< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Що таке спостереження в міжнародному маркетинговому дослідженні?

Спостереження в більшості своїй застосовується разом з іншими методами збору первинної інформації. Воно дає можливість певною мірою встановити, що роблять індивіди, що досліджуються, проте не дозволяє пояснити, чому вони здійснюють ті або інші дії. В окремих випадках спостереження є єдиним способом, що дозволяє отримати необхідну інформацію на зарубіжних ринках. В той же час воно не завжди може бути використане дослідником. Наприклад, відчуття, відношення або мотиви людини не піддаються спостереженню.

Найчастіше спостереження проводиться в цілях встановлення дій споживачів в процесі купівлі товарів і їх споживання. Воно також має важливе значення для встановлення можливого впливу маркетингу на поведінку покупців і споживачів.

Залежно від участі в процесі спостереження дослідники підрозділяються на співучасників і простих спостерігачів.

В першому випадку дослідник сам безпосередньо бере участь в даному процесі, а в другому він спостерігає всі події зі сторони. В обох випадках дослідник може здійснювати спостереження або відкрито, або непомітно для покупця. Якщо дослідник обрав відкритий спосіб спостереження, наприклад, в якому-небудь магазині в Європі, то про це він повинен інформувати керівництво і персонал магазина.

Спостереження може проводитися як лабораторним, так і польовим способом. В процесі його здійснення можуть використовуватися різні технічні засоби.

Яким чином здійснюють експеримент?

Метою проведення окремих експериментів є встановлення причин-но-наслідкових зв'язків між вхідними і вихідними параметрами, що характеризують об'єкт, що досліджується, при зміні значень вихідних параметрів, наприклад при зменшенні обсягів продажів даного товару із збільшенням його ціни.

Залежно від того, в яких умовах проводиться експеримент, його прийнято вважати польовим або лабораторним. Польовий експеримент проводиться в звичайному найбільш поширеному стані середовища міжнародного маркетингу. Лабораторний експеримент здійснюють в спеціально створених для нього умовах. Найчастіше експеримент як спосіб збору інформації при польовому дослідженні використовується при реалізації на зовнішніх ринках пробного методу міжнародного маркетингу (тесту). В даному випадку товар як об'єкт дослідження поступає на ринок деякої країни і після цього відстежується відношення до нього покупців і споживачів в процесі покупки і споживання. Отримана в результаті цього інформація, разом з іншими відомостями, є своєрідним орієнтиром для ухвалення фірмою рішень про можливі перспективи її діяльності на ринку, що досліджують.

Що таке імітація в міжнародному маркетинговому дослідженні?

Для імітації реальних процесів і явищ на зовнішніх ринках необхідні побудова і аналіз моделей, що описують конкретні ситуації в окремих країнах або регіонах. Такі моделі в основному можуть бути створені і проаналізовані з використанням комп'ютерної техніки.

Конкретні ситуації можуть бути змодельовані і шляхом проведення відповідних ділових ігор. Перевага методу імітаційного моделювання, як і експерименту, полягає в тому, що він дозволяє бачити причинно-наслідковий зв'язок явищ, що вивчаються. Проте великі витрати, складність, залежність від окремих припущень обмежують сферу його застосування.

В чому полягає особливість якісних методів дослідження?

Вище розглянуті кількісні методи отримання первинної інформації при проведенні польових досліджень. Разом з ними можуть бути використані і якісні методи.

Основна відмінність якісних методів від кількісних полягає в тому, що вони дозволяють провести комплексний аналіз проблеми, що досліджується, при невеликій кількості респондентів. В той же час кількісні методи припускають наявність значного числа респондентів. Якісні методи зазвичай використовуються в тих випадках, коли мова йде про отримання первинної інформації, яка є досить складною або недостатньо визначеною, що може викликати невірне розуміння окремих питань респондентами. Дані методи використовуються також і в цілях повнішого розуміння проблеми, що вивчається, побудови обґрунтованих планів її подальшого дослідження.

Основними якісними методами, що використовуються при проведенні польових досліджень, є: інтерв'ю цільових груп (фокус-груп), поглиблені інтерв'ю, проектні методи.

Інтерв'ю цільової групи є неформальне відкрите обговорення проблеми, що досліджується, під керівництвом ведучого. До складу групи зазвичай входить 10-12 респондентів, добре поінформованих про стан наявної проблеми. Такі групи можна розглядати як свого роду джерело інформації, використання якої дозволяє більш обґрунтовано визначити хід подальших досліджень.

В тому випадку, коли інтерв'ю проводять не з окремими групами, а на індивідуальній основі, говорять про поглиблене інтерв'ю.

При використанні проектних методів респондентам надають деякі не цілком визначені матеріали з метою отримання від них відповідних підсвідомих відчуттів і установок. Якщо інформація носить вельми особистий характер або ставить респондентів в неприйнятне для них положення, то їм пропонують малюнок, деяке зображення або фразу і просять висловити думку, що склалася. Як правило, цю думку спроектує дійсне відчуття респондентів, оскільки питання не поставлені прямо.

Використання одночасне якісних і кількісних методів при проведенні одного і того ж польового дослідження називають тріангуляцією. Використовуючи кількісні і якісні методи при проведенні польового дослідження, можна отримати більш обґрунтовані результати вирішення даної проблеми.

Які основні проблеми виникають при проведенні польових досліджень на зовнішніх ринках?

Основні проблеми проведення польових досліджень на зовнішніх ринках обумовлені специфічними особливостями окремих країн. Такі особливості створюють певні труднощі для дослідників, що знаходить свій вираз:

  • - у неможливості зробити вибірку представників;
  • - у недоступності окремих респондентів;
  • - у неможливості забезпечення однакової системи вимірювання.

В багатьох країнах, особливо в тих, що розвиваються, не представляється можливим зробити представницьку вибірку респондентів. Якщо вона і створюється, то не завжди вдається отримати необхідну інформацію. Неможливість отримання необхідних відомостей обумовлена як недоступністю відібраних респондентів, так і їх небажанням іти на контакт у разі потреби. Перше обумовлене тим, що з відібраними респондентами деколи неможливо здійснити необхідні комунікації зважаючи на їх постійну зайнятість. Друга ж причина обумовлена наявністю відповідних звичаїв і традицій, розвитком культури в суспільстві в цілому. Наприклад, відповідно до культурних традицій країн середземноморського побережжя і більшої частини Південно-Східної Азії фактично забороняється спілкування жінок з іноземцями, існують певні обмеження і для чоловіків. Крім того, в багатьох країнах не прийнято ділитися з дослідниками інформацією про перевагу до окремих видів товарів, що є дуже особистим.

Існують й інші обмеження в можливих комунікаціях дослідників в окремих країнах. Важливою причиною, що обумовлює певні труднощі проведення польових досліджень, є відсутність єдиних методів вимірювання. Метод, що використовують в одній країні, може виявитися неприйнятним в іншій. Тому дуже важливо забезпечити прийнятний рівень надійності і валідності вимірювання. При цьому повинна бути забезпечена як внутрішня, так і зовнішня валідність. Остання обумовлена можливістю узагальнення і розповсюдження результатів польових досліджень в окремих країнах на об'єкти, що досліджуються, в інших країнах.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >