< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Реклама на радио

Задачи главы

Во многих отношения радио — прекрасно подготовленное к сегментированному маркетингу XXI в. медиа. Множество форматов и расположенные даже в крошечных городках бесчисленные станции предоставляют рекламодателям возможности охвата чрезвычайно узко определенных ниш потенциальных покупателей. Радио также относится к самым популярным средствам информации и отличается высокими показателями пользования в течение всего дня. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ роль радио как селективного медиа;

♦ сила радио как вторичного средства рекламы;

♦ способность охвата аудиторий при низких издержках;

♦ стремление радио преодолеть отсутствие визуального компонента;

♦ различия в ролях АМ и FМ радиостанций;

♦ системы определения рейтингов радио.

Преимущества

  • 1. Исключая медиа непосредственного отклика, радио является основным средством выбора узких сегментов целевой аудитории, многие из которых не являются активными пользователями других средств информации. Например, радио пользуется особой популярностью у подростков.
  • 2. Радио — мобильное средство информации, перемещаемое вместе со слушателем и максимально близкое к продажам.
  • 3. Радио отличается относительно низкими издержками производства и возможностями быстрого и прямого выхода в эфир; оно позволяет оперативно реагировать на изменение рыночных условий.
  • 4. Радио свойственны отсутствующие у других медиа персональные отношения с аудиторией. Близость к слушателям трансформируется в доверие к рекламируемым по радио товарам и услугам.
  • 5. Низкие издержки и форматы выбора целевых сегментов означают, что радио является великолепным дополнительным средством для построения вторичного блока, направленного на увеличение охвата аудитории и частоты рекламы для специальных целевых рынков.

Недостатки

  • 1. Вследствие отсутствия визуального компонента радио не способно оказывать сравнимое по силе с другими медиа воздействие на аудиторию. Кроме того, многие слушатели воспринимают радиопередачи как не более чем "фон" для выполнения других дел, уделяя им минимум внимания.
  • 2. Поскольку аудитории многих радиостанций весьма невелики, для достижения приемлемых уровней охвата и частоты рекламодателям необходимы многочисленные закупки эфирного времени.
  • 3. На рынках небольших радиостанций возникают проблемы с проведением адекватных исследований аудитории.

Целую неделю марта 1949 г. самой популярной радиопередачей в США была "Lux Radio Theater", которую слушали почти 30% домохозяйств.1 Для сравнения отметим, что телепередачей с самым высоким рейтингом (всего лишь 16) в 2000 г. стала программа "Who Wants to be a Millionaire?" телесети ABC.

С 1926 г., когда была создана первая радиосеть (The National Broadcasting Company), и до середины 1950-х гг. радио было самым престижным медиа в США. В "золотой век" радио, чтобы послушать развлекательные передачи Джека Бенни, Фреда Аддена и Боба Хоупа, транслируемые между информационными выпусками, ведущими которых были такие звезды, как Эдвард Мэрроу, американцы собирались около радиоприемников целыми семьями. И все эти программы доводились до аудитории при посредстве крупнейших рекламодателей того времени. И о уже к 1951 г., когда телевизионное вещание охватило всю страну и стало транслировать получившие мгновенную популярность передачи (такие как сериал "I Love Lucy" и "The $64 000 Question"), радио быстро утратило значение основного носителя рекламы.

Несмотря на утрату лидирующих позиций в национальном масштабе, доходы от коммерческих радиообращений как средства локальной рекламы приближаются к $20 млрд и радио демонстрирует впечатляющий охват практически всех возрастных групп населения (рис. 9.1). Каждую неделю радио охватывает более 95% взрослого населения США и 99% подростков. Достигая потенциальных покупателей специальными форматами, от джаза до ток-шоу, радиореклама устанавливает со слушателями устойчивые индивидуальные отношения. Кроме того, радио способно оказывать эффективное воздействие при затратах, которые будут намного ниже, чем расходы на любой другой носитель рекламы.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >