Туристичне споживання

Швидкий розвиток туризму в післявоєнний період створив безліч проблем. Однією з них стало туристичне споживання (використання), тобто витрачання доходу, створеного індивідуумами, з метою придбання туристичних товарів і послуг для задоволення визначених туристичних потреб чи бажань у конкретному місці призначення у визначений час. Відповідно до основної концепції туризму, турист - це споживач, який здобуває (використовує) туристичну продукцію.

Для індивідуума, здатного прийти до рішення витратити гроші на задоволення своїх туристичних потреб і бажань, необхідно визначити конкретні фактори, які допоможуть ухвалювати це рішення. Поведінка індивідуума залежить від його фізичних, розумових і соціальних рис та якостей. Фактори, які впливають на індивідуумів при ухваленні ними рішень, можуть бути ендогенними й екзогенними.

Ендогенні (внутрішні) фактори - це психологічні, фізичні й інтелектуальні особливості індивідуума, рівень його культури.

Екзогенні (зовнішні) фактори визначаються рівнем особистого доходу, соціальними, політичними й економічними обставинами і у кінцевому випадку, - рекламою.

Аналізуючи питання туристичного споживання, важливо з'ясувати, що ж таке для туриста споживча вартість. Вона має матеріальні і нематеріальні складові. Загалом споживча вартість для туриста - це корисність матеріальних складових: товарів (благ), які можуть, як уже зазначалося, не бути продуктами праці (природні фактори - сонце, повітря, вода), і людської діяльності (послуги, надані туристу).

Споживчу вартість для туриста можна класифікувати так:

• 1) споживча вартість, яка не є продуктами людської праці (сонце, повітря, вода);
• 2) споживча вартість, яка є продуктом людської праці, яка була витрачена в минулому і не набуває товарної форми (пам'ятники архітектури, культури тощо);
• 3) споживча вартість, що використовується туристами безкоштовно і потребує постійної праці (дороги, парки, будівельні комплекси та ін.);
• 4) споживча вартість, яка виступає у формі товару (послуги). Задоволення туристичних потреб полягає в придбанні товарів і послуг,

з одного боку, і споживанні благ (безкоштовно) - з іншого. Туристичні потреби можна поділити на три групи: обов'язкові, специфічні і додаткові.

Обов'язкові потреби - це послуги, які, як правило, становлять основу турпакета (транспорт, розміщення, харчування та ін.).

Специфічні потреби лежать в основі вибору подорожі з метою отримати враження в процесі подорожі. Споживання обов'язкових послуг відповідної якості сприяє задоволенню специфічних потреб.

До додаткових потреб належать товари і послуги, які турист здобуває в процесі подорожі і які безпосередньо у турпакет не входять. До них можна віднести різні покупки (шопінг) під час подорожі (наприклад, придбання сувенірів), послуги служби побуту, транспорту, пошти тощо. Особливість туристичного споживання зумовлює специфіку організації обслуговування туристів. Насамперед це пов'язано з нематеріальністю послуг.

У матеріальному виробництві виготовлення і споживання товару розосереджене в часі й у просторі. Щоб товар можна було використовувати, його необхідно доправити від місця виробництва до місця споживання. Туристична ж послуга споживається лише після того, як туриста доправлять до місця її надання. Крім того, вона споживається в процесі виробництва, тобто є нероздільною в часі. Туризм можна імпортувати в країну та експортувати з неї.

Витрати туристів з інших регіонів стають вкладенням в економіку даного регіону, який їх приймає. Гроші, які турист витрачає в місці туристичного призначення, є добрим джерелом доходу для економіки країни - реципієнта. Подорожуючи в іншу країну з туристичною метою, туристи витрачають частину свого доходу, отриманого в своїй країні, для задоволення туристичних потреб і бажань. Подорожуючи приймаючою країною з туристичною метою, вони обмінюють валюту, які країна в подальшому використає для оплати зовнішніх боргів чи на фінансування економічних програм з розвитку виробництва.

Витрати закордонних туристів у країні, що приймає, з метою задоволення своїх туристичних потреб і бажань, становлять туристичний експорт для цієї країни. Це твердження може створити деяку плутанину, оскільки коли посилаються на експорт, то мають на увазі експортні продукти, наприклад взуття, не враховуючи, що, можливо, туристи відвідують певне місце з метою "купити" досвід. Залишаючи місце перебування, вони не завжди вивозять із собою щось коштовне, порівняльне за ціною з їхніми грошовими витратами, але "беруть із собою" свої враження. Отже, країна - реципієнт "експортує" досвід подорожей, тобто туристичний досвід і враження. Для економіки країни з якої туристи прибувають в країну - реципієнт з туристичними цілями і витрачають гроші для задоволення своїх туристичних потреб і бажань, це є туристичним імпортом.

Отже, туристичний експорт - це вивезення з країни туристичних вражень, яке супроводжується одночасним ввезенням туристом грошей у цю країну.

Туристичний імпорт - це ввезення в країну туристичних вражень, яке супроводжується вивезенням туристом грошей з цієї країни.

За туристичного експорту потоки туристів і платежів йдуть в одному напрямку, за експорту продуктів потоки спрямовані у протилежних напрямках (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Схеми потоків в промисловому та туристичному експорті

Як правило, туристи отримують послуги:

• 1) у місці постійного проживання (інформація, посередницькі послуги);
• 2) під час подорожі, тобто переміщення (транспортні послуги, харчування, інформація та ін.);
• 3) у місцях туристичного призначення - дестинаціях (харчування, проживання, розваги та ін.).

Ці послуги надають різні підприємства туріндустрії, які також територіально відмежовані.

Ще однією особливістю виробництва і споживання туристичних послуг є поділ за часом і місцем актів придбання (купівлі - продажу) послуг (придбання турпакета в місці проживання) і їх споживання в місці призначення (дестинації).

Отже, весь процес виробництва і споживання туристичних послуг можна розділити на три етапи:

• 1) обслуговування туристів при купівлі - продажу пакета послуг;
• 2) обслуговування в процесі подорожі;
• 3) обслуговування в місцях призначення (дестинаціях).

При виготовленні туристичних товарів і наданні послуг висуваються жорстокі вимоги до середовища, в якому вони виробляються. Особливо це стосується основних і додаткових послуг, споживання яких є неможливим без визначеної матеріально-технічної бази. Підтримка матеріально-технічної бази туризму на відповідному рівні створює умови необхідні, для виробництва і реалізації туристичних товарів і надання послуг, тому вона є однією з найважливіших складових туристичного обслуговування.

Отже, обслуговування - процес здійснення складних взаємин між обслуговуючим персоналом і туристами, під час якого одночасно створюється, пропонується і споживається велика частина послуг (товарів).

Особливістю туристичного споживання є те, що усі витрати можна поділити на дві основні групи:

• 1) витрати на подорож (загальні, тобто валові);
• 2) потенційні витрати, які могли б виникнути в місці постійного проживання, якби подорож не відбулася (витрати місця, чи постійні витрати).

У період, коли турист перебуває у подорожі, він не здійснює витрати (наприклад, на транспорт і розваги), які повинен був би робити, залишившись вдома.

Як правило, валові витрати суттєво перевищують витрати місця за рахунок оплати під час подорожі транспортних засобів, житла, харчування, розваг тощо. Це пов'язано з бажанням туриста скуштувати національні страви країни перебування, оглянути визначні пам'ятки, придбати сувеніри та ін.

Різниця між валовими витратами і витратами місця називається чистими витратами туриста (вч):

де вв - валові (загальні) витрати туриста; вм - витрати місця.

Показник вч характеризує додаткові витрати туриста які він зробить, якщо вирушить у подорож. Що менші чисті витрати, то вигідніша, з економічної точки зору подорож для туриста. Це можна розглядати як додатковий стимул при ухваленні рішення про подорож.

Іноді валові витрати суттєво нижчі від витрат місця, тобто вч < 0. Це можливо, якщо за витратами на проживання обрана для подорожі дестинація набагато дешевша, ніж постійне місце проживання туриста. Така ж ситуація складається, якщо турист купує пільгову чи "горящу" путівку за ціною, що істотно нижча від тієї, яка пропонувалася спочатку. До цієї ж категорії можна віднести й інтенсив-тури, коли усі витрати на подорож оплачує фірма, а також випадки, коли турист купує під час подорожі товари тривалого користування за ціною значно меншою, ніж у країні постійного місця проживання. Такі витрати відносять до витрат майбутнього споживання.

Для споживання турпродукту в пакеті або окремих послуг турист повинен прибути в місце їх надання. Найчастіше процес споживання туристичних послуг, що містяться в турпродукті, відбувається в туристичних дестинаціях, у яких ці послуги надаються.

