< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Контроль маркетингової діяльності

Реалізація конкретних заходів повинна супроводжуватися тривалим і постійним аналізом діяльності — як позитивної, так і помилкової. Це вимагає відповідної його методики з мстою поточного коригування прийнятої стратегії, а також тактики її реалізації, яка, як правило, охоплює часові інтервали.

Контрольні процедури можна поділити па три стадії:

  • 1) ствердження фактичного стану;
  • 2) оцінка цього стану;
  • 3) падання пропозицій з проведеної оцінки.

Порівняння досягнутого рівня з плановим вимагає застосування конкретних показників, які можуть мати синтетичний та аналітичний характер. Перші використовуються для оцінки діяльності стратегічного виміру, другі — діяльності тактичного характеру.

На практиці маркетинговий план виглядає як план, в якому визначають цілі фірми і па цій основі маркетингові дії з прив'язкою до конкретних цілей та часу реалізації окремих етанів та елементів плану.

Проектуючи систему контролю маркетингової діяльності, потрібно знайти властиві пропорції між двома умовно суперечливими її концепціями, а саме між стратегічним і поточним контролем.

Концепція стратегічного контролю виходить з того, що точне визначення ринкової ефективності підприємства є ускладнене через високі затрати праці та часу і значні витрати. Охопити контролем усі аспекти діяльності фірми неможливо навіть на малих підприємствах. Отже, підприємець чи керівник певного відділу повинен вибрати ті ділянки, які вимагають спеціальної уваги й, спостерігаючи за ними, переконуватися, що всі його дії здійснюються відповідно до плану.

Ідея обговорюваної форми контролю полягає у виборі показників, які характеризують синтетичні досягнення, і не служить подальшій виробничій активності. Остання також є предметом контролю, але непрямого. Спостереження за "життєво важливими пунктами" дозволяє виявити упущення в роботі фірми, а водночас може вказати на необхідність більш деталізованого контролю.

З поняттям "стратегічного і поточного контролю" пов'язуються відповідні їм так звані стратегічний і поточний шаблони визначників мір і норм, за допомогою яких виконують порівняння. До найбільш вживаних показників належать:

  • — відношення фактичних витрат у межах певного маркетингового плану до витрат планових (так званий бюджетний контроль);
  • — рівень продажів;
  • — загальна частка ринку, а також галузевого ринку;
  • — частка ринку порівняно з основними конкурентами;
  • — норма та динаміка прибутку.

Усі ці показники можна використати для виконання контролю щодо продукту, простору та часу.

Не можна сформулювати жодних загальних рекомендацій щодо складання стратегічного шаблону контролю, оскільки його потрібно опрацювати дещо по-іншому для кожного підприємства. Зосередження уваги на визначених ділянках залежить від профілю і покриття фірмою певної території, прийнятої стратегії впливу па ринок. Окрім показників кількісного виміру, у стратегічному контролі використовують слушні поради, висловлення думок про роботу фірми та її відділів.

Якщо стратегічний контроль показує незадовільні результати або недоопрацювання, необхідно перевірити ефективність маркетингових заходів. Періодично цей контроль потрібний для виявлення не тільки слабких сторін, а й переваг підприємства. Поточний контроль може неодноразово збігатися зі змістом маркетингових досліджень. Його предметом може бути ефективне використання маркетингових інструментів. Наприклад, досліджуючи ефективність реклами, аналізують обсяг збільшення продажів у результаті впровадження рекламних акцій, кількість споживачів, які запам'ятали зміст реклами, думку респондентів щодо переконливості використаних рекламних аргументів тощо. Предметом дослідження якості роботи туристичних агентів є: кількість укладених угод, вартість договорів на одного агента, кількість обслужених клієнтів, зростання продажів послуг для визначеної категорії туристів.

Для ефективної маркетингової діяльності важливіше передбачити недоліки, які можуть з'явитися з тих чи інших причин, ніж аналізувати вже наявні проблеми. Контроль повинен сприяти коригуванню відхилень від плану ще перед їхнім виникненням. Ефективність контролю зменшується за тривалих термінів планування. Чим більший період планування, тим важче передбачити кон'юнктуру ринку, зміни в політиці, організаційно-економічний поступ в обслуговуванні туристів та інші чинники, які визначають можливості й способи функціонування підприємства. З цієї причини довгострокові стратегічні плани порівняно з операційними планами охоплюють вужчу сферу досліджень і обмежену кількість інструментів для їх реалізації. Отже, неможливість передбачення майбутнього вимагає від маркетолога більшої еластичності у сфері планування, створення можливостей постійного пристосування підприємства до мінливих умов оточення. Чим більша ця мінливість, тим менш вірогідні плани та результати контролю і тим більшого значення набуває стратегічний контроль, який полягає в постійному дослідженні шансів і загроз, що виникають.

Конкуренція є боротьбою за лідерство на рийку. Зміцнення позицій на туристичному ринку вимагає застосування всіх інструментів, які стимулюють підприємницьку діяльність, у тому числі пошуку інновацій. Характерною помилкою, якої припускаються під час контролю, є зосередження тільки па розмірах і причинах відхилень від визначених параметрів та неврахування найважливішого, а саме: чи підприємство використало для себе наявні можливості й якою мірою.

Питання для самоконтролю

  • 1. Розкрийте суть поняття "маркетингова стратегія".
  • 2. У чому полягають особливості застосування маркетингових стратегій у сфері послуг?
  • 3. Охарактеризуйте матрицю стратегії росту продукту (матрицю Ансоффа ).
  • 4. Розкрийте зміст поняття "інновація" у туризмі.
  • 5. Охарактеризуйте використання стратегії кооперації підприємствами туристичного бізнесу.
  • 6. Яке значення стратегії боротьби за нові ринки збуту?
  • 7. Як застосовують стратегії ринкового лідера у боротьбі за стійку позицію на ринку?
  • 8. Яке значення стратегічного та тактичного планування у маркетинговому управлінні?
  • 9. Поясніть значення контрольної функції у реалізації маркетингової стратегії.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >