< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Панельні дослідження в маркетингу

Відповідно до класифікації ESOMAR усі методи ринкових досліджень можна розділити на дві групи: а) разові дослідження; б) продовжувані (або повторні) дослідження. Серед останніх виділяють панельні дослідження, що стають усе більш значущими.

Загальний принцип організації панельних досліджень такий: це повторні, регулярно проводжувані дослідження, що припускають вивчення того самого соціального об'єкта (не йдеться про опитування обов'язково тих самих людей - такі дослідження називають лонгітюдними) з певним часовим інтервалом, з використанням аналогічної методики. Звичайно, такий тип організації досліджень не міг бути непоміченим у маркетингу, де постійне спостереження за динамікою ринку тих або інших товарів, збільшенням (або зменшенням) числа продажів є однією з ключових умов.

Залежно від виду панелі одиницями її сукупності можуть бути:

  • - окремі особи або домогосподарства, сім'ї (споживчі або щоденникові панелі);
  • - торгові підприємства (торгові панелі);
  • - споживачі, які мешкають і роблять покупки у певному регіоні, громадська думка, споживчі орієнтації яких аналізуються (моніторингові панелі);
  • - виробничі підприємства або підприємства сфери послуг (виробничі панелі);
  • - групи спеціалістів у тій або іншій галузі знань, сфері бізнесу (експертні панелі).

У маркетингових дослідженнях частіше використовуються три перших типи панелей, які розглянуто нижче.

Торгові панелі

Ця панельна методика спрямована в основному на збір інформації про продажі. Дослідження організуються в такий спосіб.

По-перше, робиться постійна вибірка магазинів роздрібної торгівлі Магазини з урахуванням розміру їхнього товарообігу відбираються таким чином, щоб вибірка була репрезентативною для країни в цілому або для окремого регіону. До вибірки відповідно до реальних пропорцій цих торгових точок входить певне число супермаркетів, середніх торгових точок, кіосків тощо.

По-друге, співробітники фірми, яка проводить подібні виміри ("аудитори"), регулярно (частіше за все раз на два місяці) відвідують відібрані торговельні підприємства і фіксують обсяги продажів відповідних товарів наявні запаси їх на складах і в торгових залах, ціни і марки товарів, наявні види упаковки тощо. У цілому подібні дослідження дозволяють фіксувати такі необхідні для ефективного маркетингу показники:

  • - місткість і тенденції ринку для кожного сорту і торгової марки в обсягах продажів даного товару, його розподіл за типами магазинів і регіонами;
  • - використання тих або інших способів залучення покупців (знижки, купони, премії);
  • - специфіка і розміри упаковки проданих товарів;
  • - специфіка цінової і бізнес-полі тики;
  • - наявність (відсутність) тих або інших товарів у відповідний періоді готовність торгівлі до їх приймання.

За результатами проведення торгової панелі, наприклад у роздрібній торгівлі, одержують найрізноманітнішу інформацію, що цікавить клієнтів. Зазвичай подається така інформація:

  • - оборот товару в цінах кінцевого споживача;
  • - частка продукту (марки) на ринку;
  • - кількість закупівель;
  • - середній збут на один магазин;
  • - середні закупівлі на один магазин;
  • - середні запаси на один магазин;
  • - швидкість обороту;
  • - середні ціни покупок;
  • - оцінка просування товару;
  • - число і частка фірм, що здійснюють постачання товарів;
  • - число і частка провідних фірм, що здійснюють закупівлі товарів;
  • - число і частка провідних фірм, що здійснюють продаж товарів;
  • - оцінка підтримки продажів.

Подібні дані можуть подаватися в різних аспектах: за регіонами, типами торгових точок, організаціями торгівлі тощо.

На базі інформації торгових панелей відповідна служба надає клієнтам (найчастіше за передплатою) регулярні звіти з кількісними даними і коментарями. Таким чином, будь-який клієнт, що приходить на ринок відповідних товарів, може придбати дані всіх колишніх торгових панелей із знижками і, таким чином, забезпечити себе інформацією про тенденції ринку і перспективи своєї діяльності на ньому. Як уже відзначалося, роботу з торгових панелей частіше усього здійснюють спеціалізовані фірми, серед яких найбільш відомою є дослідницька компанія "Nielsen", один з світових лідерів у галузі маркетингових досліджень ринків споживчих товарів FMCG (fast mooving consumer goods - товарів повсякденного попиту). Саме компанія "Nielsen" є творцем описаної системи, з використанням якої визначає свій "індекс роздрібних продажів" ("Retail Index") по усьому світі, ß Україні функціонує філія цієї компанії - "Nielsen Ukraine" [23).

Отже, найважливішою позитивною особливістю торгової панелі є насамперед аналіз різноманітних аспектів збуту, а недоліком - те, що її результати не відповідають на питання: "Хто саме купує товар?" і "Чому купується той або інший товар?". Відповіді на ці питання дає застосування методик, що описуються нижче.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >