Дослідження фірми: вивчення її потенціалу, іміджу, персоналу

Нагадаємо, що недослідженість основних чинників, які становлять потенціал фірми, рівень її конкурентоспроможності, небажання керівництва фірми усвідомлено і критично оцінювати її конкурентну позицію нерідко призводять до неправильних і необгрунтованих рішень при плануванні маркетингу. Оскільки напрямки досліджень фірми багаточисленні та різноманітні, зупинимося на трьох основних:

• o дослідження потенціалу фірми;
• o вивчення і конструювання іміджу фірми;
• o дослідження персоналу фірми.

Дослідження потенціалу фірми і бенч-маркинг

Отже, найважливішою умовою розробки маркетингової стратегії, прийняття ефективних маркетингових рішень є вивчення й оцінка потенціалу фірми. Рівень конкурентоспроможності фірми в значній мірі визначається її потенціалом у поєднанні із ситуацією, що складається на ринку под. впливом факторів зовнішнього середовища.

Потенціал фірми - це комплекс виробничих, фінансових, соціальних та інших можливостей, що забезпечують її ефективне функціонування на ринку, конкурентну перевагу при досягненні цілей, поставлених у маркетинговій стратегії і при прийнятті маркетингових рішень. З чого складається потенціал фірми? З цієї проблеми існують найрізноманітніші думки. Перелік складових потенціалу може бути безмежним, оскільки в бізнесі має значення практично все. Спробуємо виділити найважливіші складові потенціалу фірми (див. рис. 18), розділивши їх на чотири блоки: o виробничий і науково-технічний потенціал;

• o фінансово-кредитний потенціал;
• o товарно-збутовий потенціал;
• o соціально-економічний потенціал.

Рис. 18. Елементи потенціалу фірми

Визначимо, яке місце займають маркетингові дослідження у вивченні потенціалу фірми (підприємства). Очевидно, що за цілим рядом показників, пов'язаних з виробничо-технічним, науковим, фінансово-кредитним потенціалом, проведення подібних досліджень не має сенсу: основні показники містяться у внутрішній інформації фірми і можуть бути отримані у відповідних відділах. Це ж стосується ряду елементів, що входять у товарно-збутовий потенціал фірми. Отже, маркетингові дослідження необхідні, перш за все, при вивченні ряду складових товарно-збутового і соціально-економічного потенціалу, а саме:

• - ефективності методів стимулювання збуту;
• - ефективності рекламної діяльності;
• - рівня сервісу;
• - іміджу фірми;
• - управлінського потенціалу;
• - якості й ефективності роботи персоналу;
• - політики взаємодії фірми з елементами зовнішнього маркетингового середовища і деяких інших.

Конкретні підходи до вивчення цих складових потенціалу фірми розглядаються в цьому розділі (див. наступні параграфи), а також у розділі 15. Виходячи з названих вище проблем вивчення потенціалу фірми, стає цілком очевидним, що необхідно використовувати практично весь арсенал методів маркетингових досліджень. Причому, крім основних груп традиційних опитувальних методів, необхідно активно застосовувати тести й експерименти при вивченні ефективності реклами і форм просування товарів на ринку. При вивченні якості сервісу важливо використовувати методику mystery shopping. Вивчення персоналу передбачає активне застосування соціометричних методик. Аналіз проблем іміджу фірми та її керівництва (див. параграф 14.2) вимагає використання фокус-груп і різних проективних методик

Для постійного відстежування змін потенціалу фірми, його оцінки, зіставлення з потенціалами фірм-конкурентів, рекомендовано розробку і постійне ведення фірмового досьє, в якому зосереджена вся інформація про потенціал організації. Відсутність такого досьє робить подібну інформацію дуже розрізненою і непридатною для використання.

Структура фірмового досьє може бути різноманітною та визначається спрямованістю роботи компанії, рівнем диверсифікації її бізнесу, особливостями ринків, де здійснюється реалізація продуктів. В.Н. Парсяк і Г. К. Рогов пропонують таку загальну структуру фірмового досьє: загальні відомості про фірму; фінансовий стан; комерційні позиції; НДДКР і виробництво. Для ситуаційного аналізу стану підприємства додатково включаються розділи: ринки; товари; покупці; внутрішнє середовище; зовнішнє середовище; конкуренція і конкуренти; цілі маркетингу; програма маркетингу; організація маркетингу; ціни; товарорух; організація торгівлі; формування попиту і стимулювання збуту (у т.ч. реклама); упаковка; сервіс. Обов'язковим напрямком є аналіз кадрового потенціалу підприємства, виявлення об'єктивних (рівень освіти, кваліфікації) і суб'єктивних (мотивація до праці, задоволеність умовами праці, зацікавленість в успіху фірми) характеристик персоналу, що буде розкрито в параграфі 14.3.

Результатом вивчення потенціалу фірми повинна стати оцінка її конкурентних переваг і слабких місць з наступною розробкою відповідних заходів. Проте, автоматично робити висновки про конкурентоспроможність фірми, спираючись виключно на потужність її потенціалу, не можна. Необхідно також враховувати такі важливі чинники:

• - конкурентоспроможність товару;
• - ситуація на ринку, позиції конкурентів;
• - ступінь припустимого комерційного ризику (тобто ймовірної небезпеки зазнати поразки на ринку), на який згодна піти фірма;
• - обрана з урахуванням перелічених чинників маркетингова стратегія, тобто довгострокова модель поведінки фірми в умовах, що склалися на ринку.

Забезпечення успіху підприємницької діяльності вимагає постійного вивчення кращого досвіду інших підприємств, які досягли успіху в подібних умовах, порівняльного аналізу переваг і критичних відставань відносно лідерів. Подібне порівняння лежить в основі бенчмаркингу (англ. benchmarking) - одного з сучасних напрямків стратегічного аналізу. Бенчмаркінг вперше був застосований в США в 1970-х pp. В 1979 році американська компанія "Ксерокс" розпочала проект "Бенчмаркинг конкурентоспроможності" для аналізу витрат і якості власних товарів у порівнянні з японськими. Проект мав великий успіх.

Ціль бенчмаркингу полягає в тому, щоб на основі дослідження кращого досвіду інших компаній встановити і запровадити фактори успіху в діяльність свого підприємства. Тобто бенчмаркинг є мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще, вивченням, удосконаленням і застосуванням їхніх методів роботи. Сьогодні бенчмаркинг розглядається як складова конкурентного аналізу та один з напрямів маркетингових досліджень. Концепція бенчмаркингу є дієвим інструментом для збирання та впорядкування інформації, необхідної підприємству для того, щоб постійно підвищувати продуктивність і бути попереду конкурентів.

Порівняльний аналіз факторів успіху фірми на ринку за методикою бенчмаркингу фахівці пропонують здійснювати за рядом чинників успіху, які можна поділити на дві групи:

• - "жорсткі" (об'єктивні) чинники успіху, до яких належать, в першу чергу, складові виробничого і фінансового потенціалів фірми, пов'язаних з концепцією нового товару, вимогами до його якості, урахуванням бюджетних обмежень тощо;
• - "м'які" (суб'єктивні) чинники успіху, пов'язані багато в чому з чинниками товарно-збутового і соціально-економічного потенціалу компанії.

І.К. Бєляєвський наводить такі найважливіші складові успіху, які мають бути забезпечені внаслідок проведення бенчмаркингу (в порядку убування): посилення позиції стосовно конкурентів; зниження витрат; підвищення ступеня задоволеності покупців; збільшення ефективності виробництва і торгівлі; визначення слабких місць цих процесів; розробка нових ідей [4, с. 275].

Очевидно, що впровадження бенчмаркингу в діяльність фірми неможливе без активного використання маркетингових досліджень. При їх проведенні, по-перше, вивчають згадані "м'які" чинники успіху фірми на ринку, по-друге, стає можливим більш ґрунтовний порівняльний конкурентний аналіз, зокрема виявлення переваг і недоліків відносно конкурентів з подальшою побудовою матриці конкурентоспроможності (див. розділ 12).