< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Технологія розроблення маркетингової стратегії фірми

Розроблення й аналіз стратегічних альтернатив, а також вибір оптимальної моделі стратегічного розвитку туристичної фірми вважаються серцевиною стратегічного планування і маркетингу фірми. Реалізація маркетингової стратегії пов'язана з плануванням інструментарію (маркетипг-міксу) і системи тактичних заходів (плани маркетингової діяльності).

Оцінювання і контроль реалізації стратегічних планів є логічно завершальним етапом процесу стратегічного планування маркетингу туристичної компанії, коли забезпечується зворотний зв'язок між цілями і засобами їх досягнення.

Під час стратегічного планування маркетингу застосовують певну технологію оцінювання і вибору стратегії маркетингу фірми та її СГП (рис. 14.1).

Оцінювання поточної стратегії допускає вирішення таких завдань:

· визначення впливу внутрішніх і зовнішніх чинників маркетингового середовища на реалізацію вибраної стратегії;

· визначення рівнів досягнення поставленої стратегічної мети маркетингу;

· розроблення й оцінювання моделей стратегічного маркетингового планування.

Корпоративна стратегія туристичної компанії характеризує довготермінову поведінку фірми на цільових ринках. Розуміння ділової стратегії характерне для верхнього (вищого) рівня управління, для нижчих рівнів застосовується функціональна стратегія для позначення напрямів діяльності господарсько-управлінських підрозділів фірми.

технологія розроблення маркетингової стратегії туристичної фірми

Сутність стратегічної бізнес-одиниці

Для характеристики особливостей виробничо-господарської структури туристичні фірми вважають за краще використовувати поняття "стратегічна бізнес-одиниця" (С БО), під якою слід розуміти продуктово-ринкові комплекси; самостійні виробничі об'єкти; центри прибутку та витрат; стратегічні зони господарювання.

Багато авторів навчальних посібників з економіки і маркетингу стверджують, що кожна СБО повинна бути реальною ад- міністративно-господарською одиницею, тобто діяти як самостійна незалежна фірма (мати власну управлінську структуру і фінанси, відповідати за виробництво і реалізацію певної групи товарів на конкурентному ринку).

Стратегічна бізнес-одиниця повинна прагнути до обслуговування зовнішнього, а не внутрішнього ринку фірми. Якщо її продукцію одержують тільки внутрішні споживачі, вона розглядається як "центр витрат". Кожна СБО повинна мати своїх клієнтів. Якщо дві або декілька СБО мають одних клієнтів і конкурентів, фірма може здійснювати загальне управління, використовуючи модель організації "центрів прибутку

Багато маркетологів вважають, що з аналізу портфеля продукції СБО відповідно і починається процес стратегічного планування. На основі такого аналізу господарського портфеля дається комплексна оцінка всіх функціональних стратегій компанії.

Аналіз поточної стратегії фірми передбачає також оцінювання ефективності діючої моделі планування всієї корпоративної стратегії. Розрізняють три різновиди моделей:

  • 1) стратегічного планування корпоративної стратегії, коли вище керівництво бере активну участь в розробленні стратегій функціонування СБО;
  • 2) фінансового контролю, коли вищі рівні управління не займаються розробкою стратегії СБО, але встановлюють планові завдання за доходами і грошовими потоками. Головними об'єктами уваги у цій моделі є короткотермінові перспективи і швидка окупність вкладень за рахунок придбання нових структур, а не внутрішнього розвитку;
  • 3) стратегічного контролю, коли основна відповідальність за стратегічне планування покладається на СБО, а вище керівництво контролює співвідношення напрямів підприємницької діяльності фірми в довготерміновій перспективі. За цією моделлю керівництво фірми оцінює стратегії, прийняті СБО. Якщо вони є недостатньо ефективними, фірма утримується від виділення ресурсів для своїх бізнес-підрозділів.

Як правило, туристичні фірми віддають перевагу аналізу маркетингового середовища свого бізнесу, орієнтованому на виявлення чинників, які впливають на стан поточних корпоративних і функціональних стратегій. Велику роль тут відіграє портфельний аналіз, у процесі якого розробляються портфельні моделі, які упорядковують напрями інвестицій у СБО, і вартісні моделі, які дають можливість оцінювати ефективність розподілу ресурсів туристичної фірми.

