< Попер   ЗМІСТ   Наст >

МАРКЕТИНГ ЯК МЕТОДОЛОГІЯ РИНКОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ

  • 8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві
  • 8.2. Процес управління маркетингом підприємства Навчальні цілі:
    • o визначити сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві;
    • o вивчити склад, характеристику, методику діагностики маркетингового середовища;
    • o розглянути етапи процесу управління маркетингом підприємства.

Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві

Управління маркетингом є найважливішою складовою загальної системи управління підприємством. Його головне завдання полягає в тому, щоб домогтися найкращого узгодження внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища для одержання прибутку.

Управління маркетингом (marketing management) - практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль. Управління маркетингом - це сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій.

Управління маркетингом розглядається в трьох тісно взаємозалежних аспектах:

  • o як маркетингове управління діяльністю підприємства ("орієнтація на ринок") - засновано на сучасній маркетинговій концепції, формуванні нового способу мислення і нового способу дії, розвитку комунікативних зв'язків підприємства з ринком; виражається через систему маркетингових стратегій на корпоративному рівні і прийнятті майже всіх управлінських рішень з врахуванням вимог ринку;
  • o як управління маркетинговою функцією ("узгодження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства") - передбачає формування маркетингової системи підприємства, найважливішими елементами якої є організація, планування і контроль; маркетингова функція перебуває в тісному взаємозв'язку з виробничою, фінансовою, постачальницько-збутовою та адміністративною функціями підприємства; вона виконує координуючу роль у загальних зусиллях усіх підрозділів із забезпечення досягнення цілей підприємства;
  • o як управління попитом на цільовому ринку ("ринко утворення") - забезпечується стратегічними й оперативними рішеннями з визначення цільових ринкових сегментів і формування маркетингових зусиль з використанням комплексу маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування).

Управління маркетингом забезпечує:

  • - цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства, спрямовану насамперед на задоволення через ринок суспільних і особистих потреб;
  • - комплексність цієї діяльності, що виражається в стрункому технологічному процесі від задуму товару до його споживання;
  • - створює спрямованість на перспективу в плані вдосконалення товарного асортименту відповідно до наявних потреб і умов споживання.

Завдання управління маркетингом:

  • - аналіз конкурентоспроможності бізнесу (підприємства і товарів);
  • - вибір конкурентного позиціонування;
  • - визначення конкурентної рівноваги сил;
  • - регулювання внутрішнього і зовнішнього потенціалу підприємства;
  • - визначення стратегічної поведінки підприємства.

Управління маркетингом здійснюється шляхом створення системи маркетингу. Система маркетингу - комплекс найсуттєвіших ринкових відносин та інформаційних потоків, що пов'язують підприємство з ринками збуту його товарів.

Система маркетингу підприємства включає три основні елементи:

  • - організаційно-управлінський елемент - це служба з організації маркетингу в підприємстві; її основне завдання - забезпечити підрозділи підприємства необхідною ринковою інформацією і координувати їхню роботу з орієнтацією на вимоги ринку;
  • - дослідницький елемент - це методичні та інформаційні прийоми і процедури дослідження всієї маркетингової діяльності підприємства, включаючи його ринкову, асортиментну, цінову, рекламну та інші сфери діяльності;
  • - програмно-контрольний елемент - цільові програми і контроль маркетингу в підприємстві, що переслідують мету формування стратегії, тактики й оперативної ринкової діяльності підприємства на різні періоди часу з орієнтацією на реальну ситуацію і потенційні можливості підприємства.

Принципову схема системи маркетингу наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ (ПРИНЦИПОВА СХЕМА)

Цілі

Завдання

Функції

Методи

Організація і управління діяльністю підприємства 3 орієнтацією на вимоги ринку

Створення служби маркетингу

Забезпечення координації робіт усіх підрозділів з орієнтацією на вимоги ринку в загальній системі управління підприємством

Методи розробки функціональних і "матричних" структур управління

Дослідження і розробки маркетингу

Підготовка даних про ринкові процеси, необхідні для обгрунтування і прийняття рішень у сфері виробництва, збуту, торгівлі, фінансів і т. п.

Комплексне дослідження ринку

Дослідження і планування асортименту

Дослідження і планування збутової і торговельної політики

Дослідження й обгрунтування рекламних заходів

Методи дослідження елементів маркетингової діяльності (сегментація, "типологія", "життєвий цикл" та ін.)

Розробка програми маркетингу (виробничо-збутової і торговельної програми)

Вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку

Планування ефективного використання ресурсного потенціалу підприємства в поточному і перспективному періоді з врахуванням вимог ринку

Метод програмно-цільового

підходу

Сфера управління маркетингом охоплює: аналіз, планування, контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів за допомогою вирішення певних завдань підприємства таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку.

У сфері менеджменту безпосередньо стикаються з управлінням маркетингом мотивація, оцінка господарських рішень, стратегічне планування, вибір форм господарювання, структура управління, управління персоналом тощо.

Управління маркетингом розглядають як:

  • o концепцію і процес, частину керівної діяльності, невіддільної від планово-організаційної роботи;
  • o безперервний процес, що розширюється, встановлення стандартів, виміру ефективності, зіставлення оцінок;
  • o корегування планів і методів маркетингу.

Управління маркетингом - це методи впливу на рівень попиту, його розподіл у часі, характер попиту, які допомагають підприємствам досягати своїх цілей.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію підприємства залежить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Сьогодні, крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, підприємства роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. Головне в утриманні клієнтів - висока споживча цінність і максимальне задоволення клієнтів.

Концепція управління маркетингом передбачає, що управління маркетингом більше, ніж оцінка і перевірка, це ще діагноз і прогноз. Ефективне управління вимагає від керівника уміння визначити цілі, планувати роботу, встановлювати нормативи виконання, зіставляти результати з нормативами.

Керівництво систематично повинно вирішувати такі чотири завдання:

  • - передбачати суму коштів (асигнування на маркетинг);
  • - найудаліше сполучення компонентів маркетингу (ціни, реклами, запасів готової продукції), тобто структури маркетингу;
  • - коли варто зробити витрати (розподіл цих витрат у часі);
  • - де повинні бути зроблені витрати для одержання бажаного ефекту (географічний розподіл витрат).

Модель управління маркетингом містить у собі такі елементи: збір (або введення) і аналіз інформації (вихідна інформація), постановка мети, вибір стратегії, розробка програми, оперативна діяльність і контроль за результатами (рис. 8.1).

Модель управління маркетингом

Рис. 8.1. Модель управління маркетингом

Основні особливості маркетингової системи управління підприємницькою діяльністю полягають у:

  • o орієнтації на потреби ринку збуту - є важливою ознакою маркетингової стратегії управління підприємством;
  • o ситуаційному характері управління - прагнення спрогнозувати варіанти можливих ситуацій на ринку і мати у своєму "портфелі" набір альтернативних стратегічних рішень;
  • o дійовій системі безперервного збору й обробки інформації - до неї належать такі параметри, як обсяг і структура необхідної інформації, способи її ефективного пошуку і збору, методи передачі, обробки і збереження інформації, напрями передачі інформації після обробки;
  • o стратегії активного впливу - характеризує відмовлення від тактики пасивного пристосування до ринкових умов і перехід до політики впливу на ринок збуту конкретного споживача продукції;
  • o підприємницькій ініціативі - передбачає постійну розробку нових конкурентоспроможних ідей, їхнє оперативне впровадження;
  • o проникненні на нові ринки з масовими недорогими товарами, пропозиції товару з високими якісними характеристиками на базі ключових технологій;
  • o організації масового збуту товарів, що дозволяють задовольнити дійсний попит;
  • o використанні стандартизованих програм маркетингу на всіх товарних ринках світу;
  • o завоюванні лідируючих позицій на ключових ринках збуту і залучення потенційних конкурентів як партнерів з маркетингу.

"Управляти маркетингом" означає:

  • - правильно поставити цілі маркетингу, тобто так, щоб оптимально пов'язати можливості ринкової ситуації з внутрішнім потенціалом підприємства;
  • - правильно спланувати всі заходи маркетингу й ефективно організувати їхнє здійснення для досягнення цілей підприємства;
  • - вчасно робити оперативне втручання в хід маркетингових процесів у зв'язку з обставинами і ситуацією, що змінюються;
  • - ефективно контролювати і на основі цих даних аналізувати й оцінювати весь хід маркетингу в підприємстві, підготовляючи необхідні корективи цілей, засобів і методів маркетингу на майбутнє;
  • - стимулювати ефективну роботу всього персоналу, зайнятого в маркетингу для одержання максимальної творчої віддачі.

Відомі управлінські концепції маркетингу наведено в табл. 8.2.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >