Основні напрямки маркетингових досліджень

Маркетингове середовище як об'єкт маркетингових досліджень. Аналіз конкурентів

Обґрунтування підходів до аналізу основних напрямків маркетингових досліджень

Опанування дисципліни "Маркетингові дослідження" вимагає ретельного вивчення не тільки методів і технологій маркетингових досліджень, але також специфіки досліджень ринку, товару, маркетингового внутрішнього і зовнішнього середовища фірми.

Нагадаємо, що головною метою проведення маркетингового дослідження є одержання необхідної інформації для прийняття маркетинговою рішення. Тому при аналізі кожної з досліджуваних проблем маркетингу (див. розділи 12-15) ми пропонуємо викладення таких аспектів і підходів до їхньої характеристики:

1. Аналіз проблем, вивчення яких необхідне в рамках досліджуваного напрямку (наприклад, при вивченні маркетингового середовища - це чинники мікро-, міді - і макросередовища; при вивченні ринків - це визначення обсягу ринку, його структури, сегментації тощо).
2. Характеристика основних підходів (наявних і перспективних) до подібного дослідження (наприклад, при вивченні ефективності реклами - це характеристика ефекту реклами, прямих і проміжних вимірювань ефективності реклами та ін.).
3. Визначення основних методів і технологій вивчення відповідних проблем у рамках окреслених підходів (опитування, тестування, фокус-групи, хоум-тести тощо).
4, При необхідності і можливості (з урахуванням того, що маркетингові дослідження - це лише інформаційна база маркетингових рішень) викладення пропозицій щодо використання результатів маркетингових досліджень при прийнятті відповідних рішень.

Перейдемо до характеристики змісту маркетингових досліджень названих проблем. Зміст маркетингових досліджень настільки ж різноманітний, як різноманітний сам ринок. Тому окремі дослідники виділяють різні групи основних завдань і відповідно - напрямків маркетингових досліджень. Наприклад, Ф. Котлер говорить про такі типи розв'язуваних у ході маркетингових досліджень завдань: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін [29, с. 118].

Очевидно, (як і в багатьох інших класифікаціях) досить важко виділити якусь загальну підставу, за якою ці дослідження можна розрізнити. У зв'язку з цим, на наш погляд, перед тим, як класифікувати маркетингові дослідження за їхнім змістом, потрібно насамперед виділити ті питання, відповіді на які може дати докладне дослідження. Це такі питання:

o що купується (об'єкт купівлі, товар)?
o де купується (місце купівлі, ринок)?
o як і чому купується (суб'єкт купівлі і мотиви вибору товару, покупець, споживач)?
o як продається (дії, пов'язані зі збутом, рекламою)?
o хто продає (суб'єкт продажу, фірма)?
o в якій ситуації відбувається реалізація товару (середовище маркетингу)?

Таким чином, необхідний комплексний аналіз маркетингового середовища як об'єкта маркетингових досліджень. Маркетингове середовище становить собою сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що впливають на результати маркетингової діяльності фірми й можливості досягнення поставлених управлінських цілей і завдань.

Ми виходимо з того, що маркетингове середовище фірми складається з внутрішнього та зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище - це саме фірма (підприємство), її виробничий і кадровий потенціал, фінанси, менеджмент, організація маркетингу та основні складові маркетингового комплексу, корпоративна культура, імідж тощо. Вважаємо за необхідне звернути увагу на важливість поглибленого дослідження сильних і слабких сторін фірми в процесі її діяльності на ринку, зокрема в процесі введення на ринок нового товару або нової послуги. Адже визначення переваг і недоліків нових товарів перед запуском їх у виробництво та подальшим виведенням на ринок обов'язково має здійснюватись з урахуванням як запитів потенційних споживачів, так і можливостей фірми, підприємства. Неврахування потенціалу фірми нерідко призводить до переоцінки її можливостей.

Зовнішнє маркетингове середовище складається з макро-, міді-, мікро- середовища.

Макросередовище - сукупність факторів, що діють у рамках широкого економічного простору, на які фірма не може впливати, а саме:

- політико-правові;
- економічні;
- соціальні (демографічні, культурні);
- технологічні;
- природно-географічні (екологічні).

До складових мікросередовища традиційно відносять складові безпосереднього оточення фірми, які прямим або непрямим чином впливають на його ринкову діяльність, і в свою чергу піддаються впливу з боку підприємства. До таких складових належать:

- споживачі (клієнти);
- конкуренти;
- постачальники;
- посередники.

Ф. Котлер відносить до маркетингового мікросередовища такий елемент, як контактні аудиторії [43, с. 175]. Водночас все частіше сучасні дослідники [6, с. 149-155] відносять учасників контактних аудиторій до маркетингового мідісередовища, яке займає "проміжне" місце між мікро- та макро- середовищем.

Особливе місце в комплексному аналізі маркетингового середовища посідає дослідження ринку як такого, що поєднує в собі певні фактори мікро-, міді - та макросередовища.

З метою здійснення комплексного аналізу маркетингового середовища ми виділяємо чотири основних об'єкти маркетингових досліджень.

А. ФІРМА, тобто компанія, підприємство, організація, що працюють на певному ринку.

Б. РИНОК-як узагальнене втілення різноманітних аспектів зовнішнього маркетингового середовища, усі складові якого взаємопов'язані та їх роздільне вивчення утруднене, а іноді - принципово неможливе. У ході дослідження аналізується такий взаємозв'язок: ФІРМА працює на певному РИНКУ.

В.СКЛАДОВІ ЗОВНІШНЬОГО МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА, тобто всі елементи оточення фірми, що визначають її діяльність (від чинників макросередовища - політико-правових, економічних, соціальних тощо, до мікросередовища, тобто споживачів, постачальників, конкурентів та ін.). Тут ми переходимо до вивчення такого зв'язку: ФІРМА працює на певному РИНКУ в умовах сформованого ЗОВНІШНЬОГО МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА.

Окрему увагу в процесі маркетингових досліджень маркетингового середовища ми приділяємо маркетинговим комунікаціям, оскільки ФІРМА працює на певному РИНКУ у сформованих умовах ЗОВНІШНЬОГО МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА, використовуючи при цьому відповідну СИСТЕМУ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ (рекламу, стимулювання збуту, РІІ та ін.). Ми розглядаємо систему інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) не тільки як складову маркетингового комплексу фірми, але як найважливішу ланку, яка забезпечує зв'язок фірми з елементами зовнішнього середовища.