Класифікація методів маркетингового дослідження. Аналіз документів і спостереження

Основним інструментом здійснення маркетингових досліджень є сукупність методів їх проведення, тобто способів збору емпіричної інформації, на основі якої згодом буде зроблено висновки про стан досліджуваного об'єкта, зокрема, про обсяги ринку, мотивації споживачів, ефективність рекламного впливу тощо.

Які ж методи використовуються при проведенні маркетингових досліджень, тобто за допомогою яких способів збирається необхідна емпірична інформація? Проблема класифікації таких методів не є теоретичною. Відсутність класифікації призводить до того, що в книгах з маркетингу і маркетингових досліджень нерідко виділяють лише декілька способів збору інформації, у результаті чого значно збіднюються реальні можливості маркетингових досліджень.

Кількісні та якісні методи

До певного часу дослідники застосовували в маркетингу тільки кількісні методи, спрямовані на вимірювання кількісних характеристик ринку, споживачів, елементів маркетингового середовища тощо.

"Матеріалом" для кількісного дослідження є соціальні, економічні та ін. факти (характеристики продуктів людської діяльності, поведінки індивідів, вербальні оцінки, думки, судження). Повторювані факти описуються й узагальнюються, як правило, з використанням статистичних методів. У результаті вони постають у вигляді сукупної інформації, що отримана в результаті опрацювання індивідуальної інформації і характеризує тенденції розвитку досліджуваних явищ і процесів. Іншими словами, в результаті проведення кількісного дослідження ми одержуємо відповідь на питання: "Скільки?". Методи збору кількісної інформації досить добре відомі: опитування, спостереження, аналіз документів тощо (див. параграф 4.2). Використовуючи кількісні методи у маркетингових дослідженнях, ми можемо одержати дані: про обсяги ринку тих або інших товарів чи сегменти таких ринків; про чисельність різноманітних груп споживачів; про читаність рекламних оголошень і величезну кількість інших показників, необхідних у маркетингу.

Проте вже на перших етапах розвитку емпіричних досліджень виникла проблема обмеженості кількісних досліджень. У 1935 р. П. Лазарсфельд переконливо довів, що у відповідь на питання "Чому?" можна одержати лише недостатні і навіть частково помилкові відомості про мотиви поведінки. Пояснюється це цілим рядом причин. Опитувані не хочуть висловлювати істинні мотиви своїх вчинків:

- тому, що вони здаються їм нерозумними;
- престижні міркування або почуття пристойності не дозволяють їм висловити свою точку зору;
- оскільки недостатньо самі усвідомлюють ці мотиви;
- тому, що не бажають глибоко аналізувати власні вчинки;
- тому, що реально помиляються;
- оскільки їхні установки носять відбиток оточуючого середовища;
- тому, що корені їхніх поглядів йдуть у далеке минуле тощо.

З метою вирішення цих проблем і почався розвиток якісних (тобто некількісних) методів.

Таким чином йдеться про дослідження, завданням яких є одержати відповідь на питання: "Чому?". Саме тому якісні методи в маркетингу також називають методами дослідження мотивацій. Дійсно, за допомогою кількісних методів можна, наприклад, одержати відповідь на питання про місткість ринку кави, склад споживачів різних видів або сортів кави за віком, статтю, рівнем доходу; проте про причини, глибинні мотиви уподобань щодо того або іншого сорту кави в процесі використання масових опитувань споживачів можна дізнатися далеко не завжди.

Причин створення і широкого поширення якісних методик дослідження - дві:

1. Не завжди існує можливість з найрізноманітніших причин (див. вище) одержати інформацію про справжні причини поведінки споживачів.

Як правило, розглядається саме даний аспект необхідності використання описуваних методів.

2. Амбівалентність свідомості споживачів, що нерідко фіксує неоднозначність вибору ними не одного, а декількох товарів і послуг. Про цей аспект необхідності використання якісних методів говорять досить рідко.

Мова йде про постійне врахування при проведенні маркетингових досліджень так званого парадокса Ла-П'єра. Він звучить так: люди не завжди роблять так, як вони говорять. Саме маркетинг, маркетингові дослідження є тією сферою, де цей парадокс виявляється найбільш чітко, і тому в маркетингу необхідно максимально враховувати його дію. Отже, часто виникає така ситуація: при використанні кількісних методів дослідник нерідко виходить з передумови про те, що людина з якоїсь проблеми має лише одну "істинну" думку. Значить, потрібно відшукати її, у т.ч. ставлячи різні уточнюючі, контрольні тощо питання. Насправді в людини може бути безліч "істинних" точок зору на ту або іншу проблему, і жодна з них не може розглядатися як істина в останній інстанції в плані кореляції з реальною поведінкою.

Якщо повернутися до прикладу про вибір споживачем того або іншого виду, сорту кави, то проблема полягає не тільки в тому, щоб з використанням якісних методик з'ясувати реальні уподобання споживача. Цілком ймовірною може виявитися ситуація, коли любитель розчинної кави може не тільки відкидати, але й вітати вживання натуральної меленої кави у певних ситуаціях (прийом гостей, відвідування барів, ресторанів).

При проведенні кількісних досліджень досить важко співвіднести саме цю "істинність" суджень споживача з його реальною поведінкою. Не просто це і при проведенні якісних досліджень, але тут з'являється певна можливість (зокрема, при організації фокус-груп) багаторазово і різнобічно проаналізувати думки респондентів і виявити реальне ставлення до проблеми. Цікаво, що, крім маркетингу, іншою галуззю, де виявляється особливий інтерес до вивчення парадокса Ла-П'єра, є клінічна психологія.

Дж. Хемілтон указує на те, що в маркетингу якісні дослідження частіше усього застосовуються за таких обставин:

а) щоб визначити причини, що лежать в основі людської поведінки, які не піддаються виявленню шляхом прямих запитань, наприклад такі мотиви, про які споживач не підозрює сам, що він не може висловити або не бажає визнати, наприклад: "Чому Ви віддаєте перевагу годиннику зі стрілками над годинником з цифровою індикацією?";
б) щоб провести початкове дослідження ринку або категорії товару, або розробити концепцію, перед тим, як проводити кількісне дослідження, наприклад:" Ч ому молоді чоловіки одержують задоволення від комп'ютерних ігор?". Таке попереднє дослідження дасть уявлення про предмет, що може принести користь при розробці змісту подальшого обстеження, скажімо, підказати питання, які варто поставити щодо окремих пунктів, і т.д.;
в) щоб досліджувати новий ринок або малознайому його сферу, наприклад: "Який вплив ваги фотокамери на обсяг її продажів?";
г) щоб одержати більш ясну картину і краще розуміння там, де звичайні дослідження не дали результату, наприклад: "Чому люди купують пом'якшувачі для тканини?";
д) щоб дати поштовх власній творчій активності, наприклад, при створенні рекламних девізів на зразок: "Для гоління потрібна свіжа вода плюс "Жілетт", або для пошуку образних висловлювань, якими в реальному житті користуються споживачі: "свіже до дзенькоту", "чиста до скрипу", "побалувати себе" [70, с. 122].

Щодо методів якісних досліджень, то зазвичай виділяють такі:

- глибинні (інарративні) інтерв'ю;
- фокус-групи;
- включене спостереження;
- проективні методики;
- етнографічні дослідження;
- історія життя (людини, сім'ї); кейс-стаді.

Чотири перші названі методики активно використовуються в маркетингових дослідженнях (ми розглядаємо їх у рамках загальної класифікації методів збору інформації).

Що стосується етнографічних досліджень (опис, всебічний аналіз щоденної практики певної спільності з погляду її культури) та історії життя (біографічне інтерв'ю, що являє собою життєву розповідь респондента про себе і своє життя), то ці методики традиційно активно використовуються в соціологічних дослідженнях, і останнім часом починають застосовуватись в маркетингових дослідженнях.

Особливої уваги заслуговує метод кейс-стаді (case study) - традиційна методика якісного вивчення унікального об'єкта у всій сукупності його зв'язків. Специфіка методу полягає в тому, що по-перше, дослідник використовує найрізноманітніші методи: глибинні інтерв'ю, включене спостереження, аналіз документів та ін; по-друге, метод застосовується при необхідності "тривалого занурення" у досліджуване середовище: дослідник може проводити вивчення протягом декількох місяців. Якщо врахувати ту обставину, що об'єктом дослідження в кейс-стаді є поведінка людей в незвичних екстремальних ситуаціях, то цілком виправдане використання кейс-стаді в маркетингових дослідженнях, наприклад, при вивченні первинного впровадження на ринку нових специфічних товарів (див. розділ 9).

Завершуючи розгляд проблеми використання якісних методів у маркетингових дослідженнях, зробимо два важливих висновки. По-перше, предметом аналізу в якісному дослідженні також виступає одиничний соціальний факт. Проте, на відміну від кількісного дослідження, якісний аналіз соціального факту (або їх невеликої сукупності) передбачає вивчення всіх його різноманітних значень і зв'язків, інтерпретацію з різних концептуальних позицій, встановлення того, наскільки даний факт, дана подія типові, відображають масову тенденцію.

По-друге, в жодному разі не можна протиставляти якісні і кількісні методи. Необхідний їх синтез. З одного боку, результати якісних досліджень за своєю сутністю не репрезентативні, не можуть бути екстрапольовані на великі групи споживачів, з іншого боку - часто лише зіставляючи статистичні дані різних тестових опитувань, глибинних інтерв'ю, фокус-груп, можна дійти певних висновків щодо реальних мотивів діяльності людей.