< Попер   ЗМІСТ   Наст >

АКТИВІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗУСИЛЬ ПІДПРИЄМСТВА

КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

  • 5.1. Система просування-мікс у підприємстві
  • 5.2. Прямий маркетинг

Навчальні цілі:

  • o визначити складові системи просування-мікс у підприємстві;
  • o висвітлити сутність і значення реклами в комплексі маркетингових комунікацій;
  • o охарактеризувати особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій;
  • o виявити особливості "пабліситі" і "паблік рилейшнз" у комунікаційній політиці підприємства;
  • o розглянути зміст програми стимулювання збуту в підприємстві;
  • o ознайомити з формами і видами прямого маркетингу.

Система просування-мікс у підприємстві

Система просування-мікс - це сукупність методів та інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі і створити лояльних підприємству (марці) покупців. Функціонування системи забезпечується за допомогою використання комплексу просування.

Комплекс просування (promotion mix) - специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту, пропаганди і прямого маркетингу, що використовуються підприємством для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Реклама - неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності покупки товарів, що має чітке джерело фінансування.

Пабліситі (пропаганда) - неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою розміщення новин або схвальних відгуків про підприємство і його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масової інформації з метою спонукання до покупки.

Стимулювання збуту - короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.

Особистий (персональний) продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуального діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Основу кожного з п'яти елементів комплексу просування складає процес комунікацій (рис. 5.1), що охоплює такі елементи:

  • - джерело - джерелом повідомлення в маркетингу є підприємство, що пропонує товари і послуги; підприємство розробляє цілі комунікації і визначає одержувача повідомлення;
  • - кодування - звертання, за допомогою якого джерело перетворить свої цілі в стратегію реклами або стимулювання продажів, що дозволяє довести необхідне повідомлення до відома адресата; залежно від елемента комплексу просування за кодування несе відповідальність рекламне агентство, агентство зі стимулювання продажів, торговельний представник або відділ зі зв'язків з громадськістю підприємства;
  • - передача повідомлення - елемент, за допомогою якого повідомлення доводять до цільової аудиторії; побічним продуктом при передачі повідомлення може стати шум - перешкоди, що можуть виникнути під час передачі в результаті безлічі повідомлень, які конкурують у боротьбі за увагу споживачів;
  • - одержувач (декодування, дія); декодування - це спосіб інтерпретації споживачами маркетингового повідомлення, що визначає їхню реакцію; воно передбачає: ознайомлення з повідомленням (поінформованість); тлумачення й оцінку (розуміння); утримання в пам'яті (запам'ятовування);

дія - це покупка товару споживачами, зафіксована в центрах продажів, - головний критерій при оцінці ефективності маркетингової комунікації;

- зворотний зв 'язок - це оцінка впливу комунікації на споживача.

Етапи процесу комунікації

Рис. 5.1. Етапи процесу комунікації

Розробка комплексу просування здійснюється поетапно (рис. 5.2).

Етапи розробки комплексу просування

Рис. 5.2. Етапи розробки комплексу просування

Перший етап - формулювання цілей просування.

Цілі просування товару формулюють, виходячи з того, що здатне вплинути на споживача і спонукати його до покупки. Виокремлюють дві групи цілей:

  • - цілі, спрямовані на забезпечення успішної реалізації товарів;
  • - цілі, спрямовані на покращення "іміджу" підприємства. Другий етап - оцінка факторіє, що впливають на комплекс

просування.

Найважливішими є три фактори:

  • - тип покупця (цільова аудиторія) - наприклад, особистий продаж важливіший і ефективніший для організацій-покупців, оскільки їхня чисельність менша, їхні потреби спеціалізовані, вони географічно сконцентровані; основними способами спонукати роздрібних й оптових торговців замовити товари підприємства є особисті контакти і стимулювання торгівлі; підприємства, які звертаються до кінцевого споживача, більшу увагу приділяють рекламі і стимулюванню споживачів;
  • - тип товару - стимулювання продажів особливо важливим є стосовно упакованих споживчих товарів, оскільки їх купують досить часто, їхня вартість невисока, а споживачі надають особливого значення їхній ціні; реклама має важливе значення для збуту предметів тривалого користування, тому що рекламодавці зобов'язані постійно нагадувати про особливості і переваги товару; особистий продаж - це переважаючий елемент комплексу просування підприємств, що надають послуги, він також виправданий при збуті складних виробів, що купуються за специфікаціями, і дорощих виробів; пабліситі часто використовують дещо більші підприємства, які хотіли б переконати у своїй добропорядності акціонерів, покупців та інші групи громадськості;
  • - стадія життєвого циклу товарів - на певних стадіях життєвого циклу товару варто застосовувати різні засоби просування: на етапі впровадження найефективнішими є реклама і публікації, після яких відбувається особистий продаж, а потім - стимулювання збуту (апробування товару); на етапі зростання використання всіх засобів просування можна призупинити, тому що йде стихійне самопоширення інформації про товар (чутки); на етапі зрілості важливе значення має стимулювання збуту, реклама й особистий продаж; на етапі спаду ненадовго виправити становище може стимулювання збуту, вплив реклами і публікацій послаблюється.

Третій етап - розробка стратегії просування.

Стратегія просування має якнайкраще відповідати цілям просування. Якщо головною метою є забезпечення поінформованості про марку товару і створення позитивного іміджу марки, то значну увагу слід приділити рекламі. Якщо ж основне завдання - демонстрація переваг складної продукції, то переважатиме особистий продаж. Якщо завданням є спонукання якомога більшої кількості покупців спробувати товар або надати перевагу йому перед конкуруючою маркою, можна вдатися до засобів стимулювання продажів.

Четвертий етап - складання і розподіл кошторису витрат на просування - передбачає:

  • - вибір підходу - при використанні методу "зверху вниз" менеджери визначають загальну суму витрат на комплекс просування, а потім розподіляють її між елементами комплексу; на відміну від цього метод "знизу нагору" полягає в розробці окремих кошторисів для реклами, стимулювання продажів, особистого продажу і пабліситі, сума цих елементів і складає загальний кошторис просування;
  • - вибір методу і визначення кошторису - існують три основних методи: на основі цілей і завдань, на основі відсотків від продажів, на основі паритету з конкурентами, і два додаткові методи складання кошторису просування: залишковий, зниження або приросту; усі методи можуть діяти як "зверху вниз" так і "знизу нагору":
    • o на основі цілей і завдань - бюджет формується на основі розробки або уточнення цілей підприємства; визначаються завдання, необхідні для досягнення цих цілей; розробляються заходи для вирішення завдань; оцінюються витрати на проведення заходів; переваги: чітке визначення цілей, узгодженість витрат з виконанням завдань, легкість оцінки успіху або невдач, узгодженість з цілями і завданнями; недоліки: труднощі з встановленням цілей і завдань;
    • o відсоток (частка) від продажів - бюджет розраховується як визначений постійний відсоток від обсягу реалізації; перевага: узгодженість обсягу реалізації і бюджету витрат на просування; недоліки: відсутність зв'язку з цілями, просування розглядається як функція збуту, а повинно визначати обсяг збуту, відсутній зв'язок між конкретним товаром і сумою коштів на його просування;
    • o паритет з конкурентами - бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента; переваги: наявність точки відліку, орієнтація на ринок, обмежує обсяг витрат на просування; недоліки: метод послідовника, а не лідера галузі, витрати конкурентів важко обумовлені;
    • o залишковий (виходячи з можливостей) - сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими напрямами маркетингової діяльності; перевага: найпростіший у розрахунку; недоліки: залишковий метод розподілу, відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями;
    • o зниження або приросту - обсяг бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на визначений відсоток; переваги: наявність точки відліку, бюджет орієнтований на минулі витрати й оцінку тенденцій майбутнього періоду, простота розрахунків; недоліки: бюджет рідко узгоджується з цілями, прогнозування тенденцій може дати неправильний результат;
  • - розподіл кошторису - склавши кошторис витрат з використанням методу "знизу нагору", підприємство визначає, скільки коштів воно витратить за кожним напрямком комплексу просування; застосувавши метод "зверху вниз", підприємство визначає загальну суму витрат на просування, яку варто розподілити між окремими елементами комплексу просування.

П'ятий етап - оцінка комплексу просування - передбачає відповіді на такі питання: чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового повідомлення; чи правильно визначено цільову групу; чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу; якою мірою вплив кожного елемента комплексу просування сприяє покупкам.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >