< Попер   ЗМІСТ   Наст >

КОНТРОЛЬ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

  • 11.1. Контроль у маркетингу: сутність, класифікація
  • 11.2. Види маркетингового контролю

Навчальні цілі:

  • o визначити сутність і види маркетингового контролю;
  • o охарактеризувати стратегічний контроль маркетингу;
  • o вивчити об'єкти і зміст тактичного контролю маркетингу;
  • o висвітлити зміст оперативного контролю прибутковості в підприємствах.

Контроль у маркетингу: сутність, класифікація

Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль закінчує цикл управління маркетингом і водночас дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю: виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Контроль маркетингової діяльності - це періодична, усебічна, об'єктивна і проведена у визначеній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства і відповідності маркетингових стратегій зовнішнім умовам, у ході якої виявляються проблеми, що стоять перед підприємством.

Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даного підприємства.

Контрольна перевірка всієї системи маркетингу, як правило, має стандартизований характер і відповідає таким чотирьом умовам:

  • - періодичність (систематичність) - перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або в будь-який інший календарний період;
  • - усебічність - перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу, а не тільки ті, стосовно яких виникають найбільші сумніви;
  • - послідовність - перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, що виконуються у визначеній послідовності;
  • - об'єктивність - перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися людьми, досить незалежними від відділу маркетингу, з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

Напрями маркетингового контролю такі:

  • - цілі і стратегії маркетингу, плани (програми) маркетингу;
  • - процес управління маркетингом;
  • - організаційні процеси та структури (організація аналізу, планування, контролю, відповідність оргструктури управління маркетингом вимогам ринку, організація взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами тощо);
  • - елементи маркетингу-мікс;
  • - маркетингові заходи;
  • - маркетингова інформація, ЗМІ;
  • - результативність маркетингової діяльності (збут, ринкова частка, прибуток, ефективність та ін.)

Напрями маркетингового контролю складають предмет маркетингового контролю. Предмет контролю конкретизується об'єктом контролю. Залежно від кількості елементів і складності зв'язків між ними розрізняють прості і складні об'єкти контролю.

Процес контролю охоплює чотири етапи:

  • o встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);
  • o виявлення реальних значень показників;
  • o порівняння;
  • o аналіз результатів порівняння.

Маркетинговий контроль орієнтований на своєчасне виявлення наявних проблем і відхилень, відповідне корегування діяльності підприємства з метою своєчасного вирішення проблем.

Конкретними цілями і завданнями маркетингового контролю можуть бути:

  • - встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень);
  • - з'ясування можливостей покращення (зворотний зв'язок);
  • - оцінка того, наскільки пристосованість підприємства до змін умов маркетингового середовища відповідає необхідній.

Класифікація маркетингового контролю. Класична система маркетингового контролю охоплює три види (типи) контролю: стратегічний, тактичний і оперативний контроль прибутковості, призначених для спостереження й оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків і прийняття відповідних заходів.

У сучасній теорії маркетингу (Ф. Котлер)* розрізняють чотири види контролю маркетингової діяльності: стратегічний контроль, тактичний контроль (контроль щорічних планів), контроль ефективності, оперативний контроль прибутковості (табл. 11.1).

Таблиця 11.1

ОСНОВНІ ВИДИ (ТИПИ, ФОРМИ) МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮ

Тип контролю

Хто відповідає

Мета контролю

Підходи

1

2

3

4

Стратегічний контроль

Вище керівництво,

маркетинговий

аудитор

З'ясувати, чи використовує підприємство свої максимальні можливості на ринках, по товарах і каналах розподілу

Інструменти оцінки стратегічної програми маркетингу:

  • - оцінка ефективності маркетингу;
  • - маркетинговий аудит;
  • - перегляд якості маркетингу;
  • - перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства

Тактичний

контроль

(контроль

щорічних

планів)

Вище керівництво, менеджери середньої ланки

Довідатися, чи досягаються заплановані результати

Напрями оцінки тактичних планів маркетингу:

  • - аналіз збуту;
  • - аналіз частки ринку;
  • - порівняння витрат і продажів;
  • - фінансовий аналіз;
  • - маркетинговий оцінювальний аналіз

Контроль ефективності

Лінійні і функціональні менеджери, маркетинговий контролер (інспектор)

Оцінити і покращення ефективність витрат коштів і впливу маркетингових витрат

Напрями оцінки ефективності:

  • - торговельного персоналу;
  • - розподілу;
  • - реклами
  • - стимулювання збуту

Оперативний контроль прибутковості

Маркетинговий контролер (інспектор)

Визначити, на що йдуть і де витрачаються гроші підприємства

Напрями оцінки прибутковості за:

  • - продуктами;
  • - територіями;
  • - покупцями;
  • - сегментами ринку;
  • - каналами збуту;
  • - розмірами замовлень

Також маркетинг виокремлює такі види контролю залежно від різних ознак (додаткова класифікація) (табл. 11.2).

Таблиця 11.2

ДОДАТКОВА КЛАСИФІКАЦІЯ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Ознака класифікації

Види контролю

Характеристика

1

2

3

1. Залежно від суб'єкта контролю:

1.1. внутрішній аудит маркетингу:

здійснює підприємство самостійно; його завданнями є контроль за: цілями маркетингу, за розробкою стратегічних і тактичних планів маркетингової діяльності, інформаційною базою планування, ходом виконання стратегічних і тактичних планів, наявністю матеріальних, фінансових і трудових ресурсів, необхідних для ефективної реалізації планів, впровадженням передових методів організації управління маркетингом і організації праці маркетологів, впровадженням технології, техніки тощо.

1.1.1. що здійснюється на рівні підприємства

спрямований на одержання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингової діяльності і прийняття відповідних рішень з боку керівництва підприємства; результати такого контролю, як правило, доповідають і обговорюють щомісячно на нараді керівників функціональних підрозділів.

1.1.2. що здійснюється на рівні відділу маркетингу

здійснюється безупинно і спрямований на оцінку ефективності окремих елементів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу та оцінку комплексності керівництва даного підрозділу.

1.2. зовнішній аудит маркетингу

здійснюють консалтингові або консультаційні фірми, рекламні агентства, дослідницькі фірми, аудиторські фірми.

2. За часом здійснення:

2.1. попередній

здійснюється перед виконанням запланованих маркетингових заходів з метою попередження нераціональних витрат, втрат, незаконної діяльності тощо.

2.2. поточний

здійснюється в процесі проведення маркетингових заходів з метою виявлення відхилень фактичних результатів від запланованих і вживання необхідних заходів щодо їхнього усунення

2.3. подальший

проводиться після здійснення маркетингових заходів з метою перевірки правильності здійснення заходів, їхньої ефективності, виявлення недоліків і розробки заходів для їхнього усунення; формою оцінки наслідків контролю є ревізія маркетингу

3. Залежно від дже рел інформації, що використовуються в контролі маркетингу:

3.1. документальний

полягає у встановленні правильності, об'єктивності, законності маркетингових заходів щодо даних первинних і звітних документів

3.2. фактичний

полягає у встановленні дійсного стану об'єкта контролю шляхом спостереження, аналізу, підрахунку тощо

Виділяють три рівні контролю маркетингу: рівень підприємства в цілому; рівень підрозділу маркетингу; зовнішній рівень.

Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований на одержання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.

У результаті контролю маркетингу на рівні підприємства оцінюють: ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнення у сфері маркетингової діяльності; співвідношення "ціни - витрати - прибуток"; результати нововведень.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі.

Поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: контроль товарної політики; контроль цінової політики; контроль у сфері доведення товарів до споживачів; контроль діяльності у сфері просування товарів.

Зовнішній контроль може здійснюватися, як власними силами підприємства, так і через консультаційні агентства (рекламні агентства; фірми, що займаються дослідженнями ринку; аудиторські фірми).

Переваги власного контролю: знання внутрішніх проблем; збереження таємниці; простота комунікації.

Переваги зовнішнього контролю: об'єктивність; відсутність "організаційної сліпоти"; знання і досвід; подолання проблем з часом і персоналом.

Принципові питання, що виникають при організації контролю маркетингу:

  • - хто повинен контролювати маркетинг - відділ маркетингу або інша служба підприємства (наприклад, керівництво підприємства);
  • - чи необхідно створення самостійної організаційної одиниці для виконання контрольних завдань.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >