Реалізація третього рівня концепції мерчандайзингу: викладка товарів
Принципи та способи викладки товарів
Викладка товарів - це способи показу, укладання й демонстрації товарів у торговельному залі. Викладка товарів призначена для демонстрації, полегшення пошуку та вибору необхідних товарів, а також створення споживчих переваг.
Слід розрізняти поняття "розміщення" та "викладка товарів". Розміщення товарів передбачає створення системи розташування товарів на площах торговельного залу, інших приміщень магазину або ж на окремих ділянках робочого місця продавця за певними асортиментними ознаками, притаманними окремим товарам.
Правильна викладка товарів дає можливість покупцям оглянути та вибрати необхідні товари з мінімальними витратами часу і максимальними зручностями.
Залежно від цілей мерчандайзингу викладка товарів зорієнтована на вирішення таких завдань:
- - сприяти формуванню більш тісного контакту між товарами та покупцем;
- - розподіляти пізнавальні ресурси покупця в торговельному залі;
- - визначати рівень огляду та привабливості товару для покупця в торговельному залі магазину;
- - створювати умови для "перехресного мерчандайзингу", який передбачає посилення впливу "товарів-продавців" на обсяги продажу товарів імпульсивного та пасивного попиту;
- - забезпечувати кращі умови для окремих товарів і торговельних марок;
- - сприяти досягненню конкурентних переваг магазину.
Основними принципами викладки є: оглядовість; доступність; відповідний санітарно-гігієнічний стан торговельного обладнання, на якому представлений товар; стан товарів "першого ряду"; наповненість полиць відповідним товаром; привабливість упаковки; постійне поповнення робочого запасу.
Розрізняють первинну та вторинну викладку товарів. Первинна викладка товарів являє собою розміщення певного товару з-поміж схожих товарів (категорій товарів) інших виробників або торговельних марок на стандартному торгово-технологічному обладнанні в торговельному залі магазину. Вторинна викладка - це викладка товарів на нестандартних конструкціях (дисплеї, стійки, корзини) та на спеціальних брендованих стелажах (представляє продукцію конкретного виробника/ постачальника), що належать одному виробнику.
Виділяють два основних способи викладки товарів - вертикальний і горизонтальний. У разі вертикального викладення однорідні товари розміщують у кілька рядів на всіх полицях даної гірки згори донизу (вертикально). Така викладка сприяє оптимальній оглядовості товарів, кращій орієнтації покупців у процесі вибору товару та прискоренню процесу продажу. У разі горизонтального - певні однорідні товари викладають уздовж усієї довжини обладнання, внаслідок чого кожен товар повністю займає одну або дві полиці відповідного рівня. Недоліком цієї системи є те, що товари різних найменувань викладають на несучих елементах торговельного обладнання, розташованих на різній висоті. Унаслідок цього товари, розташовані на середніх полицях обладнання, потрапляють у поле зору покупців, а товари, розташовані на верхніх полицях, залишаються практично поза увагою.
На практиці застосовують комбінацію горизонтальної та вертикальної викладки. Так, для груп товарів, що мають переважно вузький асортимент, краще застосовувати вертикальну викладку; при широкому асортименті товарів - горизонтальну або комбіновану.
Також розрізняють товарну та декоративну викладку. Товарну викладку формують у магазинах самообслуговування з товарів робочого запасу з метою їх демонстрації та відпуску. Товарну викладку в магазинах самообслуговування здійснюють переважно фронтальним способом - один зразок виставляють у повну величину, інші, що розміщені за ним, або видно частково, або взагалі не видно.
Декоративну викладку формують з товарів виставкового запасу у вигляді різноманітних фігур, штабелів, пірамід тощо і завдяки цьому привертається до них увага покупців. Декоративну викладку застосовують для оформлення вітрин, стелажів у магазинах і відділах, де продаж товарів здійснюють через прилавок. Декоративну викладку недоцільно використовувати в магазинах самообслуговування.
Деякі фахівці виділяють рекламну викладку, цілями якої є: інформування покупців про наявний у продажу товар; ознайомлення з якісними характеристиками товару, його особливостями та способами застосування; нагадування про наявні у продажу супутні товари. Відповідно, виділяють три види рекламної викладки: інформаційна викладка (застосування проспектів і плакатів з технічними характеристиками); викладка-консультація (акцентується увага на можливостях застосування товару); викладка-нагадування (широко застосовуються фотографії та рекламні слогани).
Викладка товарів тісно пов'язана з поняттям "місце продажу".
Місце продажу (англ. point of sale) - місце в торговельному залі, де безпосередньо викладений товар на торговельному обладнанні для його демонстрації і відбору покупцем.
У мерчандайзингу застосовуються поняття "основне та додаткове місця продажу".
Основне місце продажу - це місце в торговельному залі, де представлений увесь асортимент певної товарної групи.
Додаткове місце продажу - це місце, в якому відокремлено представлена продукція, що розміщена в основному місці продажу.
Додаткові місця продажу збільшують імовірність купівлі товарів і є ефективним інструментом підвищення обсягів продажу певних товарів. Додаткові місця продажу зазвичай організовують для товарів імпульсивного попиту та товарів з високим оборотом.
Існують певні правила щодо розміщення додаткових місць продажу (рис. 22).
На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати ті позиції товарної групи, які продаються найчастіше. У цьому випадку ймовірність імпульсивних покупок суттєво зростає.
Додаткові місця продажу необхідно розміщувати окремо від основних і одне від одного. Інакше додаткове місце продажу стає продовженням основного й використовується лише як місце зберігання додаткових одиниць продукції.
Рис. 22. Розміщення додаткових місць продажу в торговельному залі магазину
На додатковому місці продажу продукцію необхідно дублювати, а не переміщувати її з основного місця продажу, інакше покупець, що запланував покупку, не знайде її на основному місці і придбає товар іншої марки.
