Інтерв'ю та його види: особисте, телефонне, глибинне

Інтерв'ю являє собою особливий підметод маркетингового опитування. Це проведена за визначеним планом бесіда, що припускає прямий контакт інтерв'юера з респондентом, причому запис відповідей ведеться або безпосередньо інтерв'юером (його асистентом), або механічно (на диктофон). Основна відмінність інтерв'ю полягає в тому, що, реалізуючи (як і анкетне опитування) функцію одержання первинної інформації, воно є певною формою соціально-психологічної взаємодії дослідника і респондента.

Специфіка подібної взаємодії така, що, на відміну від звичайного акту спілкування індивідів, відбувається точна диференціація ролей між інтерв'юером і респондентом. Інтерв'юеру надається головна роль ініціатора в організації і проведенні бесіди, у той час як респондент виступає в ролі веденого, у ролі джерела інформації. Дослідник запитує, респондент відповідає; дослідник, оперуючи питаннями, скеровує бесіду, респондент у своїх відповідях слідує за ним. Це й визначає специфіку інтерв'ю як різновиду опитування.

Та обставина, що в рамках інтерв'ювання дослідник розмовляє з кожним респондентом, значно підвищує надійність інтерв'ю, дає можливість дещо обмежити обсяг вибіркової сукупності. І всупереч думці, що інтерв'юер може впливати на якість інформації тощо, сьогодні на Заході приблизно 3/4 маркетингових опитувань здійснюється у формі інтерв'ю. Переважна більшість опитувань, проведених маркетинговими центрами в Україні, також сьогодні здійснюється у формі інтерв'ю.

При цьому інтерв'ювання служить джерелом інформації з переважної більшості проблем, що вивчаються в маркетингових дослідженнях. Це стосується вивчення обсягів, структур і сегментів ринків, мотивації до споживання тих або інших товарів або послуг, аналізу ефективності реклами тощо. Слід зазначити, що інтерв'ю нерідко використовується як додатковий метод, за допомогою якого уточнюється інформація, отримана в процесі анкетного опитування. При опитуваннях спеціалістів, експертів теж частіше за все застосовується методика інтерв'ю.

Інтерв'ю класифікуються за багатьма засадами: за функціями, для реалізації яких вони застосовуються; цільовим призначенням; типом опитуваних суб'єктів; рівнем формалізованості; технікою організації опитувань за рядом інших чинників. Згідно з останньою з названих засад (процедура, техніка організації опитування) можна умовно виділити такі різновиди інтерв'ю:

• а) особисте;
• б) телефонне;
• в) глибинне.

Основний різновид інтерв'ю, використовуваний в маркетингових дослідженнях, - це, безумовно, особисте інтерв'ю. Причому, в маркетингових дослідженнях, на відміну від соціологічних, психологічних та інших, за цих умов інтерв'юер нерідко служить основною (якщо не єдиною) ланкою, що безпосередньо з'єднує виробника і реального або потенційного споживача товару (послуги).

По-перше, особливе значення при використанні методики особистого інтерв'ю має та обставина, що в процесі контакту інтерв'юера з респондентом установлюються певні психологічні відносини, що дозволяють одержати специфічну "глибинну" інформацію (наприклад, про мотивацію до споживання тих або інших товарів), яку практично неможливо одержати в ході анкетного опитування (але, слід постійно пам'ятати і про деякі негативні моменти, пов'язані з впливом інтерв'юера на опитуваного). І це - найважливіша перевага особистого інтерв'ю.

По-друге, у ході особистого інтерв'ю можна використовувати різноманітне "наочне приладдя", а саме: картинки, упаковки, зразки товарів, рекламні плакати й інше.

По-третє, особисте інтерв'ю за місцем проживання дозволяє зафіксувати соціальний або економічний фон, оточення респондентів. У ході деяких маркетингових досліджень це цілком необхідно. Так, щодо вивчення ринку засобів гігієни, важливо відзначити брудно або чисто в будинку, квартирі; при вивченні ринків предметів розкоші визначити, хоча 6 приблизно, рівень добробуту респондента тощо. Ще одна важлива якість особистого інтерв'ю - можливість поставити додаткові питання, записавши відповіді респондента в спеціально залишеному для цього місці, як правило, наприкінці опитувального листа.

Інтерв'ю може бути як нестандартизованим, вільним (інтерв'юер має лише загальний план бесіди і набір основних питань), так і стандартизованим, опитувальний лист для якого відрізняється деякими особливостями порівняно з тим, що застосовується при анкетних опитуваннях. Особисте інтерв'ю частіше усього проводиться за місцем проживання, коли опитується населення, реальні або потенційні споживачі тих або інших товарів. Іноді при опитуванні керівників компаній, експертів, особисте інтерв'ю проводиться за місцем роботи. Організація подібного інтерв'ю є непростим завданням.

Потрібно відзначити, що специфіка роботи інтерв'юера вимагає особливих особистих якостей, тривалої підготовки і досвіду. Ця причина, а також висока вартість особистого інтерв'ювання визначає те, що більшість компаній (крім великих, що мають власні служби маркетингових досліджень) вдаються до послуг спеціалізованих організацій (центрів, служб маркетингових досліджень, опитувань громадської думки).

Ці служби мають постійний штат кваліфікованих інтерв'юерів, більшість з яких працюють за сумісництвом. При необхідності їх викликають по телефону (як правило, інтерв'юерами працюють жінки, насамперед тому, що більшість комерційних маркетингових досліджень стосуються споживання продуктів і товарів для домашнього вжитку, що купують головним чином жінки). Інтерв'юери, які працюють у спеціалізованих службах, мають відповідну підготовку, постійно беруть участь в інструктажах, накопичуючи досвід роботи. Особливо важливо те, що їхню роботу постійно контролюють спеціалізовані служби, що перевіряють реальність проведення інтерв'ю керівниками груп інтерв'юерів - супервайзерами або проводять моніторинг, тобто повторне інтерв'ю (йому частіше усього піддаються 10% здійснених інтерв'юерами бесід).

Телефонне інтерв'ю - бесіда, проведена інтерв'юером з респондентом по телефону, має певну специфіку. Необхідно відзначити, що саме телефонне інтерв'ю дозволяє вирішувати деякі завдання, що виникають у процесі маркетингових досліджень і пов'язані з необхідністю миттєвого одержання інформації, відповідної реакції респондентів, зокрема при регулярних моніторингові їх зніманнях інформації, вивченні залам'ятовуваності телевізійної реклами тощо. У той же час принципово важливою умовою для проведення телефонного інтерв'ю є висока щільність телефонної мережі (телефонні інтерв'ю частіше проводяться в США, де практично кожна сім'я має телефон), що дозволяє комп'ютеру робити вибірку телефонних номерів, використовуючи таблиці випадкових чисел.

До переваг телефонного інтерв'ю як методики опитування можна віднести такі:

• - найвища, непорівнянна з іншими методиками, оперативність проведення інтерв'ю;
• - відносна дешевизна телефонного опитування;
• - відсутність необхідності в тиражуванні польових документів, опитувальних листів, що також підвищує оперативність і здешевлює проведення опитування;
• - швидке введення даних у комп'ютер для подальшого опрацювання й аналізу;
• - простота контролю роботи інтерв'юерів (супервайзер може прослуховувати інтерв'ю безпосередньо через навушники);
• - зменшення ризику для інтерв'юерів (виключення можливості сутички зі злочинцями, насильниками, що буває при відвідуванні респондентів удома).

Техніка проведення телефонного інтерв'ю постійно удосконалюється; останнє досягнення - проведення телефонного інтерв'ю за допомогою комп'ютера (САТІ - Computer Aidid Telephone Interviewing). При цій системі інтерв'юер, використовуючи телефон, читає питання з екрана термінала, натискає кнопку клавіатури, щоб вибрати питання, і записує отриману відповідь, вносячи її до пам'яті комп'ютера. У такий спосіб можна в будь-який момент одержати накопичену інформацію і з'ясувати, як просувається дослідження.

Потрібно враховувати, що ряд поширених пристроїв утруднюють проведення телефонних опитувань. Це, по-перше, автовідповідачі, які перекривають доступ до респондентів і нерідко порушують репрезентативність вибірки. По-друге, автоматичні визначники номерів, що заважають оперативному проведенню опитування (хоча респондент завжди може переконатися в тому, що телефон, з якого його опитують, дійсно належить дослідній службі).

При використанні телефонного інтерв'ю необхідно враховувати методичні недоліки, властиві даному виду опитування. По-перше, це невизначеність ступеня репрезентативності вибірки при проведенні дослідження в умовах нашої країни, де рівень телефонізації населення недостатній (а використання для цих цілей сотового зв'язку має свої проблеми), і тому неможливо реалізувати чітку схему вибірки. По-друге, велике число відмов і незакінчених інтерв'ю, що також впливає на забезпечення репрезентативності вибірки. По-третє, при проведенні телефонних інтерв'ю можуть бути використані тільки невеликі анкети, причому з досить простими питаннями. По-четверте, час проведення телефонних інтерв'ю обмежений: якщо вибірку зроблено по домашніх телефонах, то для бесіди може бути використано тільки вечірній час.

Використовуючи цю методику треба враховувати деякі важливі методичні особливості. Так, необхідно брати до уваги особливості комунікативного процесу, пов'язані з опосередкованою формою спілкування інтерв'юера і респондента (пояснення причин дзвінка саме цій людині, досить докладна вступна частина інтерв'ю, мобілізація пам'яті респондента, який перед тим, як вибрати, повинен запам'ятати запропоновані варіанти відповідей на питання). Крім того, в опитувальний лист для телефонного інтерв'ю включається більше відкритих питань, спрощуються їхні формулювання - тобто вони мають бути наближені до розмовної мови і т.д.

Глибинне інтерв'ю. Переходячи до характеристики глибинного інтерв'ю, нагадаємо, що воно належить до групи якісних методів і використовується в першу чергу в ситуаціях, коли респонденти не хочуть або не мають можливості прямо відповісти на питання, які здаються занадто особистими, стосуються самооцінки і престижу респондента, нарешті, коли люди не можуть чітко усвідомити своє ставлення до досліджуваної проблеми або вважають, що правдива відповідь може йти всупереч з соціально-етичними нормами, прийнятими в суспільстві (наприклад, вживання алкоголю, тютюнопаління тощо).

Що стосується самої методики і технології проведення глибинного інтерв'ю, то вони багато в чому подібні до таких підходів у психіатрії. Основна ідея - змусити респондента розговоритися на складну або дуже приватну тему. У процесі бесіди одна ідея шляхом асоціацій викликає появу іншої, піднімаючи з підсвідомості респондента глибинні асоціації, що звичайно заглушуються. Респондент може визнати елементи у своєму ставленні до покупок, які навряд чи можна було б виявити формальними кількісними методами. Наприклад, він не споживає глазуроване шоколадом морозиво на паличці тому, що в дитинстві переїв саме такого морозива і захворів на запалення легенів. Процес лікування супроводжувався болючими уколами, що в підсвідомості назавжди відворотило людину від продукту, хоча про дійсну причину вже давно забуто.

Для реалізації названих завдань глибинного інтерв'ю використовується ряд спеціальних технік постановки прямих і додаткових питань. Наприклад, техніка сходинок, за допомогою якої респондентам послідовно допомагають відшукувати ті якості, що відрізняють один продукт від іншого (наприклад, "Кока-колу" від "Пепсі-коли") Ці якості називають (або респондент говорить про них сам), потім оцінюється їхня важливість. У результаті виділяються "межі значень", що асоціюються саме з цим товаром або маркою.

Техніка символічних питань вимагає від респондента описати щось протилежне продукту або явищу, які вивчаються, або їхнім окремим якостям. Наприклад, сегмент ринку називається: "якісне вино як противага пиву". Вино описується як щось дороге і престижне, споживається під час знаменних подій або вишуканого відпочинку, визначає високий статус споживача. Що ж стосується пива, то його визначають як дешевий напій для буднів. Якби питання було поставлено просто: "Чи подобається Вам пиво?", можливо деякі споживачі віддали більшу перевагу в своїх відповідях саме цьому напою. В тому разі як при обговоренні уподобань щодо напоїв під час корпоративної вечірки, значна кількість респондентів, для яких важливо підтримати (або сформувати) певний статус за місцем роботи, висловились на користь якісного вина.

Роль інтерв'юера в глибинному інтерв'ю досить пасивна, він не скеровує розмову, не виявляє емоцій, але заохочує висловлювання, демонструючи співчуття. При цьому використовують не опитувальний лист, а план розмови, вироблений після консультацій із спеціалістами. Бесіду записують на касету і доповнюють стислим звітом інтерв'юера. Таке глибинне інтерв'ю триває майже годину.

Варіант глибинного - нарративне інтерв'ю (narrative - розповідь, оповідь) являє собою вільну розповідь про життя оповідача практично без втручання з боку інтерв'юера. Останній припускає лише окремі вигуки для стимулювання і підтримки основної теми розмови.

Сучасні технології проведення опитувань

У зв'язку з впровадженням інформаційних технологій у всі сфери життя і бізнесу, розширенням всесвітньої мережі Інтернет, отримали широкого розповсюдження нові технології проведення опитувань. До них можна віднести інтерактивні опитування, опитування з використанням електронної пошти й Інтернету. Інтерактивні опитування, що проводять працівники телебачення в процесі реалізації якоїсь програми, сьогодні відомі практично кожному. Сучасні засоби зв'язку уможливили приймання одночасно безлічі дзвінків та sms- повідомлень телеглядачів. Такі опитування не можна віднести до наукових - це, скоріше, журналістський варіант, коли цілком незрозуміла використана вибірка, невідомий рівень її репрезентативності, та й достовірність деяких дзвінків викликає сумнів. Проте якісь загальні тенденції, пов'язані зі станом громадської думки з тієї або іншої проблеми, можна виявити, причому дуже оперативно і з одночасним опрацюванням одержуваної інформації.

Що стосується опитувань в Інтернеті, то сьогодні усім, хто працює в Мережі, знайомі пропозиції заповнити анкети (відповісти на одне або декілька питань) при відвідуванні різноманітних сайтів. Як правило, число тих, хто відповідає, невелике, саме ця обставина (і в цьому випадку опитування не може бути визнане науковим) змушує спеціалістів розглядати можливості Інтернету для проведення більш масових і надійних досліджень.

Для проведення опитувань частіше за все використовується електронна пошта. Власне кажучи, такі опитування, як було сказано вище, можна віднести до поштових. Досвід показав перспективність даної методики опитування. При тому, що існують проблеми залучення потенційних респондентів до роботи з повідомленнями (анкетами), що надсилаються, з'ясувалося, що число відповідей приблизно у два рази більше, ніж при використанні пошти для надсилання анкет. Вартість проведення подібного дослідження, вірніше, збору інформації за допомогою даної методики, була меншою. Нарешті, майже у два рази коротшим, ніж при звичайному поштовому опитуванні, виявився термін повернення заповнених анкет. Описані технології, на наш погляд, є перспективними при проведенні маркетингових досліджень, особливо опитувань підприємців, менеджерів, експертів.