Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації

Маркетингова розвідка (marketing intelligence) - це постійно здійснювана на основі спеціальних процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і рішень. Виходячи з поданої (див. параграф 2.3) структури МІС фірми, можна зробити висновок про те, що цілі, завдання, методи одержання інформації на основі використання, з одного боку, маркетингових досліджень, з іншого боку - маркетингової розвідки, різняться. Суть цих розбіжностей подано на рис. 2.

Рис. 2. Відмінності між маркетинговими дослідженнями та маркетинговою розвідкою

Що стосується історії маркетингової розвідки, то, якщо вважати її попередником розвідку комерційну (в той період, коли сучасної концепції маркетингу ще не існувало), вона має досить глибокі корені і веде відлік приблизно з XIV ст., коли було здійснено перші розвідувальні акції флорентійськими купцями.

Цілі та завдання маркетингової розвідки зводяться до постійно присутньої в діяльності компанії роботи зі збору поточної інформації про маркетингове середовище. Подібною роботою у фірмі займаються відділ маркетингу і ряд інших підрозділів. Найбільш оптимальним є підхід [68, с. 30-31 ], у рамках якого об'єднуються в єдину картотеку такі бази даних:

• - конкуренція - вся інформація про діючих і потенційних конкурентів;
• - ринок - уся ринкова інформація, смаки і запити споживачів, канали збуту тощо;
• - технологія - виробництво і використання продукції;
• - законодавство - вся інформація із законодавства, що стосується діяльності фірми, а також інформація про діяльність органів, що розробляють і приймають нові законодавчі положення;
• - ресурси - вся інформація про матеріально-технічні ресурси, необхідні для нормальної діяльності фірми;
• - загальні тенденції - політична, економічна, соціальна, демографічна та ін.;
• - інші чинники, що впливають на діяльність фірми та не враховані вище.

Що стосується каналів, джерел одержання інформації за допомогою маркетингової розвідки, то Ч. Хант і В. Зартар'ян у рамках розробленої ними концепції пропонують для використання методику "4К+1" [68, с. 39-49]. Це такі групи використовуваних каналів інформації ("К"):

• o Канал "Текст", що включає в себе загальні і спеціальні публікації і бази даних, з котрих фірма може одержувати до 40% розвідувальної інформації.
• o Канал "Фірма", що включає клієнтів, постачальників, банкірів, розподільників та агентів, через який може бути отримано також від ЗО до 40% розвідувальної інформації.
• o Канал "Консультант", до якого входять громадські служби, консультанти й адміністрація компаній і через який можливе одержання 10-15% маркетингової розвідувальної інформації.
• o Канал "Бесіда" - ярмарки, презентації, салони, конференції. Вони дають приблизно 5-6% розвідувальної інформації.
• o Канал "Джокер" ("+1") доповнює обсяг маркетингової розвідувальної інформації до 100%. Як правило, це випадкова інформація з проблеми, що потрапляє до банку інформації (аж до інформації з випадково прочитаної книги, чуток, принесених дружиною, сусідкою, тощо)

Характеристики всіх джерел інформації, що входять у перераховані канали, цілком очевидні. Зазначимо лише деякі. Так, "Клієнти" схильні до обговорення своїх справ, підкреслення своєї значущості, отже, нерідко "проговорюють" цікаву для фірми інформацію. "Постачальники", як правило, балакучі, оскільки вважають за необхідне постійно підкреслювати свою значущість порівняно з іншими постачальниками. "Банкіри", працівники фінансових установ багато знають про фінансовий стан конкурентів. "Громадські служби", що включають рекламні агентства, РИ компанії, рекрутингові та кадрові агентства, відправників поштових повідомлень, як правило, мають досить багаті відомості про зовнішнє підприємницьке середовище.

Використовується й інша класифікація каналів надходження маркетингової розвідувальної інформації:

• o Канал "ЗМI" - засоби масової інформації, через які, як вважають деякі спеціалісти, у сучасних умовах надходить до 90% всієї інформації про маркетингове середовище і конкурентів.
• o Банки даних - різноманітні державні, громадські та комерційні структури, які спеціалізуються на зборі й обробці інформації, що надають послуги експертів і консультантів, а також виставки, конференції тощо.
• o Канал "Персонал" - кадри всіх рівнів, з якими можна вступити в контакт з метою одержання розвідувальної інформації: клієнти, постачальники, службовці фірм та ін.
• o Канал "X" - непередбачені, випадкові джерела одержання розвідувальної інформації завдяки несподіваному збігу обставин [9, с. 231].

Методи одержання інформації в процесі маркетингової розвідки різні. За її допомогою реально збирається інформація двох типів: легальна, тобто та, що сама надається елементами зовнішнього середовища (конкурентами, постачальниками тощо), інформація, що збирається з рекламних джерел, за допомогою проведення аудиту в магазинах конкурентів тощо, і конфіденційна (напівконфіденційна), для одержання якої використовуються так зване економічне шпигунство, приховані спостереження, чутки та ін.

Отже, реальними і часто використовуваними методами збору інформації в процесі організації маркетингової розвідки можна назвати:

• - збір різної відкритої документальної інформації про середовище маркетингу, конкурентів, клієнтів тощо, із загальних і наукових публікацій, рекламних оголошень та ін.;
• - збір необхідної інформації при відвідуванні виставок, презентацій;
• - збір інформації на різноманітних конференціях;
• - відвідування фірм під виглядом клієнтів;
• - використання аудиту торгових точок конкурентів (у разі аудиту власних торгових точок мова може йти про маркетингове дослідження);
• - використання результатів маркетингових, соціологічних та інших досліджень конкурентів, отриманих за допомогою різноманітних методів, і деякі інші.

Сьогодні в багатьох великих компаніях існують спеціальні відділи для збору й опрацювання маркетингових розвідувальних даних. Службовці цих відділів переглядають публікації, відбирають важливі для компанії новини про ринки, товари, споживачів, роблять на їх основі спеціальні огляди, що направляються керуючим з маркетингу. Зрозуміло, що ці служби значно підвищують якість розвідувальної інформації. Цікаво, що в Японії маркетингова розвідка - складова частина культури підприємства. Кожний на підприємстві - від робітника до керівника вищої ланки - вважає своїм обов'язком надавати начальству інформацію про конкурентів.

Розглядаючи проблему маркетингової розвідки, не варто забувати про те, що існує також маркетингова контррозвідка, спрямована па захист інформації фірми від конкурентів (методи подібного захисту інформації викладаються навіть у спеціальних вузівських курсах). Неодмінним атрибутом контррозвідувальної діяльності великих корпорацій є ведення так званих "піратських досьє", у рамках яких фіксується контррозвідувальна інформація, пов'язана із "запозиченнями" конкурентами фірми технологічних, маркетингових та інших "ноу-хау" компанії, у першу чергу - запатентованих або захищених законом. Зрозуміло, якою важливою буде така інформація під час спорів в арбітражних судах, захисту власних розробок, в інших ситуаціях.