< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Контрольні питання

  • 1. Розкрийте сутність планування.
  • 2. Чи пов'язані між собою система маркетингу і функція планування? Якщо так, то яким чином?
  • 3. Які можна виокремити завдання планування в маркетингу?
  • 4. Розкрийте поняття "програма маркетингу".
  • 5. Які існують види планів у маркетингу?
  • 6. Що є методологічною основою програмування маркетингової діяльності і його метою?
  • 7. Охарактеризуйте структуру плану маркетингу.
  • 8. Визначте етапи розробки програми маркетингу підприємства.
  • 9. Охарактеризуйте сутність, мету і зміст ситуаційного аналізу.
  • 10. Що передбачає аналіз зовнішніх умов у ситуаційному аналізі?
  • 11. У чому полягає аналіз системи маркетингу в ситуаційному аналізі?
  • 12. Що передбачає аналіз основних елементів маркетингу в ситуаційному аналізі?
  • 13. Охарактеризуйте сутність маркетингового синтезу і назвіть основні напрями висування цілей при маркетинговому синтезі.
  • 14. Дайте характеристику екстенсивному та інтенсивному напрямам розвитку в маркетинговому синтезі. Наведіть приклади.
  • 15. Дайте характеристику інтегрованому напряму розвитку в маркетинговому синтезі. Наведіть приклади.
  • 16. Дайте характеристику диверсифікованому напряму розвитку в маркетинговому синтезі. Наведіть приклади.
  • 17. Які Ви знаєте види цілей? Які вимоги висуваються до цілей?
  • 18. Що являє собою ієрархія цілей? За яким принципом вона будується?
  • 19. Наведіть приклади загальних цілей маркетингу і цілей маркетингу за кожним елементом комплексу маркетингу.
  • 20. Охарактеризуйте сутність, мету, завдання стратегічного планування.
  • 21. Назвіть умови здійснення стратегічного планування.
  • 22. Які Ви знаєте принципи розробки маркетингових стратегій?
  • 23. Назвіть етапи стратегічного планування.
  • 24. Що являє собою місія підприємства?
  • 25. Що являють собою стратегічні господарські підрозділи (СГП)?
  • 26. Розкрийте принципи побудови "дерева цілей" як основного інструменту ієрархії цілей підприємства.
  • 27. Які Ви знаєте підходи до розробки маркетингової стратегії?
  • 28. Охарактеризуйте загальну стратегічну модель Портера.
  • 29. Охарактеризуйте матрицю можливостей за товарами / ринками Ансоффа.
  • 30. Розкрийте сутність стратегічного методу, що ґрунтується на матриці БКГ.
  • 31. Що являє собою програма впливу ринкової стратегії на прибуток (Р/М5).
  • 32. Охарактеризуйте етапи стратегічного планування - визначення тактики реалізації стратегії і контроль.
  • 33. Розкрийте сутність тактичного планування.
  • 34. Назвіть стадії розробки тактичних планів.
  • 35. Що охоплює тактичне планування?
  • 36. Які Ви знаєте тактичні прийоми?
  • 37. Що передбачає розробка оперативного плану?
  • 38. Які Ви знаєте методи розробки бюджету маркетингу?
  • 39. Охарактеризуйте метод розробки бюджету маркетингу на основі цільового прибутку.
  • 40. Охарактеризуйте метод розробки бюджету маркетингу на основі оптимізації прибутку.
  • 41. Що передбачає реалізація оперативного плану?

Глосарій

Багато варіантний план маркетингу - це гнучка програма дій, що має як мінімум три варіанти: мінімальний, оптимальний і максимальний.

"Важка дитина" - СГП у галузі, яка порівняно швидко розвивається, несуттєво впливає на ринок (високий попит, низька частка); для збільшення частки на ринку йому необхідні значні кошти; фінансується цей підрозділ тільки в тому випадку, якщо він може успішно конкурувати в існуючих умовах.

Господарський портфель підприємства - складають усі товари і товарні групи, що реалізує підприємство.

"Дійна корова" - СГП, що лідирує в галузі, розвиток якої поступово сповільнюється (низький попит, висока частка); тому в міру того, як відбувається гальмування в розвитку галузі, "зірка" перетворюється в "дійну корову".

Домінантна ієрархія цілей - ієрархія, що будується з вершини - цілі підприємства - на основі його місії, потім встановлюються загальні цілі маркетингу, цілі маркетингу на окремих ринках для конкретних товарів, цілі за кожним елементом комплексу маркетингу.

Ефект "маркетингового перебору" - після досягнення визначеного рівня витрат на маркетинг відбувається насичення ринку і темпи росту продажів значно знижуються; причинами цього є наявність верхньої межі попиту на конкретний товар, визначений вплив аналогічної маркетингової політики конкурентів, вплив ан-тимонопольних обмежень.

"Зірка" - СГП, що лідирує (високий попит, висока частка), дає великі прибутки, але вимагає і значних витрат на своє фінансування; частка на ринку підтримується шляхом зниження цін, великі витрати на рекламу, а також зміну видів продукції.

Маркетинговий синтез - передбачає висування цілей, їх оцінку і ієрархію, що ґрунтується на усвідомленні намірів підприємства з врахуванням виявлених можливостей зовнішнього і внутрішнього порядку.

Місія підприємства - у вузькому значенні це основне призначення підприємства, що визначає, якою діяльністю воно повинно займатися; у широкому сенсі це сукупність стратегічних настанов, цілей і завдань, сфер діяльності, філософії, стилю поведінки і способу дії, відмітних рис підприємства.

Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Планування маркетингу "децентралізоване" - його сутність полягає в тому, що окремі програми маркетингу складаються функціональними підрозділами підприємства, а потім затверджуються його керівництвом і зводяться в єдину програму.

Планування маркетингу "зустрічне" - полягає в тому, що керівництво підприємства на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на планований період, а потім різні функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення цих цілей; керівництво підприємства затверджує їх і здійснює розподіл ресурсів між відділами.

Планування маркетингу "централізоване" - характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, які визначають діяльність усіх відділів підприємства, здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми направляють у різні функціональні підрозділи підприємства.

Програма маркетингу - у вузькому тлумаченні це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку; у широкому значенні - розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Ситуаційний аналіз ("внутрішня ревізія", "моментальна фотографія" діяльності підприємства) - аналіз, який включає визначення становища підприємства, прогнозу, впливу зовнішнього середовища (тиску) з метою визначення сильних і слабких сторін підприємства, його досягнень і невдач на ринку і виявлення причин цього.

"Собака" - СГП із маленькою часткою на ринку в галузі, що скорочується (низький попит, низька частка); підприємство, що має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок, отримати прибуток шляхом скорочення до мінімуму сервісного обслуговування або взагалі піти з ринку.

Стратегічне планування, орієнтоване на ринок - це управлінський процес досягнення цілей і підтримки стабільної рівноваги можливостей і ресурсів підприємства та нових ринкових можливостей.

Стратегічні господарські підрозділи (СГП) - це самостійні мі-ні-фірми, що мають свої стратегічні плани, цілі, контролюють свої ресурси, мають конкретну орієнтацію і цільовий ринок.

Стратегія вертикальної прогресивної інтеграції - реалізується шляхом завоювання товаропровідної мережі або збільшення контролю над нею.

Стратегія вертикальної регресивної інтеграції - реалізується шляхом збільшення контролю над постачальниками або поглинання їх.

Стратегія глибокого проникнення на ринок - орієнтується на розширення збуту на ринках за допомогою інтенсивного розподілу і просування, а також на основі використання інструменту цін; ефективна, коли ринок не досяг насичення (стадія росту); підприємство прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, конкурентоспроможних цін.

Стратегія горизонтальної інтеграції - передбачає придбання деяких з конкуруючих підприємств або збільшення контролю над ними.

Стратегія диверсифікації - пов'язана з випуском нових товарів для нових ринків і застосовується для того, щоб організувати блок захисту від конкурентів.

Стратегія диверсифікації багатогалузевої (конгломератної) - передбачає розширення асортименту за рахунок нових товарів, не пов'язаних з наявними технологією, сировиною, ринками збуту.

Стратегія диверсифікації горизонтальної - передбачає розширення асортименту за рахунок нових товарів-аналогів або пропозицію нових товарів для прихильних товарній марці споживачів.

Стратегія диверсифікації концентричної - передбачає розширення асортименту за рахунок нових товарів, що в сукупності з існуючим асортиментом приведуть до синергізму.

Стратегія екстенсивного розвитку - не змінює цілей; орієнтир - збільшення доходів шляхом зростання обсягу продажів на завойованому ринку.

Стратегія інтенсивного розвитку - передбачає три напрямки розвитку підприємства: проникнення на ринок, розширення ринку збуту, розробка нового товару.

Стратегія лідерства в ніші (концентрація, фокусування) - підприємство може отримати значний прибуток, зосереджуючись на будь-якій одній конкурентній "ніші"; лідерство в ніші орієнтоване на закріплення цінового або нецінового лідерства в такому сегменті ринку, що не привертає особливої уваги сильніших конкурентів.

Стратегія лідерства продуктового (диференціація) - націлює підприємство на великий ринок товару, що цікавить багатьох споживачів, але не наявний у конкурентів (унікальний товар, ціна не відіграє ролі); продуктове лідерство орієнтоване на ринок у цілому і враховує, насамперед поведінку споживачів; основна увага приділяється вдосконаленню товару, сервісному обслуговуванню, стимулюванню продажів, створенню іміджу тощо; найефективніше в умовах ненасиченого ринку, слабкої конкуренції, активних нововведень на ринку.

Стратегія лідерства цінового (перевага за витратами) -підприємство може мінімізувати питомі витрати і знижувати ціни, що дозволяє йому залучати споживачів, оперативно реагувати на зростання собівартості і т. п.; цінове лідерство орієнтоване на ринок у цілому і враховує насамперед дії конкурентів; основна увага приділяється зниженню витрат, упровадженню нових технологій, при цьому витрати на маркетинг можуть скорочуватися; ефективне в умовах зрілого ринку, коли нововведення на ньому виявляються слабко.

Стратегія розвитку ринку - орієнтує підприємство на збільшення збуту за рахунок проникнення на нові ринки, попит на яких не задоволений; якщо підприємство прагне розширити свій ринок, воно може проникати на нові географічні ринки, виходити на нові сегменти, по-новому пропонувати існуючі товари, використовувати нові методи розподілу і збуту тощо.

Стратегія розвитку товару - полягає в розробці нових або підвищенні якості товарів, що раніше випускалися, для вже існуючих ринків.

Тактика - конкретні дії, що здійснюються для реалізації маркетингової програми.

Тактичне планування - застосовується для досягнення найближчих цілей підприємства; передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, що доводяться до кожного підрозділу підприємства, і за кожним підрозділом встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >