< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Основи організації та методики маркетингового аудиту

Етапи маркетингового аудиту

У сучасних умовах господарювання маркетинговий аудит виступає в ролі постачальника достовірної інформації щодо маркетингової діяльності підприємства, гаранта ефективного маркетингу підприємства, надійного консультанта з питань підвищення рівня маркетингової активності підприємства та його швидкої адаптації до умов ринку. Маркетинговий аудит як і будь-який інший вид діяльності має свій процес здійснення.

Процес (від лат. Processus — рух) — сукупність ряду послідовних дій, спрямованих на досягнення певного результату.

Процес маркетингового аудиту — це послідовність певних етапів, дій спрямованих на своєчасне виявлення всіх проблем та відхилень від нормального просування до заданих цілей, а також на відповідне коригування маркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового аудиту складається з наступних етапів (рис. 2.1).

Етапи процесу маркетингового аудиту підприємства

Рис. 2.1. Етапи процесу маркетингового аудиту підприємства

Перший етап — етап планування (попередньої підготовки) маркетингового аудиту передбачає: перший контакт з вищим керівництвом підприємства з метою розробки угоди щодо цілей, діапазону, глибини, джерел інформації, виду кінцевого звіту, терміну проведення аудиту (обговорення напрямків, які замовник хотів би змінити на підприємстві та яким чином аудитор може йому в цьому допомогти — тобто попередній діагноз проблеми); розробки плану маркетингового аудиту на основі попереднього аналізу проблеми, підготовка програми маркетингового аудиту з визначенням конкретних підрозділів, осіб, які мають бути перевірені та опитані, часу і місця здійснення аудиторських процедур та інше); переговори й укладання контракту на консультативну допомогу.

На відкриття, яке інколи називають перед аудиторською зустріччю, доцільно запросити працівників підприємства, що безпосередньо впливають як на маркетингову діяльність зокрема, так і на діяльність підприємства в цілому. На цій зустрічі провідний аудитор має проінформувати про цілі аудиту, його масштаби та заплановані час і графік проведення.

Другий етап — етап діагностичного обстеження (збору аудиторських доказів), передбачає визначення існуючого стану підприємства шляхом збирання і накопичення різноманітної інформації (на це витрачається більша частина часу аудитора) та її ретельного аналізу. При цьому рекомендується використовувати попередньо надану інформацію, а також результати проведених опитувань, анкетувань, спостережень, контактів із споживачами продукції підприємства. Додатково узагальнюється інформація, яку було отримано від менеджерів вищої і середньої ланки, інших працівників підприємства.

Послідовність процесу аудиту має велике практичне значення. На початковій стадії діагностичного обстеження використовують такі прийоми аудиторського контролю, як опитування, співбесіда, попередній аналітичний огляд, оцінювання, спостереження, підтвердження, підрахунок, експертиза, експеримент, анкетування, тестування тощо. На завершальній стадії аналізують й оцінюють результати маркетингового аудиту і складають висновки. Вище розглянуті прийоми аудиту можуть водночас поєднуватись в окремі аудиторські процедури. Від їх вдалого поєднання в систему методичних дій, спрямованих на отримання достатніх і надійних доказів відносно об'єктів аудиту, залежить зміст тієї чи іншої процедури, що, у свою чергу, впливає на саму методику проведення аудиту.

Третій етап — аналіз й оброблення інформації — здійснюється перевірка, обробка та аналіз отриманої інформації. Аналіз даних, отриманих під час якісних досліджень, узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми, можливості та загрози. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних, виявити зв'язок між окремими даними. При цьому використовуються такі методи аналізу: статистичні методи обробки даних, регресивний та кореляційний аналіз, методи стратегічного аналізу тощо. Розробляються висновки щодо успішності виконання взаємопов'язаних і взаємодіючих елементів комплексу маркетингу.

Четвертий етап — розробка рекомендацій — має на меті пошук рішень для отримання втраченої користі від нереалізованих дій або відсутності на підприємстві маркетингової стратегії (програми). Важливим аспектом цього етапу є безпосередня участь керівників і спеціалістів підприємства в обговоренні, оцінюванні і розробленні концепції маркетингу. Зумовлено це основною метою маркетингового аудиту — продуманим коригуванням господарської діяльності підприємства, спрямуванням її на досягнення економічного успіху. Цей етап має включати участь аудитора в підготовці й виконанні наміченого плану дій із реалізації прийнятої маркетингової стратегії фірми.

П'ятий етап — підготовка, узгодження і представлення звіту замовнику передбачає оформлення звіту, що узагальнює і систематизує отримані результати. Необхідність його підготовки зумовлена тим, що в ньому містяться результати досліджень, опитувань, спостережень і більшість пропозицій, розроблених під час аудиторської перевірки, мають на меті переконати замовника прийняти їх за результат аудиту, а логічні ілюстровані і формалізовані пропозиції та пояснювальні рекомендації сприяють цьому.

Шостий етапвпровадження та супроводження результатів маркетингового аудиту — передбачає підготовку і виконання наміченого плану заходів щодо реалізації прийнятих пропозицій та рекомендацій, маркетингової стратегії підприємства. На цьому етапі аудитор може здійснювати супроводження виконання плану намічених дій у формі консультування вищого керівництва і навчання спеціалістів відповідних підрозділів підприємства.

Системний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, що складає сутність маркетингового аудиту, є підставою для розробки маркетингової стратегії і плану заходів, спрямованих на досягнення поставлених підприємством цілей: утримання частки ринку, проникнення на нові ринки, збільшення обсягів продажу та інші завдання, адекватні ситуації, яка склалася на галузевому ринку, і визначаються внутрішніми можливостями підприємства.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >