопольне, право збуту, щоб ані сам продавець, ані інші його посередники не створювали конкуренції на ринку. Продавці, навпаки, не завжди зацікавлені в наданні посередникові такої свободи діяльності, тому що вони самі можуть ефективно застосовувати прямий маркетинг під час збуту визначеної номенклатури товарів. Інтереси продавця і посередника можуть перетинатися і під час встановлення території торговельної діяльності, і під час визначення номенклатури товарів, що підлягають реалізації.

Розглянемо три найбільш поширених варіанти поєднання прав і обов'язків продавців (П) і посередників, що визначають стан посередника на ринку (рис. 2.3).

Становище посередників на ринку

Рис. 2.3. Становище посередників на ринку:

а – простий посередник;

б – посередник з переважним правом;

в – монопольний посередник (з виключеним правом продажу)

Угода про просте агентство (рис. 2.3, а) передбачає такі права та обов'язки сторін:

— посередник наділений правом збувати товари визначеної номенклатури за дорученнями принципала на обумовленій території й одержувати від принципала винагороду;
— принципал має право збувати товари через певного посередника, а також залучати інших посередників і самостійно збувати товар покупцям на обумовленій території.

Однак в агентській угоді має бути зафіксоване зобов'язання принципала не продавати товари самостійно або через інших посередників на цьому ринку на більш сприятливих комерційних умовах, порівняно з умовами, запропонованими простому агентові. Проста агентська угода не гарантує посередникові стабільного становища на ринку, тому що він побоюється, що основний потік товарів обминатиме його. У зв'язку з цим посередники не настільки організовані й активні та, зазвичай, не ризикують робити істотні капіталовкладення в маркетингові дослідження ринку, рекламу, оренду складських приміщень тощо.

Прості агентські угоди звичайно укладаються на початковому етапі освоєння ринку експедитором і мають короткостроковий період (протягом року). Вони дають можливість принципалу вибрати з декількох кандидатів у посередники кращого, ставлячи їх на визначений період в однакові умови роботи. У такій ситуації може з'ясуватися й те, що кожен з посередників ефективно працює з визначеною групою товарів, що спонукає принципала укласти з кожним із них окремо посередницьку угоду з реалізації конкретної номенклатури товарів.

Різновидом простої агентської угоди є агентство, в якому посередник наділений переважним правом продажу, або правом "першої руки". Його становище (рис. 2.3, б) характеризується такими правами й обов'язками:

— принципал зобов'язаний у першу чергу запропонувати товар посередникові з переважним правом, а в разі його відмови збути товар на запропонованих умовах принципал може запропонувати той самий товар іншому посереднику або безпосередньо покупцеві, але на умовах не кращих, ніж були запропоновані посереднику з правом "першої руки";
— якщо посередник із правом "першої руки" точно довідається, що принципал збув товар на обумовленій території на умовах кращих, ніж йому було запропоновано, він має право стягнути з принципала передбачене угодою винагородження.

Відмова посередника повинна бути представлена принципалові в письмовій формі. Приводом для відмови можуть бути певні технічні характеристики, застарілі моделі, ціни, терміни постачання й інші умови, що, на думку посередника, не можуть сприяти ефективному руху товару на ринку.

У окремих угодах можуть зазначатися вимоги принципала, щоб посередники не представляли на тому ж самому ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм. Однак якщо продавець не може запропонувати посереднику параметричний ряд товару, наприклад, телевізори з різним розміром екрану, то такому продавцеві краще надати посереднику право заповнити відсутні типорозміри товарами фірм-конкурентів.

Угода про надання агенту монопольного права продажу (рис. 2.3, в) характеризується таким співвідношенням прав і обов'язків сторін:

— надання посереднику монопольного права означає, що тільки він може продавати товари принципала визначеної номенклатури на обумовленій території протягом періоду, що встановлений угодою, й одержувати за це винагородження;
— якщо продавець порушить зазначену вище умову угоди, то посередник може вимагати від продавця сплатити йому установлену винагороду, яку б він міг отримати, якби сам займався збутом цього товару.

Монопольна угода гарантує посередникові впевнене, стабільне становище на ринку, тому що весь товар продавця повинен пройти тільки через нього, або, в протилежному випадку, він одержить компенсацію за зазнані втрати. Це сприяє підвищенню активності посередника, він без ризику може вкладати свій капітал у організацію розвитку збутової мережі, маркетинг і рекламу. Однак якщо монопольний агент виявиться з певних причин незацікавленим у реалізації товарів — у зв'язку зі зміною кон'юнктури ринку чи низькою конкурентоспроможністю товарів, або внаслідок інших причин, — то для принципала цей ринок буде блоковано на весь період дії угоди. Цим положенням інколи зловживають монопольні посередники, що у змові з фірмами-конкурентами можуть закрити ринок принципала, одержавши за це компенсаційну винагороду від конкуруючих компаній.

Щоб запобігти такій небезпеці, продавцеві бажано передбачати в посередницькій угоді застереження про право продавця розірвати або змінити угоду, якщо монопольний посередник не виконує зобов'язань щодо термінів продажу визначених обсягів товарів на обумовленій території. Ця умова може бути сформульована в угоді таким чином:

Посередник зобов'язується реалізовувати на обумовленій території товари принципала щорічно на суму не менше 500 тис. євро протягом трьох років.

Якщо посередник не виконає цієї умови, принципал має право перевести його в інші умови роботи на ринку або анулювати чинну угоду. Проте, ставлячи завищені вимоги до посередника, принципал може стикнутися з можливим завищенням суми винагороди, яку виставить посередник.

В угодах, зазвичай, передбачається умова про те, що ціни, за якими посередник купує товари в експортера, визначаються експортером і фінансуються в контрактах купівлі-продажу, що укладаються між сторонами. В основному це прейскурантні чи експортні ціни. Як правило, експортер не встановлює цін, за якими відбувається реалізація товарів посередником місцевим споживачам. За окремих випадків спеціально передбачаються запропоновані експортером умови постачання і ціни на реалізовані товари. Іноді в угоді робиться застереження про те, що посередник зобов'язується продавати куплені в експортера товари за цінами, рівень яких не може вплинути на зниження обсягів продажу і не буде перевищувати рівня цін основних конкурентів експортера.

Оскільки здебільшого посередники вкладають працю і капітал не лише в процес пошуку покупців (продавців), але й у процеси, що пов'язані з організацією товароруху (транспортування товарів, їх зберігання, підсортування, фасування, передпродажний сервіс, технічне обслуговування й ін.), то принципал зобов'язаний відшкодувати їм усі витрати і забезпечити одержання прибутку.

Оскільки посередники не мають іншого джерела коштів, крім винагороди, то недостатня її сума може викликати зниження активності посередницької діяльності, а переплата посередникам відобразиться на зниженні ефективності комерційних справ і, в остаточному підсумку, відмові від їхніх послуг.

У зв'язку з цим і принципал, і посередник повинні прагнути до укладання угод, у яких передбачаються взаємовигідні суми винагород. Однак визначення цих сум — складне завдання, особливо в тих випадках, коли до обов'язків посередників входить формування адміністративно-виробничої інфраструктури в районі діяльності (будівництво офісів, складських об'єктів, магазинів, майстерень з передпродажної доробки товарів та їх гарантійного обслуговування).

Один зі способів визначення прийнятного рівня винагороди посередників — використання конкуренції між ними. Продавець завчасно, ще до початку переговорів, проводить аналіз пропозицій інших можливих посередників з тих самих умов посередницької угоди. Порівнюючи отримані від усіх посередників розміри запитаних винагород, принципал визначає їхнє середнє пропорційне, яке слугує йому орієнтиром за укладання комерційної угоди.

Інший, більш доступний спосіб визначення винагороди посередника — одержання зведень про розміри винагород, які виплачують інші компанії під час збуту аналогічного асортименту товарів. Тільки ці дані необхідно корегувати з урахуванням різних переліків зобов'язань посередників.

Способи винагороди посередника визначаються залежно від методу встановлення цін реалізації товарів. Якщо товари продаються за цінами, що встановлює експортер, то винагорода посередника складається зі знижки на перепродаж, що нараховується з прейскурантної ціни. За такого методу посередник стає зацікавленим у підвищенні цін реалізації товарів, тому що це веде до збільшення його винагороди.

Під час визначення відсотків, відповідно до яких установлюється розмір винагороди посередника, необхідно враховувати такі фактори:

— вигляд товару, оскільки найбільші винагороди передбачаються у разі реалізації високорентабельної продукції, переважно машин, устаткування, верстатів, обчислювальної техніки, технічно складних товарів, менші — при збуті простіших споживчих товарів (продуктів харчування, одягу, взуття й ін.), найнижчі — у випадку реалізації різного роду сировини і напівфабрикатів ;
— конкурентоспроможність товару, ступінь опанування ринку збуту. Чим нижча технічна і комерційна конкурентоспроможність, тим вищий розмір установленої винагороди;
— репутація і кваліфікація фірми, значущість якої сприяє збільшенню винагороди посередникові;
— обсяг планованих контрактів і перелік послуг, що надаються посередником. Витрати посередників на одиницю виміру продукції знижуються у разі збільшення обсягів товарів, які постачаються, що має відображатися на розмірах винагороди.

Наприклад, якщо посередник сприяє продажу значних обсягів конкурентоспроможних сировинних товарів (насіння соняшника, пшениці, кукурудзи), і при цьому виконується обмежений перелік посередницьких зобов'язань, то розмір винагородження може складати до 3 % від загальної суми комерційної угоди. У разі продажу машинно-технічної продукції із передбаченням у зобов'язаннях посередника технічного обслуговування розмір винагороди може збільшитися від 7 до 15 % від загального обсягу реалізації^*55.

*55: {Гаркавенко В.Г. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. — К.: Лібра, 1998.}

Угодою може передбачатися зобов'язання посередника, яке він повинен виконувати за окремим письмовим дорученням принципала. При цьому в угоді необхідно визначити винагороду за кожне додаткове доручення. Такі винагороди можуть бути передбачені у вигляді "твердої суми", "відсотків від загальної вартості контракту" і за системою "вартість плюс винагорода". Останній варіант найбільш розповсюджений у практиці міжнародних комерційних угод. Зміст цієї системи полягає в тому, що посередник після виконання додаткового доручення принципала надає йому звіт і рахунок на суму фактичних витрат, пов'язаних із виконанням додаткового доручення, збільшених на суму винагород. У міжнародній торгівлі обсяг такої винагороди коливається від 10 до 20 % залежно від витрат посередника і вартості авансованого ним капіталу на виконання конкретного доручення^*56. При цьому суму фактичних витрат на використання додаткового доручення необхідно підтверджувати звітними документами, які додаються, фірм, що залучалися посередником для виконання доручення. Наприклад, принципал додатково доручив посередникові провести цільову кампанію з рекламування нового виду (уперше в Україні) моторної олії "Лукойл-Синтетик". Тоді посередник докладе до рахунку, що надсилається принципалові, копію договору з рекламною компанією, де зазначена вартість реклами. При цьому в рахунку цю вартість посередник збільшує на 15 %.

*56: {Гаркавенко В.Г. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. — К.: Лібра, 1998.}

За системою "вартість плюс винагорода", як правило, сплачуються витрати посередників на зняття митних зборів з вантажів, на їхнє транспортування, оренду машин, устаткування, складів, магазинів тощо.

У разі використання принципалом посередників для здійснення закупівельних операцій, здебільшого вони відмовляються від виплати винагороди у відсотках до ціни товару, що придбавається, оскільки в цьому випадку посередник зацікавлений у тому, щоб купити товар якнайдорожче. Тому в таких угодах принципалом указується максимальна ціна, за якою посередник може зробити закупівлю. Однак варто мати на увазі, що при значному зниженні принципалом граничної ціни закупівлі посередник може не знайти зацікавленого продавця. У цьому випадку він може відмовитися від виконання угоди і зажадати виплати винагороди за виконану роботу з вивчення кон'юнктури ринку.

Зазначені вище загальні положення торговельно-посередницьких угод необхідно доповнити особливостями угод з окремими видами посередників.

Агент-представник, або комерційний представник представляє інтереси принципала на визначеному ринку за узгодженою номенклатурою товарів. Він виконує передбачені угодою доручення принципала з пошуку для нього покупців або продавців товарів і бере участь від імені принципалів у переговорах з укладення контрактів купівлі-продажу. Однак підписувати контракти агент-представник не має права (рис 2.4).

Схема операцій попередньої угоди

Рис. 2.4. Схема операцій попередньої угоди

Відповідно до представницької угоди до основних зобов'язань агента-представника входить:

— проводити маркетингові дослідження ринку товарів відповідної номенклатури й інформувати принципала про його стан;
— інформувати принципала про технічні вимоги до товарів і цін;
— інформувати принципала про перспективи розміщення й обсяги замовлень;
— знаходити за дорученнями принципала фірми-контр-агенти, що зацікавлені у придбанні або продажу товарів із заданими технічними характеристиками;
— попередньо обговорювати з контрагентами основні умови угод у межах наданих агенту повноважень;
— рекомендувати принципалу найбільш перспективних контрагентів;
— сприяти виконанню реалізації контрактів з обраною принципалом фірмою;
— формувати позитивний імідж про принципала в діловому світі та здійснювати рекламу його товарів і послуг;
— забезпечувати постійний зв'язок принципала з імпортерами, з урядовими й іншими органами, від яких залежить рішення про розміщення замовлень.

Крім цього, принципал може запропонувати включити в угоду будь-які з розширених зобов'язань агента-представника, що були зазначені в загальних положеннях угод.

Основним обов'язком принципала є виплата представникові винагороди за надані посередницькі послуги. Крім того, представник може рекомендувати включити в угоду розширені зобов'язання принципала, що зазначалися раніше. Якщо принципал не може прийняти замовлення, передане агентом-представником, то повинен вчасно сповістити про це останнього. В разі зміни ринкових умов, що можуть вплинути на обмеження інтересів принципала, він має право змінити ціни на товар. Принципал також може наполягати на контролі цін за комерційними угодами. Це особливо важливо у разі значних коливань курсів валют, підвищення митних зборів, уведення квот у країні імпортера тощо.

Винагородження агента-представника відбувається згідно з його загальними принципами. Через те, що представник не є стороною контракту, його винагорода може бути передбаченою у вигляді нарахування відсотків до суми укладених комерційних угод. Сума винагороди може становити від 2 до 5 %, залежно бід виду товару. В угодах може передбачатися обов'язок принципала виплачувати агентам-представникам винагороду навіть у тих випадках, коли принципал не зміг дійти згоди зі споживачем або продавцем, і угода не відбулася не з вини агента-представника. Це цілком закономірно, тому що агент-представник виконав своє основне доручення — звів можливого покупця з продавцем.

Термін виплати винагороди має бути чітко визначений сторонами в представницькій угоді. Зазвичай винагорода виплачується після виконання агентами-представниками своїх основних зобов'язань, наприклад, після підписання принципалом контракту купівлі-продажу чи після одержання принципалом виторгу за реалізовані товари.

Однією з суттєвих особливостей цього виду посередницької угоди є те, що принципал, установивши за допомогою агента-представника прямі торговельні зв'язки з покупцями або продавцями, прагнутиме надалі звільнитися від виплати винагород за новими контрактами з тими самими контрагентами, що не відповідає нормам цивілізованої торгівлі.

Цілком запобігти такій небезпеці агент-представник не може, однак йому необхідно передбачити в угоді низку умов, що обмежують діяльність принципала в цьому напрямку. Насамперед, потрібно підписувати угоди з принципалом на якомога більший термін (5 років і більше). Якщо він відмовляється від підписання довгострокової угоди, то агентові-представнику в угоді необхідно зазначити, що виплата винагороди посередникові поширюється на 3—5 років після закінчення первісного терміну угоди.

В окремих випадках, особливо коли принципал виходить на новий ринок та ні він, ні посередник не мають гарантій майбутнього успіху, агент-представник може вимагати у принципала авансування своїх витрат, тому що освоєння ринку пов'язане з видатками на рекламу і маркетингові дослідження, які він здійснює. Вартість авансованих витрат повинна бути погоджена під час підписання представницької угоди або має бути використана система "вартість плюс винагородження".

Працюючи з агентом-представником, принципал зацікавлений у ефективній діяльності представника на ринку, своєчасному виконанні прийнятих ним зобов'язань. Для контролю за діяльністю агента-представника в текст угоди принципал повинен включити умови подання посередником піврічних (чи квартальних) звітів. У випадку порушення цієї умови принципал може затримати переведення чергової винагороди. Крім того, коли за окремими умовами угод досить складно визначити ефективність заходів посередника, принципалу необхідно таку діяльність передбачати за окремими дорученнями із залученням професійних виконавців і розрахунками з посередником за системою "вартість плюс винагорода".

Представницькі угоди здебільшого використовуються у внутрішній і зовнішній торгівлі паливно-сировинними товарами та напівфабрикатами.

Функції посередників у зовнішньоекономічній діяльності можуть виконувати прості посередники, в ролі яких можуть виступати брокери і брокерські контори, що діють самостійно.

Брокерські операції здійснюються професійними посередниками — брокерами (англ. broker, нім. makler) і полягають у встановленні контакту між продавцем та покупцем.

Брокери та їхні об'єднання, як правило, діють при товарних біржах, працюють за товарами визначеної номенклатури і можуть мати відділення як у своїй країні, так і за кордоном. Незалежно від того, якою конкретною діяльністю брокер займається і кого представляє, він завжди є "чистим" посередником; ніколи не є стороною в договорі, а виступає виключно з метою зведення сторін, що беруть на себе зобов'язання з угоди купівлі-продажу, укладеної за особистою участю брокера. На відміну від агента-представника, він нікого не представляє на ринку, не має договірних відносин з жодною зі сторін та діє на основі окремих доручень.

Брокеру надаються спеціальні повноваження з висновування щодо кожної окремої угоди, і він зобов'язаний діяти суворо в межах цих повноважень. Наприклад, брокер повинен виконувати доручення свого клієнта щодо кількості, якості і ціни товару. При цьому він не обмежується лише організацією знайомства експортера й імпортера товарів. За указівкою брокерів можуть виконуватися якісь додаткові роботи, пов'язані з вивченням ринку, наданням інформаційних послуг, добором партії товарів визначеного асортименту, контролем за виконанням укладеного за їх сприяння контракту, проведенням рекламної кампанії та вирішенням інших завдань.

Брокери зазвичай торгують великими партіями товарів вузько визначеної номенклатури (ліс, метал, цукор, бавовна тощо) великої собівартості, тому ставки винагороди за їхні посередницькі послуги коливаються від 0,25 до 3 %. Великі брокерські компанії за кордоном співпрацюють із банками в кредитуванні покупців, іноді за високу додаткову винагороду самі виступають кредиторами (делькредере). Роботу брокерів з товарами можна представити так:

— експортер металу з України звертається до брокера в Польщі або в іншій країні з проханням підшукати покупця в будь-якій країні;
— брокер, маючи інформацію про потенційних покупців, звертається до імпортера в Єгипті з пропозицією купити цей товар в експортера;
— за згоди сторін брокер зводить контрагентів;
— контрагенти підписують контракт;
— експортер постачає метал у Єгипет (див. рис. 2.4).

За своє посередництво брокер одержує винагороду, як правило, від тієї сторони, що до нього звернулася першою. Він не має права представляти інтереси іншої сторони в комерційній угоді і приймати від неї комісію або винагороду, за винятком тих випадків, коли на це є згода клієнта. Інколи посередниками можуть виступати два брокери: один — за дорученням покупця, інший — продавця.

В окремих країнах брокерські комерційні угоди щодо паливно-сировинних товарів є найбільш поширеними. Наприклад, в Англії ринки лісу, нафти, вугілля й інших сировинних ресурсів цілком монополізовані брокерами і недоступні для встановлення прямих контактів зі споживачами. У цьому випадку використання торговельного-посередницької ланки є необхідним.