Відповідно вартісна модель планування приросту вартості капіталу туристичного підприємства, зумовлена вибраною стратегією, залежить від трьох чинників:

  • 1) руху коштів, які забезпечують реалізацію стратегії;
  • 2) зміни вартості капіталу, яка впливає на рух коштів у майбутньому;
  • 3) динаміки ринкової вартості зобов'язань фірми (довготермінової кредиторської заборгованості).

Суть вартісних моделей планування туристичної компанії полягає в оцінюванні потоку коштів, які виникають завдяки реалізації обраної нею стратегії.

Величина потоку коштів туристичної компанії визначається такими чинниками: темпами очікуваного підвищення обсягу продажу, маржі, операційного прибутку; ставками податків; інвестиціями; тривалістю періоду приросту вартості, тобто часу, впродовж якого стратегія забезпечує підвищення норми прибутку.

З погляду керівництва туристичної компанії привабливою є стратегія, в результаті якої частка капіталу, що належить керівництву компанії або її акціонерам, набуває вищої ринкової вартості.

Портфельні та вартісні моделі планування, доповнюючи одна одну, дають можливість фірмі оцінювати ефективність застосовуваних стратегій і планувати їх подальше вдосконалення у напрямі пошуку довготермінової оптимальної моделі функціонування СБО на обраних для ведення своєї господарської діяльності цільових ринках. Розвиток технології планування маркетингу актуалізує проблему вдосконалення дизайну цього процесу.

Дизайн маркетингового планування — це проектування і конструювання процесу маркетингового планування з метою поліпшення його моделі. Дизайн планування спрямований переважно на процес планування, на зміни, яких повинні зазнавати суб'єкти маркетингової системи туристичної фірми.

Дизайн маркетингових досліджень — це розгорнене представлення першого етапу маркетингового планування (організації комплексного ситуативного аналізу навколишнього маркетингового середовища фірми).

Найбільше логічне навантаження припадає на етапи розробки стратегічних маркетингових планів. У зв'язку з цим на цільових ринках туристичної компанії планується комплекс програм виробництва і збуту продукції фірми та СБО.

Стратегічні плани і програми, забезпечуючи узгодження довготермінових цілей туристичної фірми і використання її ресурсів, реалізують вибрану фірмою модель та її СБО функціонування і розвитку на цільових ринках. Перед туристичною фірмою постає проблема вдосконалення планування маркетинг-міксу.

При розробці комплексу маркетинг-міксу туристичної компанії необхідно враховувати принципи:

  • • послідовності, що вимагає узгодження змінних (наприклад, висока якість наданих послуг повинна супроводжуватися привабливою рекламою та упаковкою, якістю обслуговування);
  • • зваженого підходу, який передбачає дослідження й облік чутливості ринку до чинників ринкової кон'юнктури, що постійно змінюються (наприклад, якщо ринок чутливий до якості товару, то в рекламі доцільно навести розгорнену характеристику його якісних переваг);
  • • обліку зміни бюджетних та інших витрат фірми, що вимагає дотримання бюджетної дисципліни і комплексності в плануванні структури маркетинг-міксу.

Для кожного поєднання інструментів маркетинг-міксу фірма визначає залежність зміни обсягів продажу від витрат на маркетинг, а також планує калькуляцію витрат з усією структурою маркетингових заходів. Такого самого результату маркетингових заходів можна досягти за допомогою різних комбінацій маркетингового інструментарію. У зв'язку з цим виникає потреба оптимізації маркетинг-міксу, що може бути зумовлено розширенням або скороченням ресурсів маркетингового бюджету. Вирішення цих завдань пов'язане з розробкою дизайну планування бюджету маркетингу компанії.

Загальний бюджет компанії — це скоординований за всіма підрозділами план діяльності фірми, який об'єднує блоки окремих бюджетів. Складання загального бюджету починають з операційного, першим кроком розроблення якого є складання бюджету продажу. Бюджет продажу поєднує інформацію про обсяги реалізації, ціни, виручку, товарний асортимент і способи його просування на цільових ринках. Залежно від структури обсягу продажу коригують (у напрямі розширення або звуження) виробничий або фінансовий бюджети так, щоб були профінансовані всі виробничо-маркетингові операції фірми.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >