Стратегічне планування у сфері послуг

План викладу і засвоєння матеріалу

• 7.1. Концепція стратегічного планування
• 7.2. Поняття стратегії та її класифікація
• 7.3. Основні види стратегій
• 7.3.1. Корпоративні стратегії
• 7.3.1.1. Стратегії концентрованого росту
• 7.3.1.2. Стратегії інтегрованого росту
• 7.3.1.3. Стратегії диверсифікації
• 7.3.1.4. Стратегії скорочення
• 7.3.2. Конкурентні стратегії
• 7.4. Основні чинники вибору стратегії організації

В темі стратегічне планування розглядається як безперервний процес розробки і забезпечення реалізації довгострокової політики розвитку сервісного підприємства. Розкрито сутність стратегічного планування, його роль і значення для розвитку підприємства сфери послуг, зокрема розглянуто основні форми і види, методи розробки та принципи ефективності реалізації стратегій. Доведено важливість управління змінами на підприємстві особливо в умовах нестабільного оточуючого середовища.

Ключові терміни і поняття

стратегічне планування; стратегія; корпоративні, функціональні та операційні стратегії; стратегії концентрованого, інтегрованого та диверсифікова-ного росту; конкурентні стратегії; стратегічні альтернативи, нестабільність середовища, управління змінами

Концепція стратегічного планування

Зміни в законодавстві, цінах на енергоносії та інші види товарів і послуг, в технології, організаційних формах підприємств і формах їхньої власності, наявність конкуренції не лише з вітчизняними фірмами тощо доводять, що ми живемо в світі, який швидко змінюється і найчастіше не в тих напрямках, які нам були б до вподоби. Підприємства зіштовхуються з невизначеністю, не передбачуваними ситуаціями, коли еволюційний підхід, екстраполяційні прогнози та плани, що побудовані за методами "приросту", не можуть забезпечити правильної орієнтації та підготовки підприємства до майбутнього, а отже, і забезпечити його виживання.

Таким чином, передумовами появи стратегічного планування стали стрімкі зміни в зовнішньому середовищі підприємств, що проявляються:

• o у безмежному зростанні можливостей, які відкриваються перед підприємствами (одержання ресурсів, розвиток технологій, відновлення і розширення виробництва);
• o у поглибленні й розширенні потреб;
• o у різкому посиленні конкуренції на ринках збуту та ресурсів, інтернаціоналізації;
• o у широкій доступності науково-технічної та економічної інформації, що істотно полегшує пошук нових ресурсів і можливостей;
• o у принциповій зміні ролі людини у виробництві і пов'язаному із цим пробудженні його творчих можливостей і активності.

Стратегічне планування є багатоплановим, формально-поведінковим управлінським процесом, який допомагає формулювати та виконувати ефективні стратегії, що сприяють балансуванню відносин між організацією, включаючи її окремі частини, та зовнішнім середовищем, а також досягненню встановлених цілей.

Вихідною ідеєю, що відображає сутність концепції стратегічного планування, є ідея необхідності врахування взаємозв'язку та взаємовпливу зовнішнього та внутрішнього середовища при визначенні цілей підприємства. Стратегії в цьому випадку виступають як інструменти досягнення цілей, а для їхньої реалізації необхідно, щоб усе підприємство функціонувало у стратегічному режимі.

Метою стратегічного управління є визначення місії, цілей та стратегій, розробка і забезпечення виконання системи планів як інструментів реалізації стратегічних орієнтирів з удосконалення підприємства та його окремих підсистем, що є основою для забезпечення його конкурентоспроможного існування в довгостроковій перспективі.

Результатом стратегічного планування є стратегічний план. Розробка стратегічного плану - це процес формулювання стратегії по етапам, з роз'ясненням ролі кожного члена підприємства. Стратегічні плани складаються з метою хоча б частково послабити або перебороти невизначеність, що складається навіть у порівняно близькому майбутньому організації.

Стратегічне планування - це набір дій і рішень, які використовуються керівництвом для розробки специфічних стратегій, що сприяють досягненню загальних цілей організації.

Стратегічне планування дає значну кількість переваг компаніям, які його застосовують. По-перше, воно приносить чисто фінансову користь, а по-друге, підвищує престиж та імідж компанії.

Разом з фінансовими перевагами стратегічне планування забезпечує і нематеріальну користь за п'ятьма головними напрямками:

• 1. Стратегічне планування сприяє попередженню суперечок в колективі у випадку застосування особливого способу заохочення підлеглих - втягнення їх у процес формування стратегії. Менеджер має можливість передбачати різного ряду складнощі в майбутньому і відшукувати шляхи їх подолання.
• 2. Рішення, прийняте групою, має більше шансів на виживання, оскільки враховує ряд альтернатив. Взаємодія групи допомагає розробити найбільшу кількість можливих шляхів вирішення проблеми, що обговорюється.
• 3. Мотивація службовців збільшується у зв'язку з їхнім залученням до розробки стратегічних планів.
• 4. Проблеми суперечливості дій окремих співробітників та групою скорочуються в результаті застосування системи участі. Стратегічне планування чітко виявляє відповідальність кожного.
• 5. Скорочується протидія внесеним змінам. Мабуть одна з найголовніших причин протидії службовців нововведенням полягає в їх невпевненості відносно впливу наслідків цих нововведень безпосередньо на них самих.

Стратегічне планування характеризується як процес, у якому раціональний аналіз сформованої ситуації і майбутніх можливостей веде до формулювання довгострокових намірів, стратегій, цілей, заходів з урахуванням можливих шансів і ризиків. При цьому стратегічне планування повинне не тільки характеризувати основний шлях перспективного розвитку, але й дозволяти модифікувати його або, якщо в цьому виникає необхідність, здійснювати відповідні корективи.

З погляду технології, стратегічне планування визначається як:

• 1) встановлення стратегічних цілей;
• 2) розробка стратегій з досягнення поставлених цілей;
• 3) розподіл необхідних для реалізації цілей ресурсів.

Існування чіткої стратегії та процес її формування приносить користь, як з фінансової сторони, так і з чисто психологічної. Таким чином, кожен керівник, що приймає головні елементи стратегічного плану, з найменшими витратами може досягти ефективності в праці.

Стратегічний план не є одноденним заходом, тому його не можна використовувати раз і назавжди. Менеджерам часто приходиться змінювати, доповнювати і покращувати стратегію і концепції. Це буває у таких випадках:

• o Коли назріває необхідність змінити напрям зусиль підприємства.
• o Коли необхідно стимулювати зростання прибутку.
• o Коли потрібно удосконалити систему обробки інформації та прийняття рішень.
• o У випадку, якщо менеджер помічає, що ресурси використовуються на розвиток неперспективних напрямків діяльності.
• o Якщо з'являється потреба в удосконаленні внутрішньої координації між ступенями ієрархії.
• o Коли галузь, в якій функціонує підприємство, швидко змінюється.
• o Якщо діяльність підприємства стала виходити з-під контролю керівника.
• o Коли менеджер стоїть на перехресті і не знає яким шляхом далі розвивати підприємство.
• o Коли керівник починає відводити більше часу своєму особистому комфорту, ніж процвітанню підприємства.

Стратегічне планування - процес складний і довготривалий, він вимагає залучення значних коштів і фахівців різного рівня і кваліфікації. Організовуючи стратегічне планування варто створити декілька робочих груп: групу вищого керівництва, робочу групу спеціалістів і групу зовнішніх консультантів, які б в процесі розробки стратегії підприємства узгоджували свої дії.

Весь процес планування діяльності сервісного підприємства можна розділити на дві основні стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне/поточне планування).

Порівняння стратегічного й оперативного планування за рядом певних ознаках представлено в таблиці 7.1.

Таблиця 7.1

ПОРІВНЯННЯ СТРАТЕГІЧНОГО Й ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНУВАННЯ

Закінчення табл. 7.1

Процес стратегічного планування. Існують різні підходи до виділення основних етапів стратегічного планування. У загальному виді модель стратегічного планування представлена на рисунку 7.1.

Рис. 7.1. Модель стратегічного планування

Розробка стратегічного бачення і місії компанії, встановлення цілей і вибір стратегії - головні складові розвитку підприємства. Область стратегічних рішень багатопланова: вибір напрямів діяльності, пріоритету ресурсів, головного довготривалого партнерства, його організаційної форми, способів розвитку потенціалу, можливостей використання сильних сторін організації, зниження негативних наслідків слабких і загроз зовнішнього середовища, конкурентної та інноваційної антикризової політики.

Стратегічні рішення приймаються і реалізовуються в кілька етапів: постановка задачі, формування альтернативних рішень, вибір (прийняття) рішення, його реалізація. Організація цього процесу вимагає чіткої технології, що передбачає постановку цілей і вивчення середовища (це суть стратегічного аналізу), розробку, прийняття і реалізацію стратегії.

В основі стратегічних планів лежить глибокий аналіз існуючих тенденцій, загроз можливих змін у зовнішнім середовищі підприємства, всебічний прогноз його майбутнього розвитку, насамперед науково-технічного прогресу і ринків, а також оцінка власного потенціалу (8¥ОТ-аналіз). У процесі їхнього складання визначаються стратегічні цілі організації, формуються відповідні стратегії й розподіляються необхідні ресурси.

Головними елементами стратегічного планування є потенціал підприємства, стратегія і конкурентоспроможність.

Під потенціалом сервісного підприємства розуміється сукупність його можливостей щодо надання послуг. Можливості підприємства визначають ресурси (фактори виробництва), що перебувають у його розпорядженні. Ступінь використання потенціалу залежить від стратегії підприємства, основним принципом якої повинен бути наступний: "провадити те, що необхідне споживачу, тобто те, що буде купуватися".

Стратегія сервісного підприємства являє собою систему управлінських рішень, що визначають перспективні напрямки його розвитку, форми і способи його діяльності в умовах навколишнього середовища і порядок розподілу ресурсів для досягнення поставлених цілей.

За формою стратегія - це різновид управлінських документів у вигляді графіків, таблиць, описів і т.д. За змістом - це модель дій, інструмент для досягнення цілей. Головним завданням розробки стратегії є досягнення конкурентних переваг і підвищення рентабельності діяльності організації.

Конкурентоспроможність підприємства - це її здатність вести успішну конкурентну боротьбу, продуктивно використовуючи наявні ресурси. Таким чином, стратегічні плани відображають сьогоднішні кроки, спрямовані на формування потенціалу фірми і які забезпечують її перспективне виживання, тобто конкурентоспроможність.

Сьогодні в західних фірмах у рамках стратегічного планування складається кілька основних видів планів [10].

У сумативному (головному стратегічному) плані дається уявлення про основні цілі сервісного підприємства, майбутні напрямки діяльності, ринки збуту, орієнтири відносно бажаних темпів росту, прибутковості та ін. На його основі розробляються функціональні плани, у яких відображається розвиток окремих перспективних напрямків діяльності підприємства, наприклад збуту, інвестицій та ін. Це дозволяє оптимізувати на перспективу матеріальні, фінансові і трудові ресурси фірми.

В економічному плані конкретизується уявлення стосовно великих підрозділів у таких господарських показниках, як прибуток, рентабельність, інвестиції, частка ринку і т.п. Тут також можуть бути сформульовані напрямки і способи конкурентної боротьби з реальними і потенційними суперниками, можливі наслідки реалізації або, навпаки, відмови від реалізації тих або інших стратегій.

Вимоги, яких необхідно дотримуватися в процесі стратегічного планування представлені в таблиці 7.2.

Таблиця 7.2

ВИМОГИ ДО ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ

Стратегічне планування діяльності підприємства сфери сервісу передбачає застосування нових методів:

о побудова матриць оцінки різних варіантів господарської поведінки;

о розробка планів на ситуаційній основі, стосовно різних гіпотез про майбутнє;

о побудова сценаріїв різного типу, наприклад оптимістичного або песимістичного.