Методологія, методи і технології проведення маркетингових досліджень

З урахуванням того, що маркетингове дослідження являє собою різновид наукового дослідження, необхідно спеціально зупинитися на описі основних параметрів цього дослідження, пов'язаних з характеристикою загальних методологічних підходів, на взаємозв'язку теоретичного й емпіричного знань, інструментаріїв збору інформації та інших основних підходах до проведення наукового дослідження. Мова йде про методологію, методи, технології здійснення маркетингового дослідження. Зупинимося більш детально на методології дослідження, з огляду на те, що методам і технологіям присвячено наступні розділи даного навчального посібника.

Методологія - це логіка наукового пошуку, стратегія прийомів наукового пізнання. Саме методологія дослідження виступає, по-перше, як засіб пояснення закономірностей, що відображають реальну дійсність; по-друге, визначає, якою мірою зібрані факти можуть служити реальною і надійною підставою знання; по-третє, є засобом вивчення ще непізнаних явищ.

Власне третє призначення методології становить найбільший інтерес при аналізі такого явища, як маркетингові дослідження. Важливо відзначити взаємозв'язок і взаємозалежність теорії і практики в процесі дослідження, у даному разі - головним чином емпіричного. Оскільки теорія формулює принципи і закони, що відображають об'єктивний світ у його предметній царині, вона одночасно є методом проникнення у ще невивчені сфери дійсності.

Звичайно виділяють три основні методологічні функції теорії: орієнтуючу, передбачувальну і класифікуючу. Перша показує досліднику, які дані і яким чином слід відбирати в ході дослідження. Друга спирається на необхідність встановлення певних причинно-наслідкових залежностей у відповідній дослідженню галузі. Третя, класифікуюча, допомагає систематизувати отримані в ході дослідження факти на основі їхніх істотних властивостей.

Які ж методологічні підходи, посилки є ключовими при організації маркетингових досліджень? Для відповіді на це питання, необхідно, з одного боку, визначити посилки, що дійсно відбивають, пояснюють закономірності тих явищ, що присутні на ринку і вивчаються в ході досліджень, з іншого боку - визначити найважливіші напрямки аналізу, вивчення непізнаних явищ і процесів. Виділимо основні методологічні підходи до організації маркетингових досліджень і методологічні принципи, на яких вони базуються.

Перший методологічний підхід. Маркетинговою інформацією, збір якої здійснюється в процесі маркетингового дослідження, є будь-які відомості, факти, статистичні дані, оцінки громадської думки і навіть всілякі чутки, тобто непідтверджені і неперевірені факти. Пояснюється це тим, що на поведінку споживачів можуть вплинути найрізноманітніші чинники. Якщо, наприклад, у громадській думці склалося стійке неприйняття того або іншого товару, то жодні його об'єктивно високі якісні характеристики не зможуть вплинути на збереження або збільшення рівня продажів. Якщо щодо якогось товару стійко циркулюють які-небудь чутки, то виявити їх - найважливіше завдання маркетингового дослідження, оскільки це дозволить попере/піти зниження продажів. (Хрестоматійно відомий випадок: у Малайзії, де більшість населення - мусульмани, було розпущено чутки, що в складі зубної пасти " Колгейт" є свинячий жир; це призвело до практично повного припинення продажів, і тільки спеціальна PR кампанія дала змогу змінити ситуацію).

Другий методологічний підхід. Оскільки у випадку з маркетинговими дослідженнями мова йде про вивчення споживчої поведінки населення на ринках, а поведінка ця не завжди раціональна (можна наводити сотні прикладів, коли люди купують аж ніяк не те, що більше відповідає їхнім реальним фізіологічним та іншим потребам), жодні апріорні "передчуття", "припущення", "догадки" дослідника або замовника не можуть розглядатися як реальна інформація, що заслуговує на увагу. Нею будуть тільки наукові факти й оцінки, отримані в процесі дослідження споживачів.

Третій методологічний підхід. Якщо найважливіший принцип і гасло маркетингу: виробляти і продавати те, що необхідно споживачам, то "наймарніша справа, якою тільки можна зайнятися в сучасному маркетингу - намагатися змінити людське мислення. Якщо уже воно сформувалося, змінити його практично неможливо" [51, с. 46]. Тому, з'ясувавши потреби населення, треба їх задовольняти, а не займатися перевихованням споживача.

Розглянемо методологічні принципи, на яких базуються маркетингові дослідження і дотримання яких забезпечує ефективність їх проведення. Спеціалісти в галузі маркетингових досліджень (закордонні і вітчизняні) виділяють ряд таких принципів: науковість; об'єктивність; системність; комплексність; надійність (достовірність); ефективність; безперервність (періодичність); оперативність; систематичність; логічна послідовність; цілеспрямованість; економічність; конфіденційність; документальність; добровільність; відповідність замовленню та ін. Очевидно, що ключовими є перші п'ять принципів, тому коротко охарактеризуємо їх.

Науковість як принцип проведення маркетингового дослідження припускає, що при його організації, поясненні та прогнозуванні досліджуваних ринкових процесів і явищ дослідник спирається на об'єктивно отримані дані, а також виявляє і враховує закономірності розвитку економічних, ринкових процесів, їх вплив на соціальні, політичні, духовні процеси.

Об'єктивність маркетингового дослідження - вимога, з одного боку, до адекватного відтворення реальної ринкової ситуації в процесі проведення досліджень; з іншого боку - до урахування можливих похибок використовуваного інструментарію, технологій. Нарешті, найважливіші чинники - це обережна інтерпретація отриманих фактів і, головне, неприпустимість їх "підгонки" під заздалегідь визначену апріорну схему або "відчуття" замовника.

Системність - ретельний аналіз об'єкта і предмета маркетингового дослідження, виділення його структурних складових, виявлення ієрархічних зв'язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ з метою дійсного системного аналізу об'єкта.

Комплексність припускає вивчення явищ і процесів у всій повноті, взаємозв'язку і розвитку через здійснення комплексу необхідних у кожному конкретному випадку дослідних процедур.

Надійність (достовірність) одержання інформації в процесі проведення маркетингового дослідження (достовірність - це один з показників надійності, крім нього, зазвичай говорять про усталеність і репрезентативність маркетингової інформації) забезпечується: використанням наукового підходу до проведення дослідження; застосуванням адекватних методів і процедур, технологій, що відповідають розв'язуваним проблемам; виключенням можливої тенденційності у висновках і оцінках; ретельним контролем достовірності одержуваної інформації на всіх стадіях дослідження.

Метод - спосіб побудови й обгрунтування соціологічного або іншого знання, сукупність прийомів, процедур і операцій емпіричного і теоретичного пізнання соціальної й економічної реальності. Щодо емпіричного маркетингового дослідження, під методами звичайно розуміють процедури і прийоми збору первинної інформації (більш детально див. розділ 4), як от: кількісні та якісні, а також чітко виокремлювані, з погляду способів вивчення емпіричних фактів, п'ять методів:

• o аналіз документів;
• o спостереження;
• o опитування;
• o експеримент;
• o спеціальні маркетингові дослідні методики.

Технологія (методика) дослідження - це система операцій, процедур, прийомів установлення соціальних фактів, їх систематизації й аналізу. Зокрема, до технологій маркетингового дослідження відносять:

• - методи (способи) збору первинних даних (тобто згадані вище методи аналізу документів, опитування тощо; отже, методи є однією зі складових частин методики, технології дослідження);
• - правила здійснення вибіркових досліджень;
• - способи побудови різноманітних соціальних, економічних, у першу чергу - операціональних, показників;
• - методи кількісного (математичного, статистичного) аналізу, узагальнення одержуваної інформації та ін.