Розглянемо особливості угод із контрагентом. Контрагентами в комісійних операціях є комітент і комісіонер. їх сутність полягає в тому, що одна сторона, комітент, доручає іншій стороні, комісіонеру, від імені комісіонера, але за рахунок комітента здійснити операцію купівлі-продажу з третім контрагентом. Комісіонер є посередником тільки для комітента. Для третього контрагента комісіонер — сторона контракту купівлі-продажу, а саме продавець, якщо комісіонерові доручено щось продати, чи покупець, якщо комісіонерові доручено щось купити комітентом (рис. 2.5).

Схема комісійних операцій

Рис. 2.5. Схема комісійних операцій

З комітентом комісіонер будує свої відносини на підставі договору комісії (комісійний договір). Відповідно до нього комісіонер не купує товари комітента, а тільки укладає угоди купівлі-продажу за рахунок комітента, який залишається власником товару до його передачі в розпорядження кінцевого покупця. Товари, що перебувають в розпорядженні комісіонера, надіслані йому комітентом для продажу (аналогічно і тим товарам, що купив комісіонер для комітента), визнаються власністю комітента. Тому всі ризики, пов'язані з псуванням чи ушкодженням, випадковою загибеллю товару, лежать на ньому, якщо немає іншої домовленості сторін. Однак комісіонер повинен вжити всіх заходів для забезпечення цілісності довірених йому товарів і відповідати за їх втрату або ушкодження, якщо це станеться з його вини. У комісійному договорі зазвичай зазначаються:

— мінімальні ціни при експорті та максимальні ціни при імпорті товарів;
— терміни постачань обумовлених партій товарів;
— граничні технічні та якісні характеристики товару;
— відповідальність комітента перед комісіонером і комісіонера перед комітентом;
— розміри і порядок виплати комісійних винагород.

За дорученнями комітента посередник-комісіонер знаходить на ринку покупців, самостійно проводить переговори з ними і з тим, хто запропонує найбільш вигідні умови, укладає контракт купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок комітента. "Від свого імені" означає, що сам комісіонер стає стороною контракту купівлі-продажу і несе всю відповідальність перед покупцем за виконання зобов'язань за цим контрактом. "За рахунок комітента" означає, що комітент (продавець) фінансує операцію від початку виробництва або придбання товарів до одержання від комісіонера виторгу за реалізований товар. Оскільки комісіонер працює за рахунок комітента, то останній установлює межі повноважень комісіонера.

Важлива умова комісійного договору — порядок визначення ціни, за якою комісіонер продає товари комітента. Як правило, вона визначається за кожною партією товару і може бути встановлена як мінімальна ціна (за надання права комісіонеру визначати остаточну продажну ціну) або як максимальна. У договорі обумовлюється, що завищення цін не було причиною зниження конкурентоспроможності товару.

Комісійні операції зі збуту товарів можуть здійснюватися за двома варіантами (рис. 2.5):

1) комісіонер відповідно до вказівок (меж повноважень) комітента укладає з покупцем контракт купівлі-продажу і надсилає комітентові його копію для виконання. Комітент відповідно до комісійної угоди й умов контракту зобов'язаний поставити товар до зазначеного в базисних умовах пункту доставки;
2) відповідно до умов комісійної угоди, комітент постачає товар на склад комісіонера, керуючись указівками комітента, що вказані в комісійній угоді" комісіонер продає товар покупцям, підписуючи з ним контракти купівлі-продажу.

Крім раніше перелічених обов'язків комісіонера зі знаходження покупців або продавців, укладення з ними контрактів купівлі-продажу в межах установлених комітентом повноважень і повідомлень комітента про допущені від них відступи, комісійні угоди як правило містять широке коло обов'язків комісіонера, що були раніше зазначені в загальних положеннях угод. Будь-який комісіонер, виконуючи доручення комітента, передбачає найвигідніші для себе умови.

За збуту товарів через іноземних посередників вітчизняні виробники зазвичай доручають комісіонерам:

— створення й утримання складів, щоб забезпечити збереження необхідних товарних запасів і тим самим підвищити конкурентоспроможність товарів за угодами постачань та безперебійність реалізації;
— організацію пунктів і станцій для передпродажної доробки та сервісу товарів для підвищення їхнього технічного рівня і якості;
— створення й організацію роботи станцій гарантійного і післягарантійного обслуговування машин, устаткування, комп'ютерної техніки для підвищення їх комерційної конкурентоспроможності;
— створення у великих адміністративних центрах широкої мережі магазинів і пунктів технічного обслуговування.

Комісіонер зобов'язаний постійно інформувати комітента про хід виконання покупцем (продавцем при закупівлі) контракту купівлі-продажу, виявляти необхідну обачність при виборі покупця (продавця) товару. За протилежного випадку він зобов'язаний нести відповідальність перед комітентом за невиконання контракту купівлі-продажу покупцем (продавцем).

Комісіонер не може відмовитися від виконання угоди, якщо це не передбачено самою угодою або не зазначений термін її дії. У випадках відмови від виконання угоди він повинен попередити комітента не менш ніж за 30 днів. Комісіонер зобов'язаний ужити заходів для забезпечення цілісності майна комітента, що знаходиться в нього, і за проханням застрахувати його на користь комітента.

Із розвитком збутової мережі комісіонер наділений правом укладати договори з субкомісіонерами, але при цьому вся відповідальність щодо зобов'язань перед комітентом зберігається за комісіонером.

У тих випадках, коли комісійною угодою на комісіонера покладаються обов'язки з передпродажної доробки, передпродажного сервісу товарів і їх технічного обслуговування, комітент зобов'язаний надати всю необхідну технічну документацію. Крім цього, він повинен зазначити, на яких комерційних умовах поставлятиметься необхідне ремонтне устаткування, технічне оснащення, інструменти і запасні частини. Як правило, на виконання такого роду робіт сторони підписують окремі договори.

За невиконання покупцем (продавцем) своїх зобов'язань за контрактом купівлі-продажу комітент зобов'язаний ужити заходів для захисту своїх інтересів, однак він повинен сплатити винагороду комісіонеру за відсутності в цьому його провини.

Якщо в дорученні не встановлено термін його дії, то комітент має право у будь-який момент відмовитися від доручення, а якщо термін зазначено, то попередити комісіонера не менш ніж за 30 днів. У будь-якому випадку комітент зобов'язаний відшкодувати комісіонеру збитки і сплатити йому винагороду за укладені до зазначеного терміну угоди.

Комітент зобов'язаний виплачувати комісіонерові винагороду відповідно до загальних принципів. Ту частину винагороди, що стосується виконання комісіонером основних зобов'язань — продати товар комітента, можна визначити так:

1. За випадків, коли комісіонером згідно з угодою передбачене передання комітентові копії підписаного контракту купівлі-продажу, винагороду комісіонерові можна встановити у відсотках до загальної суми контракту. У цьому випадку комісіонер не зможе привласнити собі різницю цін, якщо така є.
2. Якщо комітент у своєму дорученні комісіонеру вказує мінімально припустиму ціну реалізації, а комісіонер продає товар за вищими цінами, то в угоді необхідно передбачити умови, які визначають, що додатковий виторг, отриманий за рахунок різниці ціни продажу і мінімально припустимої ціни товару, поділяється між комітентом і комісіонером навпіл.
3. Комбінований спосіб можна застосовувати за встановлення комітентом мінімально припустимої ціни товару. При цьому розмір винагороди визначається у відсотках до загальної суми контракту, а якщо фактична ціна продажу перевищує мінімально припустиму, — шляхом розподілу додаткового виторгу, але тільки не навпіл, а в більш вигідному для комітента співвідношенні.

Винагороду за цільові доручення — додаткові послуги комісіонера, такі як маркетингові дослідження, проведення рекламних заходів, гарантійне обслуговування, картання делькредере та ін., ефективніше сплачувати за системою "вартість плюс винагорода".

З метою стимулювання комісіонера в здійсненні закупівель найефективнішим способом винагороди є виплата йому половини заощаджень, що отримані під час закупівель товарів за цінами, нижчими за встановлений комітентом мінімум.

У тих випадках, коли комісійний договір не було виконано з вини комітента (порушення термінів постачання, відхилення від якості, некомплектність виробів і т. ін.), комісіонер зберігає право на винагороду чи компенсацію витрат та упущеної вигоди.

Щоб гарантувати своєчасне отримання винагороди, комісіонер повинен передбачити в угоді умову, за якої виторг за комерційною угодою надходить від покупця на рахунок комітента, що зобов'язаний перевести її на рахунок комісіонера, віднявши суму винагороди й інші витрати, здійснені ним у зв'язку з виконанням доручень комітента. Якщо таку умову комісіонеру не вдається включити в угоду і він сумнівається в зобов'язанні комітента, йому необхідно наполягати на включенні в угоду банківської гарантії комітента з виплати винагороди.

Якщо комітент просить комісіонера проавансувати витрати, пов'язані з товарорухом (транспортування, страхування, митний огляд вантажу та ін.), комісіонер може погодитися на це за виконання двох умов: сума винагороди повинна бути підвищена на величину "витрати плюс винагорода", комітент повинен погодитись надати комісіонеру гарантії платежу.

З метою захисту інтересів комітента йому необхідно включити в угоду зобов'язання комісіонера передавати один з оригіналів або копію підписаного комісіонером контракту. Отримавши такий оригінал, комітент має проаналізувати його у найменший термін і в разі виявлення умов, що суперечать його комерційним інтересам, звернутися до комісіонера з проханням спробувати погодити з третьою стороною можливість зміни умов контракту.

Якщо комітент недостатньо впевнений у комісіонері, то повинен спробувати включити в угоду умову, що покупець за угодою, котра укладається комісіонером, повинний усю суму виторгу переводити на рахунок не комісіонера, а комітента. Це дозволить комітентові захищати свої інтереси в разі зазнавання збитку від контракту.

Консигнація — це доручення однією стороною (консигнантом) іншій (консигнаторові) продати від свого імені, але за рахунок консигнанта товари зі складу, що знаходяться за кордоном (рис 2.6). Консигнатори — різновид посередників-комісіонерів, тому всі положення розглянуто для консигнаційних угод, однак з урахуванням окремих особливостей, а саме:

— консигнаційні угоди укладаються тільки на реалізацію товарів;
— у консигнаційній угоді визначається термін консигнації, протягом якого має бути реалізована партія товарів на встановлену суму (наприклад, холодильники на суму 300 тис. дол., термін консигнації 1 рік);
— платежі за реалізовані на ринку товари переводяться консигнатором консигнантові після одержання виторгу від покупців за календарними періодами (наприклад, раз на місяць, на квартал);
— ця угода зобов'язує консигнатора застрахувати товар, що зберігається на складі;
— консигнаційна угода уточнює, який саме спосіб консигнації приймають сторони: безповоротну, частково поворотну чи поворотну.

Безповоротна консигнація передбачає, що якщо певна частина товарів, обумовлених консигнаційною угодою, не буде реалізована консигнатором, то він зобов'язаний їх купити в консигнанта. Але на такі умови угод консигнатори, як правило, погоджуються дуже рідко.

Схема консигнаційних операцій

Рис. 2.6. Схема консигнаційних операцій

Частково поворотна консигнація означає, що консигнатор зобов'язується реалізувати товари на визначену частину встановленої суми, а товари, що залишилися, якщо вони не будуть реалізовані, повернути консигнантові. Припустимо, із загальної суми консигнації 300 тис. дол. взято товарів на суму 250 тис. дол. на умовах безповоротної консигнації. За цей період консигнатором реалізовано товарів на суму 230 тис. дол., тоді товари на суму 50 тис. дол. повертаються консигнантові, а на суму 20 тис. дол. купуються й оплачуються самим консигнатором.

Поворотна консигнація — це коли всі нереалізовані товари підлягають поверненню консигнантові. Одним із варіантів є продовження терміну консигнації з можливим наданням збільшених знижок.

При цьому варто порівняти розміри знижок з витратами на повернення товарів. Договір консигнації дає можливість консигнаторові активно впливати на рівень цін на ринку, збільшуючи їх у період підвищення попиту і знижуючи в період поганої реалізації (див. рис. 2.6).

Принципи встановлення винагороди консигнаторові аналогічні тим, що були рекомендовані для комісіонерів. До основної частини винагороди зазвичай входить оплата головних обов'язків консигнаторів: утримувати склад, знаходити покупців, укладати з ними контракти, забезпечувати систему товаропостачання, проводити рекламну діяльність. В угоді необхідно точно визначити вид, розмір і порядок виплати винагороди консигнаторові. Найпрогресивнішим є нарахування відсотків на реальну ціну реалізації товару на ринку, але в цьому випадку консигнант повинен включати в угоду зобов'язання консигнатора надавати разом з періодичним платежем копії укладених з покупцями контрактів або рахунків-фактур, виставлених консигнатором покупцям. Це необхідно для того, щоб запобігти зловживанню консигнатора — присвоєнню сум різниці цін. Менш ефективний спосіб винагороди — залишення консигнаторові різниці між призначеною консигнантом ціною і більш вигідною ціною, за якою консигнатор здійснює операцію.

Найчастіше винагорода виплачується як визначений відсоток від вартості товару, проданого з консигнаційного складу. У деяких угодах, крім основної винагороди, передбачається виплата додаткової також у визначеному відсотку від вартості. Наприклад, під час продажу консигнатором товару понад кількість, що підлягає продажу протягом терміну консигнації, чи тоді, коли консигнатор реалізує товар за цінами вище мінімальних, установлених для нього консигнантом. В угоді може бути передбачено проведення консигнатором маркетингових досліджень ринку нових товарів, цільових рекламних кампаній, гарантійного обслуговування та інших, винагорода за які встановлюється за системою "вартість плюс винагорода". В угоді встановлюється, з якого моменту консигнатор одержує право на отримання винагороди. Зазвичай консигнатор має право на одержання винагороди тільки після надходження виручених сум на рахунок консигнанта.

До основних обов'язків консигнатора входять:

— підготовка приміщення для консигнаційного складу, наймання обслуговуючого персоналу для роботи на ньому, одержання дозволу на ввезення товару до своєї країни (імпортної ліцензії);
— забезпечення повної цілісності, кількості та якості товарів під час перебування їх на консигнаційному складі (наприклад, підтримання необхідного температурно-вологового режиму для зберігання швидкопсувних товарів і хутра). У випадку псування, нестачі або ушкодження товару консигнатор повинен відшкодувати консигнантові всі пов'язані з цим збитки;
— оплата всіх витрат, пов'язаних з торговельно-оперативною діяльністю складу, з наступним відшкодуванням йому виплачених сум консигнантом;
— страхування товарів, що перебувають на консигнаційному складі, в авторитетному страховому товаристві за свій рахунок на користь консигнанта і своєчасне передання йому страхових документів;
— вчасне надання звітів консигнантові про перебіг реалізації та про запаси товарів на складі, а також інформації про стан кон'юнктури ринку і рівня цін на аналогічні товари у конкурентів.

Обов'язки консигнанта зазвичай включають:

— постачання до встановленого терміну на консигнаційний склад товарів в обумовлених асортименті й кількості та подальшу підтримку запасів товарів на визначеному рівні;
— оплата всіх витрат з утримання приміщення консигнаційного складу.

В угоді необхідно передбачити умову про те, хто і якою мірою здійснює витрати з повернення товару у випадку, якщо він не буде проданий протягом встановленого терміну консигнації. Найпоширеніша умова — повернення товару консигнатором на умовах "франко-кордон" чи ФОБ (порт своєї країни). Подальші витрати на перевезення товарів здійснює консигнант.

Торговельні агенти або агенти-повірники за дорученням принципала виконують дії, пов'язані з продажем чи закупівлею на конкретній обумовленій території, в погоджений період, від імені та за рахунок принципала або від свого імені, але за рахунок принципала. Торговельний агент залежно від повноважень може виконувати обов'язки, подібні до обов'язків комісіонера чи повірника.

Агентською угодою, як і іншими видами посередницьких угод, агентові може надаватися право бути простим, переважним чи монопольним. Агент зацікавлений у одержанні монопольного (виняткового) права, тому що йому вигідно бути єдиним представником на визначеній території та не конкурувати на ринку з іншими фірмами, що пропонують товар такої самої марки. Принципал, як правило, надає монопольне право агенту лише після того, як переконається в його сумлінності й умінні успішно вести справи.

Інколи до агентської угоди вносяться зовнішньотериторіальні застереження — умова про надання агентові права продавати товари принципала поза встановленою для агента територією. Агенту може бути надане право безпосереднього одержання грошових сум із покупця та вживання заходів із забезпечення платежу за випадку крайньої необхідності. Перелік зобов'язань агентів може бути розширений і включати складування, передпродажну доробку, технічне обслуговування товарів, рекламу товарів і послуг тощо.

Звичайна угода укладається на певний період (від одного до п'яти років), і в ній передбачається можливість пролонгування до тих пір, поки одна зі сторін не заявить про своє бажання припинити договірні відносини.

Питання винагородження агента — одне з найсуттєвіших при укладанні угоди, тому його обговорення має торкатися низки умов. В угоді вказується, коли винагорода агента вважається заробленою і підлягає сплаті: після постачання товару; після акценту принципалом замовлення, отриманого через агента; після одержання принципалом оплати товару, проданого за посередництвом агента. Агент, як правило, наділений правом на винагороду з угод, не виконаних із вини принципала. Агент із монопольним правом має підставу на одержання винагороди за всіма угодами, укладеними принципалом на його території, у тому числі тими, що укладалися без участі агента.

Винагорода агенту обчислюється в погодженому відсотку від закупівельної ціни, яку покупець зобов'язаний сплатити за умовами укладеного контракту, за винятком витрат на упакування і транспортування товару, вартості страхування, сплати різних зборів, податків. Іншими словами, винагорода обчислюється з чистої суми вартості товару.

Розмір комісійної винагороди агента залежить від функцій, які він виконує, від виду товару, рівня конкурентоспроможності товару, обсягу послуг агента, ступеня опанування ринку, репутації та кваліфікації агента. Комісійні ставки можуть переглядатися протягом терміну дії угоди залежно від виходу на ринок нових товарів, збільшення обсягів замовлення, асортименту виробів і зазвичай коливаються від 2 до 10 % вартості постачання.

Відносини агентів і принципалів, що мають постійне місце діяльності на території країн Європейського Союзу, з 1 січня 1990 р. регулюються Директивою ЄЕС 86/635. Прийнята Директива конкретніше захищає інтереси агентів, навіть у випадку закінчення терміну чи припинення угоди достроково. Мова йде про те, що після припинення дії агентської угоди колишні принципали зобов'язані виплачувати своїм колишнім агентам винагороду, якщо принципали укладають угоди з фірмами, з якими їх раніше звели агенти. У Директиві ця умова трактується не як рекомендація, а як пряме зобов'язання принципалів.

Крім того, Директивою передбачене відшкодування принципалами агентам збитків, пов'язаних із закінченням терміну дії чи достроковим припиненням агентської угоди. Ці збитки можливі у випадку, якщо отриманий агентом прибуток не відшкодував його витрат на створення матеріально-технічної бази, що була необхідна для виконання агентами зобов'язань перед принципалом.

За агентською згодою агент бере на себе велику кількість обов'язків як зі збуту товарів, так і з захисту інтересів принципала.

Основні обов'язки агента:

— вивчення ринку і пошук потенційних покупців;
— ведення переговорів з покупцями за умовами контрактів;
— укладання контрактів за дорученнями;
— діяти в межах повноважень, наданих угодою;
— інформування принципала про кон'юнктуру ринку;
— мати збутову мережу;
— здійснення рекламних кампаній за свій рахунок відповідно до інструкцій принципала;
— дотримування інтересів принципала.

Окремі обов'язки агента фіксуються шляхом внесення в агентську угоду спеціальних застережень, основні з яких такі:

— застереження делькредере. Аналогічно договору комісії, за включення в угоду цього застереження агент зобов'язується гарантувати принципалу захист від будь-яких збитків, що можуть виникнути внаслідок несплати ціни з боку особи, що купила товар за сприяння агента. Останній бере на себе делькредере, за що отримує додаткову винагороду — "комісію за делькредере". Агент, що прийняв на себе делькредере, зобов'язується відшкодувати принципалові збитки, що виникли у випадку неплатоспроможності покупця, у межах суми, що передбачена в угоді;
— застереження про мінімальні обсяги продажу. Ці застереження означають, що агент бере на себе зобов'язання здійснювати посередництво з укладення угод у обсягах, не менших від погодженої суми, що зветься мінімальною квотою і встановлюється на визначений період. В угоді передбачаються такі наслідки для агента на випадок, якщо він не зможе досягти мінімального обсягу продажу;
— застереження про не конкуренцію. Суть полягає в тому, що агент не має права в період дії угоди (а якщо обумовлено, то і після спливання цього часу) пропонувати, одержувати, рекламувати товари, що є конкурентними для товарів принципала.

Агент не може виступати як агент, комісіонер або маклер в інтересах конкурентів або брати участь (пряму або побічну) у капіталі цих фірм. На нього покладається обов'язок збереження ділових і виробничих секретів як під час, так і після закінчення термінів дії угод.

Основні обов'язки принципала:

— виплачувати винагороди агенту як за угоди, що відбулися, так і за такі, що не відбулися;
— виплачувати винагороди при порушенні монопольного права;
— виплачувати винагороди за умови припинення дії агентської угоди;
— сповіщати агента про зміну повноважень;
— відшкодовувати збитки від припинення дії агентської угоди;
— сповіщати про відмову, прийняття і виконання замовлень.

В угоді зазвичай вказується, що принципал зобов'язаний передати агенту (безкоштовно чи за плату) матеріали, необхідні для здійснення його діяльності (зразки, каталоги, креслення, проспекти), і повідомити умови угод, що укладаються за посередництвом агента. Принципал має право на контроль над цінами за угодами та їхню зміну в передбачених реальних збитках.

Розглянемо особливості угод з дистриб'юторами.

Операції в цих угодах здійснюють торговельні посередники від свого імені та за свій рахунок. Це означає, що торговельний посередник виступає стороною договору як з експортером-виробником, так і з кінцевим покупцем, та стає власником товару після оплати. Закуплені товари дистриб'ютори можуть збувати на ринку покупцям безпосередньо або через усі види посередників і агентів, охоплюючи і збутових дистриб'юторів (рис. 2.7).

Операції дистриб

Рис. 2.7. Операції дистриб'юторної угоди

Операції дистриб'юторної угоди — це операції з перепродажу. Розрізняють два види таких операцій.

До першого виду належать операції, в яких торговельний посередник виступає стосовно експортера як покупець, що придбаває товари на основі договору купівлі-продажу. Він стає власником товарів і може продавати їх за своїм розсудом на будь-якому ринку і за будь-якою ціною. Відносини між експортером і посередником припиняються після виконання сторонами своїх зобов'язань за договором купівлі-продажу.

Термінологія, яка застосовується до такого роду посередників, дуже різноманітна. Найчастіше їх називають купцями (Велика Британія, США, Німеччина, Швеція). Торгівців цукром за свій рахунок на Нью-йоркській біржі називають операторами, торгівців какао на Лондонській біржі — дилерами, кольоровими металами — принципалами.

До другого виду належать операції, в яких експортер надає торговельному посереднику, іменованому торгівцем, право продажу своїх товарів на визначеній території протягом погодженого терміну на основі договору про надання права на продаж. Цей договір установлює тільки загальні умови, що регулюють взаємини сторін із реалізації товарів на визначеній території. Для його виконання сторони укладають самостійні контракти купівлі-продажу, в яких встановлюють кількість і якість товару, що поставляється, ціни, умови постачання, спосіб платежу та форму розрахунків, терміни платежу, порядок надання рекламацій.

Угоди купівлі-продажу між торгівцем і покупцем укладаються відповідно до умов договору про надання прав на продаж між принципалом (експортером) і торгівцем (дистриб'ютором). Таких посередників іменують дистриб'юторами — у США і Великій Британії, торгівцями за договором — у Німеччині, концесіонерами — у Бельгії.

Посередництво дистриб'ютора полягає в сприянні просуванню товару від експортера до кінцевого споживача на визначеній території і за необхідності може включати: маркетингові дослідження ринку, здійснення рекламних заходів, передпродажну підготовку товарів, гарантійне і післягарантійне обслуговування продукції машинно-технічного профілю тощо. За згодою сторін для дистриб'юторів може виділятися договірна територія і визначене становище на ринку.

Перераховані зобов'язання, а також загальні умови контрактів купівлі-продажу, такі, як базисні умови постачання, порядок подання претензій, санкцій за неналежне виконання сторонами зобов'язань, форс-мажорні обставини, арбітражні розгляди суперечок і деякі інші, можуть входити в угоду з посередниками-дистриб'юторами.

Контракти купівлі-продажу товарів, що укладаються між продавцями і дистриб'юторами, як правило, містять характеристики товарів, ціни, терміни постачань, технічні гарантії й умови платежів. Вони оформлюються як доповнення до угоди і містять застереження про те, що "у всьому іншому, що не обговорено в дійсному доповненні, діють угоди з посередником-дистриб'ютором".

Необхідно вказати, що дистриб'ютори! угоди мають істотний недолік, тому що передбачають винагороду посередників тільки у вигляді різниці купівельних і продажних цін. Тому такий вид посередництва може залучатися до збуту товарів тоді, коли продавець досить добре знає кон'юнктуру і рівень цін на ринку, що гарантує ефективність комерційних угод. Однак у деяких випадках договори з дистриб'юторами не виключають того, що на окремі доручення, пов'язані з наданням різного роду засобів щодо просування товару на ринку, можуть укладатися й окремі договори з розрахунками за системою "вартість плюс винагорода".

Для принципала цей вид угоди вигідний тому, що є можливість виходу на нові ринки без істотних витрат, на тривалий період забезпечено рекламу його товару, гарантовано одержання платежу після постачання товару (а не в міру реалізацій, як у консигнаційній угоді), виключено ризики збитків від втрати й ушкоджень, тому що власником товару стає дистриб'ютор.

Для дистриб'ютора ці угоди вигідні тим, що купець має велику комерційну незалежність — самостійно встановлює ціни, здобуває монопольне право на продаж товарів принципала на встановленій території. Як правило, фірми прагнуть стати дистриб'юторами продукції компаній із доброю ринковою репутацією. Дистриб'ютора угода підписується на тривалий термін — 2-5 років і більше. Такі угоди поширюються, в основному, на продаж машин, устаткування, технічно складних товарів, комп'ютерної техніки, сировинних і споживчих товарів.

За великих обсягів постачань і тривалого співробітництва дистриб'ютор організовує дилерську мережу, що представляє його в окремих населених пунктах регіону.

Необхідно зазначити, що всі перераховані види посередництва в чистому вигляді трапляються рідко. У більшості випадків посередники представляють інтереси експортерів та імпортерів за багатьма видами товарів, і кожен може працювати з однією промисловою фірмою на базі різних угод. Наприклад, за одним товаром посередник працює з виробничою фірмою на основі представницької угоди, за іншими групами товарів — на основі консигнаційної угоди і т. ін.

Укладенню будь-яких комерційних зовнішньоторговельних угод передує велика робота, і основним завданням як експортера, так й імпортера на підготовчому етапі є пошук і вибір контрагента. Тому для тих, хто робить перші кроки у вивченні можливостей розвитку зовнішньоекономічних зв'язків, подані характеристики агентів посередницької діяльності допоможуть у їх виборі.

До комплексу маркетингових комунікацій належать всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, розподіл, просування, люди, процеси і системи обслуговування). На четвертому місці в маркетингу-мікс стоять спеціальні комунікаційні програми. Нині таке становище вважається незадовільним, оскільки через виділення просування в окрему категорію може бути упущено багато важливих можливостей.

Просування-мікс історично розглядалося як єдина ланка, що пов'язує компанію і споживача. Проте такого роду застарілі погляди часто призводять до недоопрацювання всього обсягу комунікаційних дій компанії, оскільки ізольований розгляд просування може зробити негативний вплив на решту елементів комунікації. Іншими елементами, з якими повинні узгоджуватися дії з просування, є: ціна, товар, точки роздрібного продажу, а також всі виконувані компанією дії, які можуть розумітися споживачами як своєрідна передача компанією інформації про товар.

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) — всі види комунікацій з цільовими аудиторіями компанії, які плануються і реалізовуються в координації для отримання синергетичного ефекту.

Основна ідея інтегрованого підходу полягає в тому, щоб синхронізувати і сфокусувати інформаційні потоки на цільові аудиторії. Зростання значення інтегрованих маркетингових комунікацій відбувається тому, що дозволяє швидше досягти мети, і вірогідність цього вища. Зміна споживача і його ставлення до реклами робить вирішальний вплив на зниження її дій. Дорожнеча і неефективність телереклами, а також те, що традиційний підхід не враховує нових каналів інформації, наприклад, Інтернету, викликає прискорений розвиток ІМК. Велика насиченість каналів традиційної комунікації створює безліч перешкод.

ІМК дозволяють полегшити процес координації діяльності підрозділів, пов'язаних з обслуговуванням споживачів усередині компанії. Постановка єдиних цілей сприяє чіткішому позиціонуванню іміджу марки. Різні інструменти усередині ІМК відіграють різну роль у створенні певної моделі сприйняття товару і прийнятті рішення про купівлю споживачем, і тому логічно доповнювати їх одне одним. Деякі засоби викликають бажання у споживача, інші — заохочують купівлю. Відбувається зниження загальних витрат унаслідок синергії, і полегшується процес контролю ефективності інвестицій. Існують десятки і навіть сотні джерел інформації, якими нехтували у минулому, а в наші дні розглядають як важливі для розвитку купівельного сприйняття. їх можна поділити натри категорії: зовнішні джерела інформації, людські джерела інформації і пасивні джерела інформації.

Стратегії просування товару на ринок можуть бути також умовно поділені на стратегії push (проштовхування) і pull (втягування). Механізм дії аналогічний орієнтаціям бізнесу, тільки тут головне — повідомлення і його спрямованість. Якщо назви товарів і марки не пов'язані смисловим чином з їх призначенням, працюватиме тільки проштовхування шляхом виділення товару, його зовнішнього вигляду і реклами серед інших товарів.

Оцінка ефективності програм комунікації починається у момент виміру первинного стану аудиторії і обґрунтування цілей програми. Виробник повинен мати на увазі, що комунікаційні програми впливають і мають бути спрямовані на всіх учасників процесу продажу. Вони повинні бути консолідованими і не суперечити один одному. Для марочних товарів ці програми повинні відповідати рівню і сприйняттю марки.

Всі ці чинники необхідно дослідити і врахувати при виборі засобів комунікації.

Стимулювання торгівлі — заходи з просування товарів компанії на ринок, спрямовані на різні групи посередників, їх торговий персонал у каналі розподілу.

У програмах стимулювання збуту, орієнтованих на посередників, можуть бути задіяні два підходи: активний і реактивний. Мета — добитися співпраці з боку представників торгівлі. Активні довгострокові заходи призначені для збільшення доходу і частки ринку, виходу за межі цільових ринків. Стимулювання посередників дозволяє підтримати програми позиціонування товарних марок і підвищення лояльності до них.

Реактивні заходи реагують на негативну або короткострокову ситуацію. Це можуть бути наслідки дій некерованого середовища бізнесу, загострення конкуренції, а також тактичні й операційні цілі — скорочення товарних запасів, забезпечення надходження готівки.

При плануванні програм стимулювання торгівлі треба пам'ятати про можливі негативні наслідки. Нескоординовані дії можуть збити цінове позиціонування марочного товару на ринку і його імідж. Так, знижки, що даються на закупівлю, можуть викликати зниження роздрібної ціни марочного товару або її зростання в умовах комунікативної активності виробника. Особливу трудність являє проблема організації контролю за реалізацією заходів щодо стимулювання збуту посередникам. Програми мерчандайзингу також важко контролювати, особливо якщо вони є частиною програм стимулювання збуту. Проблема несанкціонованих поставок і перепродажів товару в умовах дії програм стимулювання збуту загострюється. Солідні гравці у сфері торгівлі можуть відмовитися від участі в програмах стимулювання збуту.

Стимулювання кінцевих споживачів

Стимулювання споживачів — розробка й реалізація різноманітних програм стимулюючої дії для створення або збільшення купівель товару кінцевими споживачами.

У основі розробки програм стимулювання купівель кінцевими споживачами повинні лежати дослідження поведінки, мотивації і сегментації споживачів. Тільки з урахуванням результатів таких досліджень можна створити і реалізувати програми, які будуть сфокусовані і дадуть очікуваний короткостроковий і довгостроковий ефект. Інакше затрати не окупляться, оскільки споживачі просто одержать фінансову вигоду або іншу значущу цінність, але лояльність до товару і компанії формуватися не буде.