Слово "дестинація" походить з латинські мови й означає місце перебування. Цей термін набув поширення наприкінці 90-х років XX ст. Дестинація в туризмі розглядається як приваблива для туристів географічна територія. Для подорожі туриста - це місце призначення. Індустрія туризму в дестинаціях призначена для перевезення, розселення (розміщення), організації харчування, відпочинку, рекреації, розваг, роздрібної реалізації товарів туристичного попиту та сувенірів.

Щоб якусь територію можна було назвати дестинацією, вона повинна відповідати низці вимог:

• 1) виробляти певний набір послуг, необхідних для прийняття туристів за їх вимогами. До такого набору послуг входять:
  • - доправлення (трансферт) до дестинації і назад;
  • - можливість ночівлі (наявність готелів, кемпінгів, дачних будиночків тощо) та харчування (ресторани, бари, кафе та ін.) з відповідним рівнем обслуговування;
• 2) мати цікаві для туриста пам'ятки культури, історії, релігії, природи та об'єкти розваг;
• 3) володіти інформаційними системами, необхідними для просування продукту на туристичному ринку (система комп'ютерного резервування та бронювання).

Дестинація в туризмі - це територія, на якій пропонується певний набір послуг, що відповідають попиту туриста на перевезення, ночівлю, харчування, відпочинок, розваги тощо.

Оскільки виробництво і споживання туристичних послуг відбувається на одному й тому самому місці, то виникає мультиплікативний ефект, який характеризується економічним зростанням дестинації внаслідок споживання турпродукту, пов'язаного з наданням транспортних послуг, житла, харчування, системи гостинності загалом, створенням умов для лікування, розваг, освіти, отримання нових вражень тощо.

Друга особливість туристичного споживання пов'язана з ринковим середовищем туристичного бізнесу, яке має особливий, часто культово-інтелектуальний характер, хоча туристичний ринок включає і придбання уречевлених (матеріальних) предметів споживання, у тому числі товарів культової і культурологічної спрямованості, що відображають історичну, національну, соціологічну та іншу специфіку місця відвідування туристів. У цьому сенсі туристичне споживання і ринок туристичних послуг мають особливу культурологічну спрямованість, пізнавально-романтичний аспект, а туристична послуга - невловимий, нематеріальний характер, хоч і справляє глибоке емоційне враження. Прикладом може слугувати висока пізнавальна сила впливу розповіді екскурсовода.

Третя особливість туристичного споживання пов'язана з тим, що надання туристичних послуг обумовлене договором купівлі - продажу конкретного туру. За таким договором одна сторона (туроператор, турагент) за узгоджену плату зобов'язується забезпечити надання замовленого іншою стороною (туристом) комплексу туристичних послуг, тобто туристичного продукту. Договір на туристичне обслуговування укладається за загальними положеннями договору про надання послуг, якщо інше не передбачено законодавством України, у письмовій (електронній) формі. Він може укладатися шляхом видачі ваучера, який має форму письмового договору на туристичне та екскурсійне обслуговування. В договорах обумовлюються строки надання та види туристичних послуг, їх загальна вартість, розмір фінансової відповідальності турагента (туроператора) або межі відповідальності суб'єкта туристичної діяльності за договором агентування, інші відомості передбачені характером угоди. Ваучер є документом суворого обліку.

До початку надання туристичних послуг споживачеві за його вимогою надається вся інформація, яка його цікавить.

Четверта особливість споживання турпродукту (послуг) пов'язана із зовнішніми ефектами для туристичного ринку, які інакше називаються екстерналіями. Суть цих ефектів полягає в тому, що виробництво, формування, реалізація та споживання туристичних послуг утворюють зовнішні вигоди для туристичного бізнесу різного рівня і спрямованості. Однак зовнішні ефекти, що створюються туризмом, можуть бути як позитивними, так і негативними. Позитивні ефекти - це доходи нетуристичних суб'єктів підприємництва, пов'язані зі збільшенням реалізації товарів і послуг, що не входять до туристичного продукту; розвиток інфраструктури дестинації під впливом туризму; збільшення кількості робочих місць і скорочення безробіття; зростання державних доходів за рахунок одержуваних від туристичної діяльності податків і мита. До негативних впливів туризму належать: забруднення зовнішнього середовища, нанесення збитків живій природі і погіршення екології загалом.

Важливою особливістю туристичного продукту є те, що багато його складових не можуть накопичуватись і зберігатися для наступного споживання. Це стосується, наприклад, непроданого місця в готелі, каюті на круїзному кораблі, автобусі, поїзді. Якщо продаж не відбувся, це означає, що туристична послуга втрачена для її власника. Ось чому застосовуються знижки або інші пільги при реалізації квитків в останні хвилини перед відправленням транспорту.

Теорію поведінки споживача розроблено таким чином, щоб врахувати економічну цінність часу. Будь-яка діяльність, як споживацька, так і виробнича, потребують часу, а час є цінним економічним ресурсом. Витрачаючи час на споживання або дозвілля, людина зазнає збитків від того, що не використовує ці години на виробничу діяльність, щоб заробити гроші. Отже, "повна ціна" споживчих товарів повинна включати не лише ринкову ціну, а й вартість часу, необхідного для споживання.

Наприклад, ринкова ціна гри у теніс протягом 3 годин коштує 8 гривень, а відвідування концерту протягом 1,5 години - 10 гривень, і якщо за годину ви заробляєте 4 гривні, то "повна ціна" гри у теніс становить 20 гривень (4 грн х 3 + 8 грн = 20 грн), а повна ціна концерту - 16 гривень (4 грн х 1,5 + 10 грн =16 грн).

Якщо тепер припустити, що гранична корисність гри у теніс та концерту однакова, то, згідно з традиційною теорією, споживачеві варто було б грати більше у теніс, ніж відвідувати концерти, оскільки ринкова ціна першого (8 грн) менша, ніж другого (10 грн). Проте, якщо врахувати і час, то ситуація зміниться на протилежну. Тепер дорожчою вже є гра у теніс (20 грн), а не концерт (16 грн). Отже, розумний споживач буде відвідувати концерти, а не грати у теніс.

Оскільки туристична діяльність є нерозривною єдністю виробництва і споживання послуг, то туристичний бізнес виступає як поєднана в часі і просторі система виробництва і споживання послуг, необхідних для задоволення потреб туристів, а підприємництво в туризмі - це сукупність різних видів діяльності, що покликані задовольняти комплекс потреб туристів і забезпечувати отримання прибутку підприємцям. Отже, туристичне підприємництво передбачає діяльність з метою отримання прибутку від виробництва й реалізації продукту (окремих послуг), необхідного для задоволення потреб туристів.

Усі можливі комбінації певних продуктів А і Б, які дають споживачеві однаковий загальний рівень корисності, ілюструє крива байдужості.

Для побудови кривої байдужості використаємо умовний приклад шкали байдужості (табл. 1.2).

Таблиця 1.2. Шкала байдужості до турпродукту

Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву байдужості споживача (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Крива байдужості споживача туристичного продукту

Кожна точка на кривій байдужості відповідає комбінації продуктів А і Б, які однаково задовольняють потреби споживача, мають однаковий рівень загальної корисності; тобто споживачеві байдуже, яка комбінація продуктів йому дістанеться.

Крива байдужості має такі властивості:

• 1. Крива байдужості є спадною. Оскільки загальна корисність у будь-якій точці кривої однакова, то збільшення одиниць продукту Б зумовлює зменшення одиниць продукту А. Тобто кількості продуктів А і Б перебувають в оберненій залежності, а крива, яка відображає обернену залежність змінних, є спадною.
• 2. Крива байдужості є вгнутою, якщо дивитись з початку координат. Це значить, що нахил кривої зменшується, а крива стає пологішою, якщо переміщується вниз від точки В до Г, потім до Д і так далі. Нахил показує, якою мірою споживач замінює один продукт іншим. Зменшення нахилу кривої байдужості означає, що готовність споживача замінювати продукт А продуктом Б зменшується з переміщенням вниз уздовж кривої. Це пов'язано з тим, що з збільшенням кількості продукту Б гранична корисність додаткових одиниць продукту Б зменшується, а зі зменшенням кількості одиниць продукту А його гранична корисність збільшується.

Для аналізу поведінки споживача корисно використовувати не одну, а цілу низку кривих байдужості, або карту кривих байдужості. Графічно карта кривих байдужості зображена на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Карта кривої байдужості споживача туристичного продукту

Кожна крива відображає інший рівень корисності. Крива, яка розміщена праворуч від нашої початкової кривої (К2), відповідає комбінаціям продуктів А і Б, що мають більшу корисність ніж К3. Кожна крива ліворуч від К2 відображає меншу загальну корисність, ніж К2. Що далі від початку координат розміщена кожна наступна крива байдужості, то вищому рівневі корисності вона відповідає.