Експерименти в дослідженнях реклами

Практично всі експерименти, пов'язані з вивченням ефективності рекламної діяльності, здійснюються за схемою так званого інформаційного експерименту. Він проводиться за такою методикою. На першому етапі експерименту (його мета - вимір впливу на населення певної інформації, групи інформаційних повідомлень) виділяють дві групи населення - експериментальну і контрольну.

На другому етапі за допомогою спеціальних тестів вимірюють рівень поінформованості членів цих груп щодо певної проблеми, наприклад, щодо ознайомлення з рекламою яких-небудь товарів (індивідуально, а потім обчислюють індекс поінформованості групи). На третьому етапі (власне експеримент) здійснюється спеціальне (або додаткове) інформування членів експериментальної групи (у випадку з рекламою забезпечується додатковий рекламний вплив на експериментальну аудиторію, природно, не прямий, а ненав'язливий, обмежений, випадковий). На останньому emu експерименту повторно за допомогою тестів вимірюють рівні поінформованості членів експериментальної і контрольної груп і на цій основі роблять висновки про реальний вплив контрольованої змінної.

Так, якщо по завершенні експерименту в експериментальній групі поінформованість щодо змісту реклами підвищилася, а в контрольній групі вона не змінилася, роблять висновок про ефективність додаткового рекламного впливу з метою підвищення рівня поінформованості населення, споживачів, і - навпаки.

Нагадаємо, коли в розділі 6 мова йшла про використання тестових методик у вивченні реклами, то спеціально підкреслювалося, що вони застосовуються при здійсненні проміжних вимірювань, тобто інформаційного впливу на споживачів за допомогою реклами. Що ж стосується прямих вимірювань, тобто вивчення "остаточного ефекту" впливу реклами на споживача, прямого її впливу, наприклад, на здійснення купівель, використовуються різні експериментальні процедури. До них, зокрема, належать експерименти з однією або декількома змінними [61, с. 508-517).

Найчастіше у дослідженнях реклами використовують експерименти з однією контрольованою змінною. Так, при необхідності вивчення впливу точкових рекламних телероликів на потенційних споживачів (для перевірки того, чи підвищать подібні ролики збут певних товарів, якщо їх використовувати разом з іншими засобами реклами) відбирають декілька ізольованих ринків (у районах або регіонах країни). Потім експеримент можна проводити за послідовною методикою (протягом якогось періоду реклама йде своєю чергою, тобто без точкових роликів; потім протягом такого ж періоду з їх використанням) або за паралельною методикою (у контрольних районах реклама йде без точкових роликів, в експериментальних - з їх використанням). При зіставленні отриманих даних вважають, що всі інші змінні роблять на експериментальні і контрольні регіони подібний вплив. При проведенні експериментів необхідно постійно стежити за інтенсивністю зміни (або сталістю) інших змінних. Експеримент тим ефективніший, чим інші змінні будуть по можливості незмінними.

У хід експерименту може "втрутитися" відстрочена відповідна реакція на рекламу якихось товарів або послуг; на чистоту експерименту можуть впливати сезонні коливання продажів або зміна політичної ситуації.

Різновидами експериментів подібного типу можуть бути експерименти з "розбивкою тиражу" (тут тираж газети механічно поділяють на дві частини, причому в одній є оголошення, за яким вимірюється експериментальний вплив, в іншій частині тиражу його немає); експерименти з "кодуванням оголошень" (у цьому випадку в рекламних оголошеннях є купони, збір і сортування яких згодом дозволяють проаналізувати ефективність впливу даного оголошення на різні групи потенційних споживачів). Експерименти з декількома контрольованими змінними - це більш складні методики, в рамках яких вивчається вплив на збут товарів одночасно декількох чинників.