< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Концепція туристичного бренду

Концепція туристичного бренду включає:

  • - загальні параметри і визначення пропонованого туристичного бренду;
  • - його мета;
  • - плановані переваги перед конкуруючими туристичним брендами. Далі дається коротке, пов'язане з іншими розділами бізнес-плану, обґрунтування туристичного бренду по наступних розділах:
    • 1. Виробничий розділ

На підставі ТЕО розвиток туристичного бренду пов'язується зі створенням турпродукту, який продається під маркою (марками) туристичного бренду, при цьому обумовлюються:

  • - терміни.
  • - об'єми.
  • - номенклатура.
  • - тарифи і ціни процесу створення (пов'язані з політикою просування туристичного бренду на ринок (ринки), які обґрунтовує наступний розділ.
  • 2. Маркетинговий розділ

Узгоджується з відповідним розділом бізнес-плану, і включає:

  • а) Докладна характеристика пропонованого туристичного бренду:
    • - повне (і скорочене) найменування; с доган;
    • - графічне виконання (логотип);
    • - атрибути туристичного бренду (прапор, герб і т. п., за необхідності).
  • б) Докладна характеристика пропонованих в рамках туристичного бренду торгових марок (субтуристичних брендів):
    • - повне (і скорочене) найменування;
    • - слоган;
    • - графічне виконання (логотип);
    • - атрибути туристичного бренду (прапор, герб і т. п., за необхідності).
    • 3. Юридичний розділ

Містить опис авторських і майнових, а також суміжних прав власників і виробників туристичного бренду, за необхідності - вказівки на доцільність використання прав третіх осіб. Попередню юридичну експертизу туристичного бренду на відповідність українським і міжнародним правовим нормам (зокрема, на виникнення наслідувань, суперечностей, претензій, що можуть спричинити збиток для власників і авторів туристичного бренду), розподіл відповідальності сторін по претензіях - і прав по їх пред'явленню.

4. Культурно-історичний розділ

Містить коротке обґрунтування туристичного бренду з точки зору культури та історії місць просування (споживання). Сприяє запобіганню створенню туристичного бренду, що йде всупереч культурним та історичним звичаям і традиціям споживачів - або пристосуванню туристичного бренду до їх потреб.

5. Психологічний розділ

Містить коротку характеристику психологічної впливу туристичного бренду з урахуванням психологічного стану потенційних споживачів (відповідно до попереднього пункту і загальної характеристики економічного стану споживачів).

6. Футурологічний розділ Містить:

прогноз: загальні перспективи розвитку туристичного бренду;

- короткий прогноз розвитку конкуруючих туристичних брендів; прогноз можливості виникнення конкуруючих туристичних брендів;

прогноз можливості появи на ринку принципово нових туристичних продуктів, що можуть призвести до знецінення даного бренду;

  • - перспективний прогноз розвитку соціального, психологічного і майнового положення потенційних споживачів;
  • - прогноз залучення інших (нових) споживчих груп;
  • - прогноз рекламних перспектив туристичного бренду;

прогноз позарекламних перспектив туристичного бренду (непряма реклама).

Позиціонування туристичного бренду

Позиція туристичного бренду - це місце на ринку, яке він займає по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних вимог, що формують його сприйняття; частина індивідуальності туристичного бренду, яка повинна активно використовуватися для "настроювання" від конкурентів, тобто це те місце, яке займає туристичний оренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах туристичного бренду, які виділяють його з числа конкурентів. Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих туристичних продуктів, так і по відношенню до своїх власних. Особливе значення приймає позиціонування турпродукту на стадії зрілості, коли ринок насичується і число нових покупців незначне, а компанії збільшують долі продажів тільки на збиток конкурентам.

Наприклад, торгова марка "Гамалія" характеризує свою продукцію як "ти обираєш сам куди їхати", туристичні компанії острова Ібіца позиціонують його як - "цілодобова невгомонна веселість" тощо.

У основі позиціонування лежить один з основних постулатів туристичного маркетингу: у кожного туриста свій смак і абсолютно всім один турпродукт сподобатися не може. Туристичній компанії доводиться завжди обирати свого споживача. Американський маркетолог Ларрі Лайт, основоположник вчення про бренд вважав, що будь-яка компанія повинна прагнути до того, щоб її продукт обожнювала невелика частина споживачів, а не просто любили широкі маси. При слабкому позиціонуванні, компанія не витримає конкурентної боротьби з тими, чиї зусилля зосереджені на вужчій групі покупців. Конкурентну гонку виграє той, хто правильно обрав свого споживача.

Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого туристичного бренду, але і надати йому додаткову конкурентну перевагу.

Дуже докладне позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дроблення ринку на мізерні сегменти звужує місткість кожного з них, дуже широкий асортимент ускладнює вибір покупця (тобто туристична компанія повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти за допомогою туристичного бренду).

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >