Маркетингова цінова стратегія в туризмі

Кожен турпродукт має свою вартість і свою ціну. Процес ціноутворення визначається по-різному. На ціноутворення впливають багато внутрішніх і зовнішніх чинників, починаючи з витрат туристичної фірми і закінчуючи законодавством.

Ціна турпродукту - це визначена грошова сума, яку сплачує клієнт за надані туристичні послуги, або сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право користування або тимчасове володіння турпродуктом.

Встановлення ціни складається в результаті торгу між продавцем і покупцем. Туристична фірма звичайно призначає ціну вище, ніж чекає отримати, а покупець - ціну, нижче за ту, яку він готовий сплатити. Торгуючись, вони встановлюють прийнятну ціну. Кожен покупець платить свою ціну за один і той же турпродукт залежно від його потреб і уміння торгуватися.

Довгий час ціна була найважливішим фактором, що визначає вибір покупця. Такий стан речей існує і зараз в слаборозвинених країнах, серед бідних верств населення, а також на ринку турпродукту. Проте за останні десятиліття на вітчизняному ринку фірма "Гамалія" набула також нецінових факторів, що стали важливішими для покупців ніж ціна.

Ціна також є одним з найгнучкіших елементів маркетингового комплексу, що відноситься до доходу, в ста інші відносяться до витрат. На відміну від властивостей турпродукту і зобов'язань по відношенню до методів просування і продажу турпродукту, ціну можна швидко змінити. В той же час ціноутворення і цінова конкуренція - це головна проблема для багатьох туристичних фірм. Значна кількість фірм недобре вирішують проблеми. Найтиповішими помилками при цьому є ціноутворення, що залежить від витрат; ціни не переглядаються у зв'язку зі зміною ситуації на ринку; ціноутворення не враховує інших елементів маркетингового комплексу; ціни не змінюються залежно від властивостей різних турпродуктів, сегментів ринку і ситуацій покупки.

Фактори ціноутворення

На процес ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори.

Внутрішні фактори включають маркетингові цілі даної фірми, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат на створення турпродукту, а також організацію діяльності.

Маркетингові цілі

Перш ніж встановити ціну, туристична фірма повинна обрати певну стратегію турпродукту, якої вона надалі буде дотримуватись. Якщо туристична фірма достатньо ретельно підібрала свій цільовий ринок і здійснила правильне позиціонування турпродукту, у неї не виникне проблем з формуванням маркетингового комплексу, у тому числі і зі встановленням ціни.

В той же час туристична фірма може ставити перед собою додаткові завдання. Чим ясніше туристична фірма бачить свої цілі, тим простіше їй встановити ціну на турпродукт. Прикладами загальних цілей є: виживання кампанії, максимізація поточного прибутку, максимізація частки ринку і якісне переважання на ринку.

Виживання кампаній стає головною метою їх діяльності в тих випадках, коли вони стикаються з проблемами перетворення турпродукту, гострою конкуренцією або змінами споживчих смаків. У Франції та Німеччині деякі туристичні фірми є збитковими у зв'язку з падінням попиту. Для того, щоб "утриматися на плаву", ці фірми можуть встановити низькі ціни в надії, що це спричинить за собою збільшення попиту на даний турпродукт. В цьому випадку для фірми важливішим є виживання, а не прибуток. Такі фірми продовжуватимуть свою діяльність, поки ціни на турпродукт покривають їх змінні і частину постійних витрат.

У багатьох туристичних фірмах головне завдання ціноутворення полягає в максимізації поточного прибутку. Ці фірми визначають величину попиту і витрат на створення турпродукту для різних цін і обирають ту ціну, при якій досягаються максимальний поточний прибуток, надходження готівки або оборот капіталу. Це прояв недалекоглядності, оскільки туристична фірма задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготривалі досягнення і про майбутнє. Інші фірми прагнуть захопити максимальну частку ринку. Вони вважають, що туристична фірма з найбільшою часткою ринку матиме мінімальні витрати і максимальний довготривалий прибуток. І для досягнення своєї мети ці фірми встановлюють якомога нижчі ціни.

Різновидом цієї мети є досягнення певної частки ринку. Наприклад, туристична фірма прагне збільшити свою частку ринку з 10% до 15% за рік. У зв'язку з цим вона спробує встановити таку ціну і проводити таку маркетингову програму, щоб досягти поставленої мети.

У тому випадку, коли туристична фірма добивається лідерства за показниками якості турпродукту, мається на увазі визначення високої ціни, що покриває не тільки витрати створення турпродукту високої якості, але і крупні витрати на дослідження і новітні розробки.

Курортний комплекс Крим, наприклад, пропонує невелику кількість путівок за ціною більше 200$ за добу, але багаті клієнти стоять в черзі за їх придбанням.

Фірми також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічної мети, наприклад: низькі ціни встановлюються для запобігання проникненню на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, - для стабілізації ринку.

Ціна може встановлюватися з метою збереження прихильності споживачів до пропонованого туристичного продукту, підтримка посередників (туристичних фірм і туроператорів) чи ж для запобігання державному втручанню. Для популяризації турпродукту або залучення більшого числа споживачів в туристичній фірмі ціни можуть бути тимчасово знижені. Ціни на одні види турпродукту можуть встановлюватися так, щоб сприяти просуванню інших турпродуктів асортиментної групи. Таким чином, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставленої мети на всіх рівнях політики туристичної фірми по туристичному продукту.

Державні та муніципальні туристичні комплекси при ціноутворенні можуть ставити перед собою ряд інших завдань. Так, завданням дитячого табору відпочинку є часткове покриття витрат, оскільки він покладається на фінансову підтримку приватних осіб і державні субсидії, що покривають решту витрат.

Стратегія маркетингового комплексу

За допомоги ціни туристична фірма може досягти своєї маркетингової мети. Формування послідовної і ефективної маркетингової програми вимагає узгодження цінової політики, дизайну турпродукту, каналів і методів його просування й продажу. Зміна параметрів якого-небудь з елементів маркетингового комплексу, як правило, вимагає перегляду цінової політики туристичної фірми. Так, туристичні фірми , які чекають від своїх торгових посередників активної підтримки при просуванні турпродукту, повинні передбачити ширші межі торгових націнок. Позиціонування, що припускає високу якість турпродукту, вимагає встановлення вищої ціни з тим, щоб покрити високі витрати. 5-ти зіркові готелі доводять, що їх високі націнки, дорога реклама і ексклюзивне право продажу украй необхідні для такого турпродукту і для всього суспільства.

Часто фірма спочатку ухвалює рішення щодо цін, а потім визначає параметри всієї решти елементів маркетингового комплексу виходячи з планованих цін. При цьому ціна є вирішальним фактором позиціонування турпродукту, що визначає характеристики і собівартість турпродукту, ступінь і тип конкуренції на ринку. Передбачувана ціна визначає, які характеристики турпродукту туристична фірма зможе запропонувати і на яку суму витрат варто розраховувати.

Багато фірм (до їх числа входить також "Гамалія") дотримуються такої стратегії позиціонування турпродукту, використовуючи могутню стратегічну зброю, - метод планової калькуляції собівартості. Традиційний процес планування складається з трьох основних етапів. Спершу проектується новий турпродукт, потім визначаються витрати і формується ціна. При цьому перед туристичною фірмою постає питання: "Чи зможе вона продати цей турпродукт і за такою ціною?" Метод планової калькуляції собівартості припускає планування турпродукту в зворотному порядку, - виходячи з його планової собівартості.

Деякі фірми не загострюють увагу на ціні і, застосовуючи інші засоби маркетингового комплексу, орієнтуються на нецінові ринкові позиції. Часто кращою стратегією є не підтримка низької ціни, а диференціація маркетингової пропозиції, відповідна вищій ціні на турпродукт.

Таким чином, при плануванні ціни турагент повинен брати до уваги весь маркетинговий комплекс. Якщо при позиціонуванні турпродукту фактору ціни не надається вирішального значення, то якість турпродукту, способи його просування і розповсюдження в значній мірі визначатимуть ціну. У свою чергу, коли ціна є ключовим фактором позиціонування, вона буде сильно впливати на формування інших елементів маркетингового комплексу. Таким чином, в більшості випадків при розробці маркетингової програми, туристична фірма розглядатиме ціну в поєднанні зі всією рештою елементів маркетингового комплексу.

Величина витрат створення турпродукту визначає мінімальну ціну, яку туристична фірма може запитати за свій турпродукт. Туристична фірма повинна встановити таку ціну, яка покривала б не тільки витрати на створення, розповсюдження, просування і продаж турпродукту, але і забезпечувала необхідну норму прибутку за докладені зусилля і ризик. Витрати фірми можуть бути важливим елементом в стратегії формування цін. Багато фірм прагнуть зайняти в туристичній індустрії позицію "виробника з найнижчими витратами". Фірми, що добилися низьких витрат, можуть встановлювати нижчі ціни, що призводить до значного зростання продажу турпродукту і прибутку.