< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Аудит організації та допоміжних систем маркетингу

Сутність та методика аудиту організації маркетингу на підприємстві

Маркетинг як функція управління підприємства вимагає певної організації, щоб ефективно реалізовуватись. Організація маркетингової діяльності має не менше значення, ніж рівень стратегічного маркетингового мислення власників та вищого керівництва компанії. Блискучі ідеї, кваліфікований персонал не дають результатів, якщо справа, діяльність належним чином не організована.

Організація — це система, яка складається із сукупності упорядкованих, взаємопов'язаних, взаємодіючих частин цілого. Під поняттям "організація" розуміють як діяльність (створення структури) так і результат (структуру).

Основними завданнями аудиту організації маркетингу на підприємстві можна визначити такі:

  • • визначення комплексу маркетингових функцій, які мають виконуватись на підприємстві, їх змістове наповнення;
  • • аналіз розподілу маркетингових функцій серед структурних підрозділів і персоналу підприємства, закріплення їх у відповідних посадових інструкціях;
  • • визначення функціональних зв'язків між співробітниками, які реалізують маркетингові функції;
  • • аналіз системи взаємодії спеціалістів, які відповідають за маркетинг, з іншими спеціалістами компанії, забезпечення координації маркетингових та інших функціональних сфер діяльності компанії (міжфункціональних зв'язків);
  • • визначення оптимальної структури маркетингу на підприємстві з точки зору функцій, товару, кінцевого споживача та поділу за регіонами.

Для оцінювання організації маркетингу визначають також ефективність таких її складових як:

  • персонал — кількість, вимоги до досвіду роботи, навики роботи, кваліфікація маркетологи*. Джерелами інформації для оцінювання персоналу є: положення щодо атестації кадрів, правила внутрішнього статутного розпорядку, посадові інструкції, психологічні тести, рейтингове оцінювання тощо;
  • стиль управління — важливо визначити не тільки як просуватися до визначеної цілі, а й у який спосіб її досягти. Це формує відповідну атмосферу, мораль підприємства, корпоративну культуру, етику;
  • встановлення корпоративних та маркетингових цінностей — увага керівництва до маркетингу, статус маркетингу на підприємстві;
  • система руху інформації — створює рух інформації за певними каналами, її ефективність і взаємодія з підрозділами;
  • контрольна система — формування контрольних показників та порівняння досягнутих результатів з поставленими цілями;
  • система винагород і покарань — існування для персоналу чіткого портфелю винагород і покарань.

Алгоритм аудиту організації маркетингу на підприємстві представлено на рис. 5.1.

Алгоритм аудиту організації маркетингу на підприємстві

Рис. 5.1. Алгоритм аудиту організації маркетингу на підприємстві

В процесі еволюції розвитку варіантів організації систем управління підприємств відбувався паралельний розвиток організації маркетингу. Впровадження маркетингу та його організаційних структур в структуру управління підприємства відбувалося еволюційно.

Крок 1. Визначення місця (статусу) маркетингу на підприємстві

На сьогоднішній день в залежності від складності господарської діяльності та статусу маркетингу на підприємстві існують різні варіанти місця маркетингу в організаційній структурі підприємства. Загалом виділяють такі етапи формування організаційних маркетингових структур:

  • 1) відділ збуту;
  • 2) відділ збуту з маркетинговими функціями;
  • 3) спеціалізований відділ маркетингу;
  • 4) сучасний інтегрований відділ маркетингу.

Етап 1 — відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Дослідження ринку, планування збуту, реклама мають другорядне значення. Для такого періоду характерним є дефіцит більшості товарів, вся продукція, що виготовляється, продається (рис. 5.2).

Відділ збуту

Рис. 5.2. Відділ збуту

Етап 2 — відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Функціями збути вже не обмежитися, потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Керівникові зі збуту підпорядковуються пов'язані зі збутом функції інших відділів (реклама, планування збуту, навчання продавців, обслуговування клієнтів тощо). Така організаційна структура підприємства орієнтована на продаж товару з використанням збутових інструментів (рис. 5.3).

Відділ збуту з маркетинговими функціями

Рис. 5.3. Відділ збуту з маркетинговими функціями

Етап 3 — спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі маркетинг розглядається як одна з функцій управління діяльністю підприємства. Відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за планування продукту, ціноутворення, рекламу. На фірмі діють два відділи — маркетингу та збуту, підпорядковані керівництву (рис.5.4).

Спеціалізований відділ маркетингу

Рис. 5.4. Спеціалізований відділ маркетингу

Етап 4 — сучасний інтегрований відділ маркетингу. Відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки і планування асортименту. Для цього етапу є характерним творчий підхід до роботи з покупцями для забезпечення прибутку (рис. 5.5).

Сучасний інтегрований відділ маркетингу

Рис. 5.5. Сучасний інтегрований відділ маркетингу

Рівень інтеграції маркетингової структури дає змогу визначити рівень маркетингової орієнтації підприємства. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру.

Здебільшого на підприємствах, орієнтованих на маркетинг, місце заступника директора посідає заступник з питань маркетингу з відповідним арсеналом повноважень і укомплектованою службою. За умов, коли начальник відділу маркетингу прирівняний до начальника цеху і на одного-трьох (залежно від розмірів підприємства) працівників покладено вирішення всіх маркетингових питань, підприємство не можна вважати орієнтованим на маркетинг.

Деякі підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному на закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу. А багато підприємств, що виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення сучасних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >